El portal solo para inmobiliarias que está arrasando

Antes de que nadie se eche las manos a la cabeza o piense que todo esto es pura especulación o fruto de una imaginación, recalentada por la ola de calor que atravesamos, diré que todo esto está sucediendo realmente y ahora. Eso sí, en el Reino Unido. El portal se llama OnTheMarket y su Director General es Russell Springett, que ya creó un portal llamado PrimeLocation, que fué posteriomente adquirido por Zoopla. En unos pocos meses OnTheMarket, gracias a sus draconianas reglas de exclusión y entre acusaciones de ser un cártel de Agencias inmobiliarias  tradicionales, ha desplazado de la segunda posición en tráfico a Zoopla, un portal que cotiza en la bolsa del Londres por un valor superior a los 2.000 millones de libras (2.800 millones de euros). OnTheMarket está machacando literalmente a Zoopla, imponiendo a sus asociados, que son una parte sustancial de las inmobiliarias británicas, la regla de los «dos portales como máximo». Con solo otro portal para elegir, casi todo el mundo elige rightmove.com, que sigue siendo el líder. Ha sido el caso de Savills, una de las grandes redes de agencias británics. En una carta, Savills explicaba a sus clientes que, después de preguntar a a sus 80 oficinas en Reino Unido, habían concluido que los tráficos de rightmove.com y zoopla.com (que en Londres opera con la marca PrimeLocation.com aquirida a Springett) básicamente se duplicaban, haciendo redudante la inversión en ambos portales. Savills había decidido, por tanto, dejar de publicar en Zoopla y hacerlo solo en rightmove, además de en OnTheMarket, proyecto en el que están altamente implicados desde el principio. OnTheMarket es una iniciativa surgida del cabreo de las Agencias inmobiliarias británicas, como la propia Savills,  con las tarifas y condiciones, consideradas abusivos, de los dos grandes portales inmobiliarios dominantes y, de paso, como movimiento ofensivo-defensivo contra el creciente fenómeno de los portales con servicios basados en agentes online, que trabajan desde casa y, básicamente, en base a un menú de servicios con tarifas fijas.

Aviso a navegantes: si te parece que todo lo que digo en mi blog está muy bien en teoría pero te gustaría saber cómo ponerlo en práctica, no dejes de visitar www.inmotools.es, el portal especializado en soluciones, servicios y herramientas de marketing para redes, agencias y agentes inmobiliarios. Gracias y disculpas por la interrupción publicitaria.

 Hay que empezar diciendo que el Reino Unido no es solo diferente porque se conduzca por el lado equivocado, fundamentalmente para poner difícil a los fabricantes de coches europeos la entrada en su mercado y, de paso, provocar que los turistas extranjeros nos sintamos unos paletos mirando al  lado equivocado de la calle mientras que esperamos que cambie el color del semáforo. El sector inmobilairio británico también tiene grandes peculiaridades con relación al nuestro y al del resto del planeta.

Por lo pronto, los honorarios de referencia son del 2%, algo que les echan en cara, por excesivo, el conjunto de la opinión, especialmente la publicada y, por supuesto, los agentes online. La comisión media fué, de hecho, un 1,7% para todo el sector. También es cierto que el precio medio de las propiedades es de 272.000 Libras (382.000€ al cambio actual) y aumentando , con lo que el resultado final en ingresos no es tan distinto a la media de honorarios que se cobra, por ejemplo, en Estados Unidos. Otra peculiaridad del mercado inmobiliario británico es la gran concentración del negocio en el área metropolitana de Londres. De hecho, el valor de tasación de las propiedades inmobiliarias en este área equivale al valor conjunto de todos los inmuebles del resto del país, Gales, Escocia, Irlanda del Norte y el resto de inglaterra incluidas. Otra peculiaridad es que encontrar una franquicia americana entre sus 18.000 oficinas contaabilizadas es una auténtica rareza digna de mención.

Los precios que se pagan por un local comercial mínimamente céntrico a pie de calle son prohibitivos ( “Es un robo. Esto es Londres”, dice un agente inmobiliario a una pareja, instantes después de decirles el precio de alquiler del apartamento que están visitando, en una película reciente) y, por tanto, los agentes inmobiliarios

que pueden pagarse un local a pié de calle, y que se benefician de la escasez de competencia, forman parte de la élite social y económica, con sus impecables trajes de sastre en las ciudades y sus rústicos y elegantes chaquetas de tweed, y su perro labrador en la parte trasera del coche, en las poblaciones de la campiña británica.

El asunto de OntheMarket está levantando ampollas, ya que ataca directamente al modelo de negocio de los agentes online, que cuentan con dos portales propios con una gran implantación, el recién llegado Yopla y Emoov, lanzado en 2010. Los agentes agrupados en Emoov.com ofrecen sus servicios a coste cierto (no a resultados) en tres planes de servicios. Uno básico por 425 libras (598€) que incluye la publicación en los dos grandes portales, cualificación de compradores, organización de las visitas a la propiedad y ayuda con la negociación. Por 100 libras más (148€)  te hacen fotos profesionales, levantan un plano de planta y te envían informes de las ventas en la zona. El servicio completo, por 725 Libras (1021€) incluye el Certificado Energético, textos descriptivos de la propiedad, presencia destacada en los portales y el apoyo de una persona para toda la gestión. Todo ello por 6 meses, y el IVA aparte. Emoov incluye en sus servicios una opción con un pago de 100 libras de entrada (148€)  y 999 Libras (1407€) cuando se vende.

Hay que decir que todo el asunto está dejando mucha “blood on the carpet” (literalmente «sangre en la alfombra”), como lo cuenta The Telegraph. La CMA, Autoridad británica de la competencia, está “monitorizando estrechamente” la situación, ante las denuncias  de colusión interpuestas por el CEO de Emoov, Russell Quirk. Las 48 horas en las que la propiedad solo se ve en OnTheMarket, junto con la norma de los dos portales como máximo, se han revelado como estrategias exitosas y muy controvertidas. La primera está haciendo que los compradores acudan en masa al portal de los agentes inmobiliarios, para conocer las propiedades antes que se publiquen en rightmove.com o zoopla.com (o primelocation.com para Londres), lo que refuerza el concepto que expliqué en mi anterior post: Vender antes de Vender: la poderosa estrategia de la preventa inmobiliaria.

Tampoco deberíamos obviar, para entender el éxito de OnTheMarket,  el “pequeño” detalle de los 8 millones de libras (11.260.000€) que Agents¨ Mutual, la asociación sin ánimo de lucro creada para gestionar OnTheMartket, ha gastado en publicidad y promoción para el lanzamiento  del portal. Un “pequeño” detalle. el invertir fuertemente en la difusión del portal, del que siempre se olvidan las asociaciones que en nuestro pais han promovido o promueven plataformas o portales inmobilairios exclusivamente de profesionales. Mi opinión personal sobre si es mejor montar un portal solo para inmobiliarias o unirse para negociar mejor con los portales ya existentes, me la reservo para otro post. Pero adelanto que no coincide con la opinión de la mayor parte de los profesionales que conozco.