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La principal competencia de Agencias como la tuya – si se basa en la creación de valor y en una atención personalizada a los clientes- no son precisamente los nuevos modelos proptech de negocio online, que atraen al mismo tipo de propietarios que de otra forma venderían por cuenta propia a través de los portales inmobiliarios, sino ese otro modelo de Redes inmobiliarias importado de Italia y clonado aquí por diferentes marcas nacidas por partenogénesis de la matriz principal y que basa su éxito en un farming intensivo con comerciales muy agresivos, prácticas de captación y retención de clientes de “tierra quemada”, una promoción interna prescrita y forzada por la Marca y, en algunos casos, la creación de pisos patera para facilitar la inmigración de comerciales de otros países castellanoparlantes.
No es fácil enfrentarse en tu barrio a este tipo de competencia, que además devalúa en general la imagen profesional del sector y trabaja el mercado como si no hubiera un mañana. En este sentido recuerdan mucho al tipo de restaurante turístico imperante en determinadas zonas de afluencia masiva, que hacían su “agosto” a base de cocina de baja calidad y precios astronómicos, dando por hecho que ese turista sería sustituido por otro nuevo turista distinto en la siguiente temporada. Es un modelo que basa su rentabilidad en dar servicios y productos de low cost, pero cobrando tarifas premium. Una auténtica mina, solo sostenible si tus consumidores no son recurrentes y, además, no se lo cuentan unos a otros. Y esa es la razón última de que este modelo tienda a extinguirse en el sector turístico, gracias a plataformas de valoración colectiva como Tripadvisor.
Al fin y al cabo, en el sector inmobiliario la repetición de compra ocurre cada catorce años de media. Es cierto que las recomendaciones importan mucho, pero no para un modelo de captación intensiva y agresiva, centrado en el corto plazo. Además, en este sector y al menos en España, todavía no existe un equivalente al papel que cumple Tripadvisor en el sector de la restauración, algo que sí sucede en Estados Unidos con portales como Redfin, donde los clientes valoran, critican o recomiendan con entera libertad a los profesionales inmobiliarios que les han ayudado a vender o a comprar una propiedad.
Así que, a la espera de que llegue a España una utilidad de este tipo a los portales inmobiliarios actuales (muy improbable) o de nuevo cuño (posible) y en este caso se popularice (complicado) entre propietarios y compradores, deberás plantearte qué hacer para que esta competencia no se te coma la tostada en tu Zona. Tu situación puede ser incluso dramática si te has dormido en los laureles y no has hecho los deberes en estos últimos cuatro años de bonanza en el sector.
Afortunadamente, dentro de la panoplia de estrategias de guerra comercial, el marketing ofrece una que se adecua especialmente al objetivo requerido: la de reposicionamiento competitivo. O lo que es lo mismo, la de destacar en tu Marca aquellos elementos que dejan en mal lugar y evidencian las debilidades, flancos descuidados o errores habituales de tu competencia.
Para que esa estrategia funcione es fundamental que analices los puntos débiles de tu competencia, y de ahí deduzcas en qué puntos fuertes merece la pena profundizar por tu parte. Frente a esa tipo de competencia a la que me estoy refiriendo, estas serían algunas de las políticas y acciones que deberías contemplar:
Mejorar la “experiencia de cliente”
Las oficinas de las Redes de la competencia que queremos reposicionar suelen tener un diseño básico y una presencia poco cuidada.
Todos estamos de acuerdo en que la primera impresión es la que cuenta, pero parece como si este principio universal no fuera aplicable al negocio inmobiliario. Es verdad que una vez que controlas la propiedad con un contrato en exclusiva, el comprador no tiene otro remedio que recurrir a ti para adquirirla. Y mucho más en un mercado como el actual, que empieza a estar claramente dominado en muchas zonas por los vendedores.
Por lo tanto, una fachada bien diseñada, utilizando si es posible recubrimientos nobles, un escaparate cuidado y multimedia, un interior de oficina confortable, funcional y visualmente atractivo, contando con un espacio de espera y una sala de presentaciones especialmente acondicionada, causará la impresión que buscamos para diferenciarnos de este tipo de competencia.
Este mismo nivel de experiencia de cliente debe tener su espejo online en una web igualmente cuidada y repleta de contenidos útiles para el visitante, más allá de la típica plantilla de bajo coste.
Elevar el nivel consultivo de tus Agentes
Igualmente, el nivel de formación de los agentes machacones, al menos en aspectos relacionados con la compraventa inmobiliaria, suele ser muy básico, ya que el esfuerzo formativo de estas Redes se centra principalmente en habilidades comerciales y en exigentes objetivos de puerta fría.
