Los orígenes del branding o imagen de marca se remontan a la civilización babilónica, de las que contamos con restos de cerámica en las que figura la inscripción o “marchamo” del artesano que dejaba de esa forma clara la autoría de la obra con el fin más que probable de difundir y consolidar su marca.
No se trata de reivindicar en absoluto el oficio de márketer como el más antiguo del mundo, pero es evidente que la técnica de branding inventada por los artesanos babilónicos está en el mismo origen de nuestra civilización histórica (aquella de la queda testimonio escrito) y continúa desde entonces sin interrupción. Es un dato que traigo a colación para poner en cuestión lo que podríamos llamar una visión “adanista” del marketing, entendiendo por “adanismo” la definición que hace el DRAE como “hábito de comenzar una actividad cualquiera como si nadie la hubiera ejercitado anteriormente”, o también, “la tendencia a actuar prescindiendo de lo ya existente o de lo hecho antes por otros”. El marketing, aunque algunos piensen lo contrario, no se ha inventado en la era digital, ni el resto de medios que no son digitales son secundarios ni, mucho menos, desechables. El marketing es de 360 grados (estar en todos los ámbitos en los que podemos captar la atención de nuestro público objetivo) o no es nada.
Es cierto que las inversiones en marketing online crecen de forma constante, sobre todo gracias a su versatilidad, adaptabilidad y trazabilidad del medio, pero aún así solo representan aún el 15% de la inversión total en publicidad, aunque ya suponen casi el doble de porcentaje si hablamos solo de medios convencionales (en los que se incluye internet en el estudio de INFOADEX). Así que, entender el contexto en el que se mueven los distintos canales de marketing de cara a los objetivos comerciales de una Agencia o Red inmobiliaria resulta fundamental para mantener la perspectiva y elaborar un adecuado mix de medios que incluya los cuatro grandes apartados: geográfico, mediático, digital y relacional.
La imprenta y el marketing geográfico
La invención de la imprenta permitió la rápida difusión de los conocimientos y de las ideas. Lo primero para el progreso de la Humanidad casi siempre, lo segundo dio frutos como la Ilustración pero también las guerras religiosas que asolaron Europa hasta la firma de la paz de Westfalia. Hoy en día, los materiales impresos son el mejor soporte para una difusión localizada en el espacio geográfico, y ahí encaja a la perfección con el posicionamiento y el servicio local a nuestros vecinos. Los compradores son de Marte, pero los propietarios son de tu barrio. Es verdad que puedes tener vendedores fuera de tu Zona, pero para eso están los referidos y las MLS. Un Agente inmobiliario es, antes que nada, un experto en un mercado local. De ahí también la importancia de los catálogos o revistas con propiedades de la Zona.
A la imprenta hay que sumar los carteles publicitarios en diferentes tipos y tamaños, que permiten también una optimización geográfica de la inversión publicitaria
Los medios de comunicación social en la era de la electrónica
A finales del siglo XIX se inventó el cine y poco después la radio. Ambos medios, pero especialmente este último, tuvo un impacto enorme en la sociedad y en la política. Los fascismo de la década de los treinta no hubieran tenido una tan rápida difusión ni una estética tan característica sin la radio, y en cierto modo el cine, a través de los noticiarios y el cine de propaganda política y bélica. Los medios audiovisuales adquirieron un poder enorme cuando entraron en vivo y en directo en las salas de los hogares del mundo a través de la televisión.
Las emisoras de radio son uno de los medios que mejor ha aguantado la crisis económica, gracias a su ubicuidad en los automóviles mientras conducimos y en los centros de trabajo. El hecho de que montar un periódico o una emisora de radio siga requiriendo respaldo económico, licencias públicas para las emisoras por ondas hertzianas hace que la oferta sea escasa, lo que aumenta el prestigio de estar en ellos. No se puede aspirar tener una marca líder en una localidad concreta si no se tiene presencia en los medios convencionales
De la lo analógico a lo digital
El mundo analógico dió paso al mundo digital a mediados de la década de los años cincuenta. En ese momento, la información con soporte en elementos físicos, como tarjetas perforadas se convirtió en secuencias de impulsos eléctricos representado unos y ceros. Había nacido la Segunda Revolución Industrial y con ella el mundo digital que tanto impacto ha tenido en nuestras vidas y, por supuesto, en el marketing.
Unos 30 años más tarde, en 1986, la Delegación en España de Apple nos invitó a unas cuantas empresas, orgullosos usuarios de los ordenadores MacIntosh recién lanzados al mercado en nuestro país, a una presentación sobre el futuro de la informática según la visión de esta compañía, que poseía una cuota de mercado muy inferior a la actual pero que ya se diferenciada del resto gracias a la genialidad de su fundador y entonces todavía CEO, Steve Jobs. En esa presentación, en la que solo había dos empresas del ramo publicitario, JWT y Tam Tam (el nombre de la Agencia que yo había fundado en Cartagena en 1983 y que disolví en 1994 por incompatibilidad sobrevenida con los que había convertido en socios de conveniencia), se nos presentó un vídeo de planteamiento futurista donde, lo recuerdo perfectamente, se hablaba de avances desconocidos y que hoy son una realidad cotidiana.
