Lo primero que me sorprendió de los inmobiliarios norteamericanos fue la utilización de tarjetas, y por extensión muchos de los materiales de marketing, con la foto del Agente. Los formadores se apuraban a pregonar que eso se debía a que “la gente hace negocios con gente”. De hecho había una explicación más pedestre: en el modelo de Agentes Asociados, estos financiaban sus propias herramientas de marketing, así que era lógico que el que pagaba se promocionara también, en una estrategia de cobranding con la Agencia, y mucho más cuando esta funcionaba en régimen de franquicia. Con el tiempo encontré una explicación más interesante: dado que los servicios al propietario encajan con la categoría de servicios profesionales (no así el servicio de venta) era lógico que la imagen personal constituyera una estrategia útil. Porque es frecuente que los servicios profesionales en Estados Unidos sean pregonados por el mismo prestatario, como en el caso de los abogados de litigios.
Por otra parte, la marca personal supone el establecimiento de un vínculo personal que se mantiene vivo en el recuerdo de los antiguos clientes pasados, con el objetivo de que te envíen referidos, que constituye una parte sustancial del negocio inmobiliario. No era pues una sola razón sino muchas las que avalaban esas tarjetas, esos carteles de señalización y esos flyers personalizados con la imagen y el nombre de los Agentes.
Obviamente, esas posibilidades de personalización fueron extendiéndose de los soportes gráficos a los elementos digitales y multimedia. Así acabamos personalizando los correos electrónicos, creando vídeos para enviar por mensajería instantánea y la creación de perfiles personales para los Agentes en las redes sociales emergentes como Facebook, Twitter y Linkedin. Cada una de estas redes tiene un papel más o menos relevante en la conformación de la marca personal de los Agentes, y por supuesto del Bróker o el Gerente, a través de la potenciación y ampliación de sus círculos de influencia. Pero todas estas plataformas tienen un defecto común: hay que cuidar la producción de contenidos porque estamos expuestos a la consideración del publico que nos ve y ve lo que publicamos.. Y, como quien tiene boca se equivoca, es fácil que tengamos miedo a no dar el nivel o, directamente a hacer el ridículo. ¿Te has fijado en que los que publican en las redes sociales clásicas son un grupo muy reducido de tus contactos?. Y no hay que acudir al falso y por ello no menos repetido bulo que circula al menos desde 2017 de que Facebook ha restringido las publicaciones que puedes ver y a los amigos que ven tus publicaciones a 25 o 26 (el número varía porque los bulos mutan como los virus), desmentido reiteradas veces por los gestores de Facebook.
Los Agentes hiperactivos en Facebook, Linkedin y Twitter se cuentan con los dedos de una mano o, como mucho, de las manos y los pies. Por eso tienes la sensación de que te están cortando el grifo, porque siempre ves a los mismos. Compruébalo por ti mismo aumentando tus esfuerzos por publicar contenido atractivo y dedicando más tiempo a interactuar con las publicaciones de los demás o a participar en los grupos. En un caso y en otro -y mejor cuando sumas ambos- verás que tu audiencia se expande progresivamente.
Pero en esto llegó Instagram, que inmediatamente fue percibido como una amenaza por Facebook, en la medida en que si tu atención está enfocada en una red, no lo estará en la otra. El hecho diferencial de Instagram es que solo se necesita fotos para participar en la plataforma. No hay que escribir nada si no quieres. Solo fotos, filtros, stickers y emojis. Es lo ideal para gente que no tiene mucho tiempo para elaborar contenidos sofisticados o, como en el caso de los inmobiliarios, para gente que comercializa productos muy visuales como una vivienda, y que los venden en una cierta localización, lo que se ajusta perfectamente a las características de Instagram, con sus tags de ubicación y sus hashtags que se incorporan fácilmente a las fotos y ayudan a ubicar las viviendas. A su vez, la facilidad de publicación y lo liviano de sus contenidos ha ayudado a popularizar la app, en la que todo el mundo puede hacerse presente con un simple selfie. Eso lo vio claro Facebook, que adquirió Instagram por una cantidad que en su momento pareció astronómica pero que ha resultado ser un chollo. La integración entre Facebook, Instagram y Messenger ha dotado al proyecto de Marck Zuckerberg de una consistencia brutal y de unas sinergias imparables. Instagram además, está siendo utilizado para competir, mediante la expeditiva estrategia de copiar, con Snapchat con sus historias y ahora TikTok con sus Reels y Boomerang. Es una aplicación de libro del Marketing de Guerra de Jack Trout y Al Ries: el líder no debe despreciar a los guerrilleros, más bien intentar apropiarse sin compasión de sus nichos.