Es importante, en consecuencia, que demos a nuestros comerciales una formación, y también herramientas, que les ayuden a ejecutar de cara a los clientes una auténtica labor consultiva. Deben ser capaces de establecer, por ejemplo, los costes fiscales que supondrá la operación de compraventa. Para ello existen estupendas herramientas online como apivirtual.com. De esta forma nuestros comerciales tenderán a adquirir un aura de “expertos” que les distinguirá de forma evidente del perfil del comercia puro cuyo valor fundamental consiste en la insistencia, sin aportar mucho más de valor al propietario.
Educar al propietario
En esta misma línea, es muy importante educar al propietario sobre las incidencias que pueden acontecer en el proceso de compraventa. Si un propietario exige poco del Agente que deberá vender su casa es porque no sabe o no entiende que, en determinadas circunstancias necesitará el consejo de alguien experto y bien formado. Y que si quiere conseguir el mejor precio que el mercado pueda pagar por su vivienda, necesitará sin duda de una empresa con recursos y conocimientos de marketing inmobiliario. Los clientes no lo saben o no lo entienden porque nadie se ha preocupado en explicárselo, muchas veces porque no interesa hacerlo. De ahí la mala imagen que proyectan las Agencias que se centran en la pura parte comercial del negocio, despreciando cualquier oportunidad de proporcionar soporte consultivo a los clientes.
Intensificar el marketing en tu Zona
Estas Redes no basan su negocio en el marketing, sino en la venta directa puerta a puerta. Eso en sí no es ni bueno ni malo, y en cualquier caso está claro que funciona, aunque despierte cada vez más rechazo en los segmentos más jóvenes y educados de la población. En cualquier caso, llamar a esa forma de trabajo “marketing” es estirar mucho el sentido real de esta palabra.
Aunque el marketing es muy amplio, las políticas de promoción se definen por el uso sistemático de canales de comunicación con el cliente. Cuando el contacto con el prospecto o cliente es personal, hablamos de ventas, no de marketing. El marketing promocional consiste en convertir desconocidos en conocidos a través de las respuestas extraídas en campañas o acciones que utilizan soportes como los medios tradicionales (radio, prensa, televisión, radio, publicidad exterior…), difusión de materiales impresos (colgadores, buzoneo, reparto de flyers…) o los nuevos medios digitales (Buscadores, portales, SEO/SEM y Redes Sociales).
Son, de una u otra forma, medios masivos, aunque se limiten a la Zona en la que trabajamos, y aunque que su público objetivo sean nuestros propios vecinos. Está claro que el esfuerzo de la Agencia debe ser mayor y la cobertura debe ser más amplia cuando se hace marketing que cuando se utiliza la puerta fría.
El mecanismo básico por el que una agencia orientada al marketing (y no a la captación o venta directa) tiene éxito es conseguir que su marca tenga una presencia ubicua en la Zona y sus comerciales capten respaldados por la confianza que genera una marca con un alto nivel de conocimiento y valoración pública.
Cultivar aliados y prescriptores
Si los comerciales dedican todo su tiempo a la puerta fría, es fácil que descuiden el trabajo con prescriptores en la Zona. Por eso, un adecuado y ambicioso programa de comercios aliados y un programa de marketing directo dirigido a asesores fiscales y profesionales de nuestra vecindad supondrá explotar un nicho estratégico habitualmente descuidado por nuestra competencia.
Intensificar tu presencia online
Por la misma razón que en el caso anterior, el modelo intensivo suele obviar la presencia sistemática y adecuadamente gestionada de las redes sociales, un ámbito donde la inversión de tiempo y recursos personales suele obtener resultados a medio y largo plazo
Conseguir testimonios a cualquier precio
Cuando invertimos tantos esfuerzos en experiencia de cliente, en generar valor, en formar comerciales expertos y en posicionamiento de nuestra marca, lo lógico es que los niveles de satisfacción de cliente sean elevados. ¿Cómo conseguimos rentabilizar todo ese esfuerzo, más allá de cerrar una transacción o muchas y cobrar nuestros honorarios?. Pues a través de recomendaciones y referidos (que no son lo mismo, por cierto). Pero aquí podríamos decir lo del Tenorio: ¡qué largo me lo fiais!. Por eso, la forma más rápida de rentabilizar la satisfacción de los clientes es conseguir testimoniales que podamos utilizar de forma efectiva para nuestras acciones de marketing y para el trabajo de captación de nuestros Agentes.
Es en esta técnica de reposicionar a tu competencia donde cobra todo su sentido comercial el esfuerzo de adoptar un modelo basado en la creación de valor para los clientes y en la orientación de la empresa al marketing. Porque no hay que olvidar nunca que ese modelo no es solo más gratificante para un profesional, sino más rentable a la larga para cualquier emprendedor que contemple el futuro perspectiva.
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