La pandemia de Covid 19, un evento catastrófico que parece extraído del mismísimo Apocalipsis de San Juan, afectó a nuestras vidas y a nuestras costumbres de múltiples maneras, y específicamente a las formas y prácticas usuales de la captación y venta de propiedades. Uno de los nichos inmobiliarios más afectados ha sido el de las oficinas, que una proporción relevante de empleados ha cambiado por el teletrabajo, incidiendo de paso y de forma espectacular en la afluencia de usuarios en el transporte público de ciudades como Londres  Nueva York. También aumentaron, por lamentables y obvias razones, la gestión de patrimonios inmobiliarios heredados. Con la finalización de la pandemia (crucemos los dedos) algunas de estas afectaciones parecen que han arraigado y otras han vuelto a la “normalidad” prepandémica. En este post quiero reparar en siete prácticas de marketing inmobiliario (o que inciden de alguna forma en ese campo) que se vieron modificadas por la pandemia y revisar de paso su situación actual.

Las visitas virtuales

Con las oficinas cerradas y limitando hasta el máximo el contacto físico, la pandemia (ya no digo el confinamiento total) limitó las visitas físicas a los inmuebles, algo que hasta el momento habíamos considerado imprescindible en el proceso de comercialización. Algunos hicieron de la necesidad virtud y crearon auténticos open house en vivo y en directo, a los que invitaban a los compradores interesados. La situación también potenció la tendencia ya creciente de incorporar los tour virtuales como soporte de marketing relacional con compradores, aunque el uso de los cascos como interface sigue siendo escaso, como ya predije en su momento en este mismo blog.

Las visitas virtuales han decaído ostensiblemente con el fin de la pandemia y los tour virtuales sirven solo para depurar la selección previa de viviendas a visitar físicamente. Un fenómeno recurrente es que lo digital se sitúa como complemento de lo analógico, o viceversa. No se adivina en el horizonte una situación en la que una proporción significativa de viviendas se venda si una visita previa de inspección.

Prospección digital frente a farming geográfico

La pandemia fue un golpe duro para las Agencias que basaban la prospección en la puerta fría, el buzoneo y el recorrido físico por una zona geográfica previamente asignada a un Agente o Asesor. Fue el momento de despegue de la prospección digital a través de canales online, donde se volcó inmediatamente el esfuerzo y la inversión de las Agencias. El problema, como reflejan los espectaculares beneficios de Meta y Google en esos años, es que el aumento de demanda de la publicidad digital dirigida al mismo segmento de público (intereses inmobiliarios) aumentó sustancialmente el coste del lead. En la publicidad convencional (como los antiguos clasificados en prensa), las tarifas cambiaban cada año, pero la publicidad online los precios se adjudican por subasta instantánea, y los aumentos de coste para el anunciante son inmediatos. Como estos no elevan sus presupuestos de acuerdo al aumento del coste, el resultado es una disminución severa del número y/o de la calidad de los leads. 

Las Agencias tipo Redpiso, que se basan en Agentes haciendo puerta fría, han vuelto a los antiguos y efectivos métodos de patear la zona y hablar con los vecinos y comerciantes. Algunas Agencias, por desgracia, se han quedado atascadas en el binomio subasta/coste de los lead y han renunciado a la prospección online. Otras, por fin, han adaptado sus presupuestos a la nueva realidad del marketing digital y consiguen resultados aceptables. Es difícil gestionar un partido cuando las porterías, el terreno de juego o las reglas que lo determinan cambian en tiempo real. Eso sucede exactamente con las big tech, que invierten fortunas en adaptar sus algoritmos para ordeñar a los anunciantes que buscan resultados con inversiones modestas. Esa práctica, me temo, va a más, y solo una gestión experta y una atención constante a los cambios puede asegurar el éxito de la inversión.

El uso de los códigos QR

Los códigos QR son un humilde invento (fueron desarrollados por un ingeniero de DENSO en Japón pero no se patentó), que vivieron un espectacular lanzamiento para después languidecer como otros avances tecnológicos prometedores. Yo siempre fui muy partidario de ellos, porque representan la conexión perfecta entre lo analógico y lo virtual. Su uso en Oriente nunca decayó  y en China se incorporaron a WeChat (la app universal en ese país) para hacer pagos desde con el móvil, pero en el resto del mundo parecían haber pasado a mejor vida.

Entonces vino el Covid 19  y, entre otras cosas, desaparecieron los cartas físicas de los restaurantes. Para rematar la jugada, los códigos QR se incorporaron a la parafernalia de la pandemia cuando sirvieron para identificar a los vacunados contra el Covid. También ayudó el que iOS primero, y los Android después, incorporaron la funcionalidad de descifrado directamente en la cámara, eliminando así la necesidad de descargar una app específica. Los certificados de vacunación a través del QR fueron el espaldarazo definitivo para esta herramienta de gestión digital. Finalmente, los códigos QR forman parte ya de la cultura digital de la postpandemia, con las ventajas que supone como herramienta de marketing. En el camino, los lectores de códigos QR se han hecho mucho más eficientes y menos sensibles al tamaño y la distancia. Son perfectos para los flyers o las hojas de escaparate y lo serían para los carteles de venta o alquiler si se siguieran utilizando con tanta profusión como en el pasado.