La plataforma de los inmobiliarios
Los inmobiliarios que invierten su tiempo en Instagram, encuentran en ella una Plataforma ideal para enriquecer su marca personal en todas las dimensiones profesionales y personales, ampliar sus círculos de influencia, profundizar en la relación con sus referentes y reforzar su posicionamiento como expertos locales, captando de esta forma propietarios interesados en vender e incluso compradores para sus captaciones. Instagram es, además, una excelente puerta de entrada al resto de plataformas en las que está presente el Agente, como su perfil profesional en Facebook, su canal en Youtube y su web propia a través de los enlaces en su perfil y de los hashtags. Es muy importante que todos los contenidos -visuales por definición- estén geolocalizados porque de lo que se trata, al fin y a la postre, es convertirse en el instagramer inmobiliario de tu mercado hiperlocal.
Precisamente porque no es exigente en la elaboración de contenidos, y porque la materia prima visual son las viviendas que captas, Instagram es la herramienta ideal para ampliar tus círculos de influencia, que están fuertemente limitados por el algoritmo de compartición de contenidos en Facebook, de ahí la sensación de la que hablábamos antes. En Instagram es mucho más fácil de detectar gente de tu zona o localidad que comparte aficiones o intereses contigo, o encaja con tu perfil en alguna de sus dimensiones. El botón de seguir es muy accesible y la gente tiene por costumbre seguir a los que le siguen. Obviamente hay que tener en cuenta que Instagram es en gran parte la Plataforma de los milenials, gente entre los veintitantos y cuarenta años, que por otra parte constituye un segmento de primeros compradores potenciales de lo más interesante para los inmobiliarios. Dicho esto, Facebook está apostando fuerte por Instagram y eso hace que cada día más gente de todas las edades se incorpore a la Plataforma. El último lanzamiento de Reels no es otra cosa que el intento de atraer a la generación Z que ha provocado el crecimiento meteórico de TikTok con su creatividad y desparpajo en la utilización de los recursos que esa Plataforma proporciona al segmento más creativo de la población.
Instagram también es una plataforma ideal para especializarse en un hipernicho de mercado, con una proyección más amplia en este caso que en un mercado hiperlocal, por lógica. Un ejemplo de éxito en Instagram con esta estrategia es el fenómeno cheapoldhouses, que ha conseguido más de un millón de seguidores en unos pocos meses haciendo un trabajo extraordinario de localización de casas baratas y antiguas para reformar en cualquier punto de Estados Unidos. El fenómeno ha sido de tal magnitud que ha obtenido una amplia repercusión en los medios de ese país, poniendo a sus promotores, una pareja de milenials con imaginación y mucho empuje, en lo alto como referentes de la rentabilización de Instagram.
Más allá de las casas y de los contenidos personales, lo que despierta gran interés en Instagram es todo lo que tenga que ver con el estilo de vida en tu zona. Muchos perfiles inmobiliarios de éxito en Instagram se basan en dar a conocer a propios y extraños lo maravilloso de vivir, comprar y relacionarse en su mercado hiperlocal, o simplemente presentando a los personajes conocidos en una localidad -profesionales y comerciantes- recomendándolos para su respectiva especialidad o comercio. Instagram es una plataforma en la que todos nos podemos convertir en celebrities locales. Se trata de la vieja estrategia de “yo te rasco tu espalda y tú me rascas la mía”. Y todos tan contentos.
¿Y de donde sacar el tiempo para tanta red social?
Es lógico que un profesional inmobiliario -sobre todo un Gerente o Bróker- se haga esa pregunta. Y la respuesta no es simple. Por una parte hay que entender que los contenidos pueden ser comunes para todas las plataformas, especialmente si se producen contenidos multimedia, los que, no por casualidad, precisamente exigen más recursos y habilidades para su producción. Pero hacer contenidos multimedia para su uso en varios canales adquiere más sentido que fabricar contenidos diferentes para soportes diferentes. Por otra parte, existen herramientas para programar y difundir esos contenidos en múltiples canales, que te serán de enorme utilidad si quieres sacar todo el partido posible de las Redes Sociales.
Otra estrategia, más bien aspiracional que práctica a corto plazo, es formar a tu equipo de comerciales para que saquen partido a los contenidos producidos por la Agencia y los que ellos mismos produzcan en sus perfiles. Pero definitivamente sus consejos los implementan -cuando pueden o como pueden- los Gerentes, porque la mayor parte de los comerciales de nuestros países están lejos de los perfiles habituales de los Agentes norteamericanos (y también del porcentaje de la comisión con el que se les recompensa). Y aún así, solo el 35% de los Agentes norteamericanos tienen una actividad reseñable en INSTAGRAM, según datos de la NAR.
Por fin llegamos a la tercera solución, que tiene a su vez dos versiones, y es que alguien ajeno a la labor comercial, gerencial o administrativa se ocupe de tus redes sociales, tanto si es un community manager interno o externo. Y aquí desembocamos sobre lo que constituye el paradigma del mundo internet: los canales en sí e incluso los contenidos pueden ser gratuitos, pero su gestión requiere esfuerzo y su difusión en esos mismos canales, requiere y, en muchos casos, inversión.
