EL PRIMER DIVIDENDO DEL BRANDING: RECLUTAMIENTO Y RETENCIÓN DE AGENTES (1)

Manual de Marketing Inmobiliario / Marketing Corporativo / Reclutamiento y Retención 1: Contexto y Conceptos

La gran mayoría de los negocios inmobiliarios no pasan de ser un autoempleo aumentado, con una estructura muy básica en la que el Gerente es al mismo tiempo el captador y una persona se encarga de organizar las visitas de compradores a las propiedades en cartera. También es frecuente contar con un empleado/a en recepción que atienda las llamadas o a los potenciales clientes que entran en el local, siempre que este esté situado en un local a pie de calle.

El primer salto cualitativo con la perspectiva es cuando se recluta a un comercial, que llamamos Agente o Asesor, o Asesor comercial. Anteriormente, el Agente de la Propiedad Inmobiliaria era el titular de la Agencia y esta respondía al modelo básico, o ampliado con personal administrativo si el negocio lo exigía y daba para ello. Hablar de Agentes y asimilarlos a los comerciales que trabajan en una Agencia inmobiliaria, es una importación, como otras tantas, del modelo predominante en Estados Unidos. En este contexto, al Gerente o titular de la Agencia se le denomina “Broker”, una designación que arranca de los años en los que se concebía el negocio inmobiliario como una bolsa para intercambiar información sobre quien quería comprar o vender una propiedad, siempre representados en cada parte por su respectivo “broker”, al igual que en la Bolsa de Valores. Los Agentes son la base del negocio inmobiliario en Estados Unidos y su remuneración son una parte pactada previamente con el Broker de las comisiones que cobra la Agencia a los clientes. Los Agentes pueden cambiar de una empresa a otra según su conveniencia, puesto que son autónomos y suelen pagar sus propios gastos operacionales. La tarea principal de un Broker es reclutar y retener Agentes.

En nuestro país se ha puesto en cuestión últimamente la relación laboral de las Agencias con los Agentes autónomos, obviando por parte de la Inspección del Ministerio de Trabajo la figura del “autónomo dependiente” recogida expresamente en el Convenio Sectorial y, por tanto, asumida previamente también por Gobierno y Sindicatos. No se trata de un movimiento aislado, sino que se enmarca en la reforma consagrada por la llamada “Ley Rider” y sigue la tendencia europea de encuadrar a los autónomos que trabajan merced a las Plataformas como Uber como si asalariados se tratara. Definitivamente, a las autoridades políticas europeas y españolas no les gustan las relaciones comerciales entre autónomos y empresas. La clave aquí es quien factura al cliente. Si factura la empresa y paga al autónomo, se considerará probablemente una relación laboral. Si factura el autónomo, puede que no. Desde luego, esa visión europea favorece el confort y bienestar de los empleados al desincentivar el trabajo independiente o semindependiente (el caso de los autónomos dependientes) pero sin duda es otro clavo en el ataúd de la productividad que cada vez separa más a la boyante economía estadounidense del declinante mercado europeo.

En cualquier caso, y suceda lo que suceda en las relaciones laborales en España, no hay crecimiento posible de un negocio como el inmobiliario si no es a costa de ampliar la fuerza humana que prospecta, capta, vende y asesora a los clientes en la transacción. Reclutar es el oxígeno de una Agencia inmobiliaria y sin el reclutamiento  y una efectiva retención no hay crecimiento ni rentabilidad empresarial. Tampoco es viable un trabajo comercial serio si no implica incentivos por objetivos. El cómo se sustancien esos esos incentivos es harina de otro costal.

La importancia de la marca para atraer a los mejores Agentes

Si el capítulo de Reclutamiento y Retención de Agentes sigue al de Branding, no es por casualidad. El primer dividendo de una marca inmobiliaria poderosa es precisamente atraer los mejores Agentes. Eso forma parte del expertise de las grandes franquicias americanas,  que utilizan esa capacidad añadida, o ese “superpoder” para reclutar como herramienta preferente de expansión. Está claro que un candidato a Agente inmobiliario querrá que su trabajo esté respaldado por una marca conocida y valorada por el público en general, y los propietarios que piensan en vender en particular. Una marca poderosa le añade un plus de preferencia al Agente, al margen de la formación y servicios varios que el broker le presta desde su oficina o marketcenter.