El más destacable de ellos era fruto de un concepto recién inventado llamado “hipertexto”, que permitía esconder debajo de una palabra o de una imagen un enlace oculto (el hiperlink) susceptible de trasladarnos a otra parte del documento mediante un simple evento, como un click de ratón. Aquel avance permitía literalmente la “navegación” por el documento, dando saltos de una parte a otra, según los designios de su autor y la voluntad del “navegante”. Hay una leyenda urbana, que no he podido contrastar en ningún documento creíble, que dice que el inventor del hipertexto desarrolló un déficit de atención crónica patológico. No sé si es cierto, pero está bien hallado. Todos hemos experimentado esa sensación de pérdida al navegar entre contenidos enlazados, hasta el punto de perder la memoria de dónde y cuando fue el punto de inicio de nuestra búsqueda.
El hipertexto tuvo una utilización limitada pero muy interesante en el desarrollo de los CD ROM multimedia, que llegaron a ocupar muchas estanterías de librerías, comercios especializados y hasta de tiendas de souvenir turístico. En mi empresa de entonces llegamos a desarrollar un proyecto de alto presupuesto para la Dirección General de Turismo de la Región de Murcia. Ese fue el inicio y la razón para incorporar un desarrollador informático a mi equipo de marketing y mi dedicación a la esfera digital que ha continuado, ampliada y desarrollada, a lo largo de todos estos años de profesión.
El auténtico avance disruptivo en el ámbito del marketing de estas nuevas tecnologías digitales no fueron los CDROM multimedia, una tecnología de transición prácticamente desaparecida hoy en día, sino la invención posterior de la World Wide Web por parte de Tim Berners Lee, un contratista del CERN ,que en su presentación inicial se describía como “una base de datos personal de gente y modelos de software, pero también como una forma de interactuar con el hipertexto; cada nueva página de información debía estar enlazada a una página existente”. Así pues, aquel hipertexto de la presentación de Apple había dado lugar pocos años después a un nuevo mundo de comunicación digitalizada.
El mundo digital ha revolucionado el marketing, también el marketing inmobiliario por supuesto, y, sin ir más lejos, vivimos hoy en día la eclosión de un nuevo capítulo tecnológico en el ámbito de las proptech, que son la última encarnación de la revolución digital aplicada al mundo inmobiliario.
El marketing relacional
El marketing 121 (one to one), marketing de bases de datos, marketing directo o marketing relacional (encontrarás todas las denominaciones según el márketer o la Agencia) nace con la misma imprenta y se desarrolla de forma paralela y simbiótica con el resto de los medios, llegando a su máxima eclosión de uso y capacidad de respuesta en la era digital. Pero es un canal diferente, y como tal hay que entenderlo.
La disponibilidad de listados de personas y direcciones y las posibilidades que abrió la imprenta y el sistema de correos hizo posible inicialmente el tratamiento sistemático de la comunicación individualizada. Las primeras iniciativas tuvieron que ver con los catálogos de venta por correo, que abrieron todo un mundo de posibilidades en la era de la conquista del Oeste a los avezados emprendedores de Sears y Wells Fargo, que forjaron un imperio sobre la base de millones de catálogos impresos repartidos generosamente. De eso a Amazon, el cambio es importante, pero la esencia es la misma. El email, los CRM y finalmente la mensajería instantánea son la cuarta rueda que no puede faltar en tu plan de marketing inmobiliario, sea un Ferrari o un Ibiza.
Límites borrosos
Es verdad que las fronteras entre los distintos canales son cada vez más borrosas. Los medidores de audiencia se confunden a la hora de medir la cantidad de gente, especialmente jóvenes, que ven internet (especialmente youtube) a través del televisor. Y lo mismo sucede con la radio y el móvil. Lo impreso se convierte en digital a través de los archivos pdf que se descargan o envían por correo o mediante los QR, que sigo defendiendo como una utilidad consolidada y con futuro.
Pero eso no quiere decir que no haya que ser consciente de los diferentes planos en los que se mueve la gente, y con la gente, el marketing. Pensar que solo a través de lo digital podemos recabar la atención de nuestro target es pura simplificación. Como cualquier guerra, esta hay que librarla por Tierra, Mar y Aire. O también en el espacio y el ciberespacio. O tu competencia, de uno u otro perfil, te ganará la partida justo por ese frente que has dejado abierto
