EL BUZONEO NO FUNCIONA Y OTRAS LEYENDAS URBANAS

Como todos sabemos, las alcantarillas de Nueva York están llenas de cocodrilos. Por lo visto, en algún momento se puso de moda adoptar bebés cocodrilo como mascotas. Cuando estos se fueron haciendo grandes y se volvieron incómodos, la gente los echó por el retrete y acabaron alimentándose de ratas y creciendo hasta proporciones gigantescas. Y, por si no lo sabías, Walt Disney yace criogenizado en una cámara frigorífica a la espera de ser resucitado en el futuro, cuando todas las enfermedades tengan curación y se pueda dar una nueva vida a los congelados. Esto, y que realmente el hombre no llegó a la Luna y fue todo un montaje propagandístico filmado en un estudio por Stanley Kubric, que cobró una fortuna por ello.

A estas leyendas urbanas habría que añadir otra, muy difundida estos días por gente que hace verdad aquella frase de que “no hay nada más atrevido que la ignorancia”.  Según ellos, el buzoneo no funciona. No deja de ser otro tópico más de los que se transmiten como verdades inflexibles sin tener el más mínimo dato científico ni experiencia previa sobre el asunto, sea esta propia o ajena.

La afirmación de que el “buzoneo es cosa del pasado” está justo en la línea de la agresiva publicidad de las proptec, que comparan a las Agencias inmobiliarias con oficina física, y que establecen sus honorarios profesionales en forma de una comisión ligada al éxito de la venta, con auténticos “dinosaurios”. En fin, una vez más hay que decirlo alto y claro: el buzoneo, como cualquier otro soporte publicitario podrá ser caro o barato, más o menos eficaz, rentable o no rentable para ti, pero funcionar, funciona. De hecho, mucha gente lo usa y le funciona. A lo mejor no te compensa realizarlo en tu zona, o no encaja con tu perfil de Agencia o Agente, pero decir que un soporte de ámbito geográfico local, que nos permite alcanzar y captar la atención del público de nuestra zona, deba ser excluido de entrada del mix de medios de un negocio local como es una inmobiliaria, resulta un atrevimiento típico de la mentalidad  adanista, la que piensa que el mundo empezó con él y sus colegas de botellón.

Sarcasmo aparte, y admitiendo  que se afirme por convicción, y no por el interés de denigrar aquello que no te interesa porque perjudica a tu negocio, habría que argumentar a qué se puede intentar propagar tamaño error de percepción sobre del buzoneo. Vamos a analizar las supuestas razones, algunas de ellas meros topicazos, y por supuesto a rebatirlas con argumentos..

«Todo el marketing es digital»

Esta es la más absurda de las afirmaciones y la más fácil de rebatir. Es cierto la gente pasa cada vez más tiempo online, pero en realidad seguimos viviendo en el mundo físico, paseando por las calles y, sí, abriendo nuestro buzón aunque sea una vez al día o ni siquiera todos los días. Lo primero que hay que entender es que la publicidad es un conjunto de técnicas consistentes en robar tiempo de atención a nuestros posibles clientes aprovechado que están ocupados en otra cosa: leyendo publicaciones, mirando u oyendo contenidos audiovisuales.

Incluso para atraer mediante contenidos de interés, es necesario previamente decir a la gente que los tenemos. Así que se todo consiste en aprovechar las ocasiones para extraer la atención de nuestro público objetivo. Y eso hay puede conseguirse, o al menos intentarlo, tanto en el mundo real como en el virtual.

Si solo importara lo virtual, las Agencias inmobiliarias de barrio o con oficina física no tendrían el más mínimo sentido. Nos fijamos mucho en Amazon o en Apple, y no percibimos de que las tiendas físicas son una parte importante de su estrategia de posicionamiento actual y futura.

La disyuntiva entre lo digital y lo físico es una falsa dicotomía. Hay que captar la atención del público de la forma más eficiente posible, sea donde sea. Los únicos criterios para medir una acción de marketing son la eficacia y la rentabilidad, y punto. La mejor demostración de esto es que proptec como Housfy ya están realizando buzoneos. Serán empresas muy tecnológicas, pero no son tontas.

Al final, tu mix de medios debe ser fruto de tus experiencias para captar la atención y provocar la respuesta de tus clientes. Más a medio y largo plazo cuando haces branding y posicionamiento, y más a corto plazo cuando haces prospección y promociones para captar.

«La gente tira a la basura la publicidad de los buzones»

La gente no hace caso de la publicidad del flyer del fontanero… hasta que no tiene una pérdida de agua en su lavabo. Es verdad que lo ideal sería solo hacer publicidad cuando alguien necesita nuestro producto, pero eso, de momento, solo lo ha conseguido hacer Google a través de su buscador. El problema es que Google Ads funciona bien con compradores, pero muy poca gente busca una inmobiliaria para vender su propiedad en Google.

La gente consulta decenas de sitios web y apps diferentes cada día. También salta de canal en canal a la hora de ver la televisión. Cada día nos bombardean unos 5.000 anuncios, de los cuales solo captan realmente la atención, un 1%. Si lo comparamos con ese ratio, no parece tan malo que la gente abra el buzón de su edificio de vez en cuando y vea nuestro flyer. Lo tirará en la inmensa mayoría de los casos, pero necesitará mirarlo para descartarlo. Solo ese mínimo gesto es el que necesitamos para ir haciendo marca y plantar la semilla de prospección (por eso hablamos de farming mediante buzoneo). Y cuando esté pensando en comprar o vender una vivienda y se encuentre con un flyer, folleto o revista de propiedades en la zona, vaya si se fijará.