Lo que es verdad en el mercado americano es verdad en nuestro mercado. Las marcas conocidas utilizan su prestigio para reclutar talento, en el inmobiliario ( y en cualquier otra industria o sector). No basta con la marca, pero la marca es una gran ayuda para el departamento de reclutamiento de cualquier Agencia.

El Agente como motor de la cadena de ingresos

Contar con un sólido equipo de Agentes convierte a una Agencia inmobiliaria en un negocio escalable. Cada nuevo Agente debería tener una zona geográfica adjudicada, que puede ser perfectamente la de su residencia habitual, aunque cuanto más se aleje de la oficina y de la Zona cero del negocio, menor ayuda de la marca tendrá. Por eso hay que equilibrar criterios entre la familiaridad con la zona y la cercanía a la oficina de la Agencia. No debemos de olvidar que un local físico y céntrico a pie de calle es el mejor soporte para un branding efectivo.

Al margen de la zona, el Agente debe contar con sus propias redes sociales  y cultivar en ellas su imagen como experto inmobiliario en esa misma zona. De esa forma, el trabajo de zona y el de influencer se potenciarán mutuamente. Finalmente, el Agente debe establecer una relación consistente con los miembros de sus esferas de influencia, sean estas la familia, grupos de interés compartido o el importante círculo de antiguos clientes

Estamos hablando de los tres tipos de farming que un Agente inmobiliario debe poner en práctica e interiorizar en su trabajo diario: geofarming, social farming y farming relacional (también conocido como farming demográfico). La prospección con técnicas de farming es el primer eslabón de la cadena de ingresos. Sirve para detectar propietarios interesados en vender (leads de vendedores). A esta fase sigue la de conversión de esos leads en prospectos y clientes y, finalmente, la fase de comercialización de las propiedades captadas, con el ojo puesto siempre en generar nuevos leads de vendedores como subproducto esencial del Plan de Difusión de una propiedad.

El Agente como Ejecutivo de cuentas

El papel del Agente cuando ya ha captado un inmueble se parece mucho al de un Ejecutivo de Cuentas de una Agencia de Publicidad. Debe actuar como el representante del Cliente frente a la Agencia inmobiliaria y como representante de la Agencia ante el Cliente. No es fácil encontrar un balance adecuado entre las dos caras del trabajo con clientes. Si el Agente es demasiado condescendiente y no sabe manejar las expectativas del Cliente, la Agencia y él mismo quedarán mal parados de la relación. Si es demasiado exigente con el equipo de la Agencia que se encarga del servicio al cliente o de implementar el Plan de Difusión, provocará malestar, cuando no un estrés insoportable.

La habilidad de llevar la relación con el Cliente por el mejor camino es no prometer nada que no pueda cumplir, y acostumbrarle a los plazos de producción de los distintos materiales de marketing que servirán para promocionar su propiedad.

Los leads otorgados como herramienta de retención

Cuanto más emprendedor e independiente sean los Agentes, mayores posibilidades habrá de que se pasen a la competencia, como es muy frecuente en Estados Unidos, o instale un negocio por su cuenta, lo habitual en países como el nuestro, donde no existen barreras de entrada para crear un negocio inmobiliario. Ante esta eventualidad, no existe una varita mágica, pero lo más parecido es tener el control de los leads que se generan por parte de la Agencia mediante inversión directa o compra. Y también, un branding poderoso es una fuerza centrípeta que sujeta los comerciales a nuestra Agencia. Por último, las condiciones y el ambiente de trabajo juegan un papel fundamental.

Evidentemente, los leads deben provenir del trabajo de prospección mediante técnicas de farming que hacen los Agentes, pero a esos leads puedes añadir a discreción, y según los criterios que establezcas en tu Agencia, los leads que se generan mediante inversión en marketing digital con campañas propias, o los que se ofrecen en el mercado mediante campañas genéricas. Estas no generan branding, porque no aparece tu marca, pero si el lead es relevante y tus Agentes trabajan bien la conversión, pueden ser una herramienta rentable.

Esos leads generados mediante inversión corporativa, te servirán para incentivar a los Agentes más eficaces de tu equipo, o para apoyar a otros Agentes en situaciones complicadas. En definitiva, es una herramienta estratégica de gestión y control. Lo ha sido desde los tiempos de las fichas, como aparece en la película clásica Glengarry Glen Ros, y lo es más ahora con las posibilidades de gestión que permite la publicidad en las Plataformas online.

Continuidad

En el próximo post analizaré las fases y procesos en los que se divide el Reclutamiento y Retención de Agentes, algo fundamental si queremos expandir nuestro negocio inmobiliario

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