El vídeo inmobiliario como contenido

Con el vídeo inmobiliario se cumple el refrán de “éramos pocos y parió la abuela”. Si Youtube y después Facebook habían consagrado los vídeos como el soporte perfecto para contenidos autoproducidos, llegó TikTok con sus músicas pegadizas y coreografías cañeras y se sumó a la tendencia, haciéndola claramente dominante. La app de origen y propiedad china (y por eso muy cuestionada por los gobiernos de los países occidentales) ha sido la más descargada en los años de la pandemia y su popularidad parece imparable, a pesar de que tanto Instagram como Youtube han hecho sus propias versiones de los formatos y funcionalidades de Tiktok. El problema para los inmobiliarios es que los contenidos de TikTok se centran en el entretenimiento -aunque en un sentido muy amplio del concepto- y parece conveniente tener ciertas dotas de showman para triunfar en este medio. Por mi parte, no me resulta agradable el formato vertical, con la irreparable pérdida de contexto visual a la que obliga, pero entiendo que es un instrumento idóneo para hacer branding personal.

Los webinars inmobiliarios

En los años anteriores a la pandemia se pusieron de moda los seminarios inmobiliarios para propietarios, como herramienta de captación básicamente. Su extensión se vio ayudada por la generosidad de Cristino Torio, que invitó a varios profesionales a los eventos organizados por su Agencia inmobiliaria en Valladolid, donde alcanzaron un notable éxito y resonancia. Cuando llegó la pandemia, y sus limitaciones para los encuentros en grupo, los seminarios presenciales desaparecieron lógicamente, pero aplicaciones como ZOOM, sufrieron un impulso inesperado. Los competidores reaccionaron pronto y se popularizó el uso de los directos en Facebook y en Youtube, así como el relanzamiento de TEAMS de Microsoft o MEET de Google, entre una miríada de nuevas plataformas que hacían básicamente lo mismo. 

Al cabo del tiempo, cuando ya la pandemia parece un cosa del pasado los seminario físicos no se han recuperado, y los webinars parecen relegados al ámbito del B2B, como herramientas de marketing inbound y branding corporativo. Mi vaticinio es que volverán, potenciados por las aplicaciones de Big Data accesibles a las Agencias inmobiliarias hiperlocales que hacen posible dotar de contenidos sólidos sobre mercados, ofertas y transacciones a estos eventos inmobiliarios

Los PDF frente al material impreso

El papel como soporte de marketing sufrió un duro golpe con la pandemia. Aunque nunca se demostró realmente su papel como transmisor del virus (los guantes decayeron mucho antes que las mascarillas), las sospechas funcionaron de forma tan efectiva como lo hubiera hecho una prueba científica. De hecho, la pandemia contribuyó sobremanera a la disminución de los pagos con dinero físico, en beneficio de las tarjetas y de los pagos con el móvil. En este caso llovió sobre mojado, porque hacer buzoneo sale rentable si es el mismo Agente el que lo realiza, aprovechando de paso para picar puertas y hablar con los vecinos, algo que supone una labor y un esfuerzo inabordable, al parecer, para las nuevas generaciones. 

Las revistas inmobiliarias, el contenido más atractivo posible para vendedores y compradores, encontraron una segunda vida en su versión digital en pdf, ayudado por los visualizadores online que imitan incluso el hojeo, con efectos de paso de página. Como elemento digital, pueden ser enviados por email, directamente o, mejor, mediante un enlace al visualizador. La posibilidad de enlazar las imágenes con la ficha de la propiedad hacen de estos Pdf una herramienta alternativa y completamente funcional a la navegación en la web, cuya velocidad de descarga depende en gran parte de la calidad de la conexión. Si tienes Spotify, entenderás la distinción entre oir la música online o tener descargada la Playlist: son opciones complementarias y con sus respectivas ventajas e inconvenientes.

La Agencia inmobiliaria virtual

No es un fenómeno nuevo. Le dedicamos un apartado sustancial en el libro SOLD: LA PROFESIÓN INMOBILIARIA EN USA, del que somos autores Fernando García Erviti y yo mismo, porque en ese momento (año 2006) estaban implantándose allí rápidamente el modelo de Agencias inmobiliarias sin sede física, aprovechando la explosión de internet y la popularización progresiva de los smartphone.

Coincidiendo con la pandemia, pero realmente impulsados por el fenómeno del Capital Riesgo y su implantación en nuestro país, surgieron las denominadas “proptech”, como Housell y Housfy que responden al modelo de Agencia Virtual. Aparte de contribuir de forma significativa al aumento del coste de los leads de propietarios y engordar así las cuentas de resultados de Meta y Alphabet, no se conoce que hayan contribuido con ninguna aportación innovadora al servicio que prestaban las Agencias inmobiliarias “convencionales”. Es más, estas “proptech” han ido adoptando cada vez más herramientas y recursos de las Agencias tradicionales, como Agentes autónomos colaboradores e incluso oficinas físicas. La única diferencia relevante que aporta una proptech en este momento es la elevada inversión en marketing online para la captación, que equilibra en la práctica el pobre servicio comparativo que presta una teleoperadora en lugar de un Agente inmobiliario de carne y hueso.

En resumen

Podemos concluir que el efecto general de la pandemia es una aceleración de la digitalización de las Agencias inmobiliarias, sin que eso afecto de forma determinante al modelo de negocio basado en la captación de exclusivas por todos los medios disponibles y dependencia de los portales inmobiliarios para la comercialización.