Marcas como Hipercor, Ikea, Decathlon o Mediamarkt no hacen buzoneos masivos solo por tirar el dinero o por fastidiar a los talibanes del marketing digital. Lo hacen porque sigue funcionando. Tampoco hay que olvidar que las propiedades en venta en una zona son información de alto interés para los propietarios de esa zona. Incluso los vendidos y las demandas funcionan muy bien como contenido.

«Buzonear es caro»

Es cierto que buzonear requiere una inversión constante. Los precios de imprenta se han optimizado mucho en los últimos años gracias a las imprentas online. A través de nuestra Plataforma Digital y Centro de Diseño, en INMOTOOLS facilitamos que nuestros clientes se impriman sus propios materiales con nuestra creatividad y diseño, una opción que abarata mucho los costes finales.

Las Agencias son negocios locales, e incluso hiperlocales. El esfuerzo de posicionamiento geográfico se puede hacer de forma inteligente mediante comercios aliados o repartos selectivos. Solo cuando se hace prospección geográfica es cuando la cobertura de buzones sube y la inversión también. Al fin y al cabo, la gestión de la publicidad orientada a resultados son tres cosas: cobertura imprescindible, frecuencia óptima y retornos rentables sobre la inversión

«No se puede acceder a los buzones»

Este suele ser una excusa habitual para no hacer buzoneo. Está claro que te será difícil hacer buzoneo (incluido acceder a los portales) si no tienes un equipo de buzoneadores competentes que haga bien su trabajo. Como en todo, este no es un asunto para aficionados. No confundamos las áreas urbanas de Europa con el “sprawl” del suburbio residencial norteamericano, plagado de casitas individuales con el buzón accesible a cualquiera. La dificultad para acceder a los buzones es real, y si hay un portero (casi siempre interesado en dificultar el trabajo de cualquier proveedor profesional que dificulte su papel de intermediario). Pero, afortunadamente, Correos descubrió hace tiempo que había una oportunidad en el buzoneo publicitario. Acude a tu comercial local de Correos y verás qué fácilmente se superan los portones cerrados, las prohibiciones de la comunidad y los porteros/cancerberos. Es más caro, pero llega a su objetivo.

«Pues a mí no me funciona»

Pues primero analiza lo que estás haciendo y busca el consejo y la ayuda de un profesional de la publicidad. En cualquier caso, es posible que la tipología de propiedades o la idiosincrasia de la zona haga que allí no funcione el buzoneo. Eso sí, no pienses que los experimentos parciales son inmediatamente extrapolables. La publicidad es repetición y constancia. ¿Cuántas veces tienes que ver un anuncio hasta que lo miras o lo lees?: muchas veces. La publicidad es repetición, coherencia y constancia. Roma no se hizo en un día, y traspasar las defensas mentales de tu público objetivo no se consigue en un buzoneo aislado. No es un argumento de vendedor, es una lección aprendida de la experiencia.

«Hay otros medios que funcionan mejor»

Está claro que el buzoneo no es la panacea, pero es un medio que, adecuadamente utilizado da buenos resultados. Se adapta muy bien al carácter local del negocio inmobiliario y no requiere grandes inversiones (aunque sí constancia y coherencia).

Google Ads, por ejemplo, funciona muy para conseguir compradores, si compras las palabras clave. Y obviamente hay que tener una presencia con el mayor número de reseñas positivas posibles en Google My Bussines. En la red Display de Google y en Facebook Ads puedes intentar captar propiedades utilizando estrategias de inboundmarketing, aunque necesitarás una cierta inversión, una gestión profesional de las campañas con Hubspoto su alternativa mucho más accesible Clientifyy, sobre todo, disponer de contenidos de atracción interesantes y bien elaborados. es imprescindible utilizar Google Ads, especialmente para negocios locales como una inmobiliaria. Pero existe una ley que se llama de rendimientos decrecientes: la inversión en cualquier medio tenderá a proporcionar un menor retorno conforme se aumente el presupuesto.

También funcionan los medios convencionales como la radio, prensa y televisión, siempre que su cobertura -y sus precios por tanto- se adapten a tu área de negocio. Son medios caros y puede que estés matando hormigas a cañonazos.

Así que, a nivel hiperlocal o de zona, nos quedan pocos medios alternativos más allá del reparto de folletos: en un expendedor en la puerta,  en comercios colaboradores, en mano, en los coches si está permitido y sobre todo, mediante buzoneo.

A todo ello habría que añadir el amplio mundo del “below the line”: eventos, patrocinios, marketing directo…

La razón última de que el buzoneo funcione está descrita en el título de uno de mis primeros post: los compradores son de Marte, y los vendedores son de tu barrio

Consejo final: no conviertas a tus Agentes en buzoneadores

Está bien que un comercial se convierta en buzoneador y que haga puerta fría. Eso funciona bien a algunas redes con mucha implantación, sobre todo en Italia y España. Pero en tu Agencia te puedes quedar sin comerciales a los dos días si los pones a buzonear horas y horas. Otra cosa es que aprovechen las visitas de compradores o de captación para buzonear en el propio edificio donde la realizan, y que tengan presencia en la Zona de múltiples formas y maneras. Eso es marketing de guerrilla y tiene todo el sentido del mundo. Para lo demás, ráscate el bolsillo y utiliza a las empresas de buzoneo, o incluso, como antes decía, al propio servicio publicitario de Correos.

Tenemos una tendencia natural a descalificar aquello que desconocemos. En el marketing inmobiliario pasa igual. Y en concreto, con algunos de los métodos clásicos de farming como el buzoneo. ¿Funciona el buzoneo?. Depende. En mi último post encontrarás algunas razones que te sirvarán para entender por qué funciona cuando funciona, o por qué no funciona cuando no funciona. Gracias por leerlo, comentarlo y compartirlo.