13 RAZONES POR LAS QUE ES UNA MALA IDEA COBRAR AL COMPRADOR

La Gran Crisis facilitó la introducción del modelo norteamericano basado en la representación del vendedor mediante un mandato en exclusiva, sustituyendo al modelo clásico de intermediación o arbitraje entre vendedores y compradores. Muchas empresas en España, y en concreto las Franquicias americanas implantadas en nuestro país desde mediados de los años 90, ya trabajaban con mandatos en exclusiva, pero eran una minoría que en absoluto definían el modelo de negocio predominante. La exclusiva de vendedor trajo consigo el concepto, de una forma lógica y natural, de que es el propietario el que paga íntegramente nuestros honorarios, ya que se trabaja en defensa de sus intereses frente al comprador. De este planteamiento inicial se derivan otros rasgos comunes al modelo Realtor, como son la cooperación entre Agencias a través de agrupaciones tipo MLS (trabajar solo con tus exclusivas limita sustancialmente el número de propiedades que puedes ofrecer, empobrece  por tanto la oferta de tu “tienda inmobiliaria” y limita sustancialmente las oportunidades de cerrar operaciones) o la exclusiva del comprador a través de la figura del Personal Shopper inmobiliario, una derivada lógica de una situación en la que el comprador se queda sin representación alguna frente al Agente del vendedor.

El cambio de tendencia del mercado, y la presión que este cambio ejerce en la cooperación entre Agencias a través de las MLS,  está haciendo que antiguas prácticas y conceptos que parecían desaparecidos para siempre estén volviendo con cierta fuerza. Y uno de ellos, ante el empoderamiento (qué anglicismo tan feo y tan expresivo al mismo tiempo) de los vendedores en un mercado que se  ha dado la vuelta en poco tiempo, es el regreso al cobro a las dos partes. No se trata de ofrecer al comprador el servicio de Personal Shopper, que justificaría plenamente un cobro de honorarios, sino la vieja mala práctica de esperar a que el comprador se haya ilusionado con su compra para pegarle el sartenazo de una comisión sobrevenida como deus ex machina, aunque la cosa tenga poco de deus y menos de ex machina. Esta forma de cobro de honorarios es perfectamente legítima si se hace de forma transparente para todas las partes, aunque personalmente no me guste ese modelo de trabajo. El problema es que muchas Agencias lo suelen hacer de forma vergonzante, sin conocimiento previo de las partes, esperando hasta el momento en que el comprador se encuentre ilusionados con la compra para darle el sartenazo.

Personalmente no me considero un Taliban de casi ningún principio comercial, y entiendo que las circunstancias cambiantes pueden exigir también un cambio de estrategia en el cobro de honorarios y hasta en el modelo de negocio. De hecho, entiendo y defiendo que muchos profesionales estén utilizando la valoración económica por items separados de los diferentes los servicios que ofrecen, como una forma de competir con las inmobiliarias online que basan su propuesta en un precio fijo por un paquete cerrado o en un fuerte descuento, sea este real o supuesto.

Pero tampoco soy como Groucho Marx (“estos son mis principios; y si no le gustan, tengo otros”) y creo que merece la pena repensar las ventajas de cobrar exclusivamente al vendedor. Y para ello, nada mejor que recordar las razones por las que es una mala idea cobrar el comprador. Y me han salido 13, tal vez influido por el estreno en Netflix de la segunda temporada de la espléndida serie “Por 13 razones”, y que recomiendo encarecidamente ver a mis lectores , sobre todo si tienen hijos adolescentes.

1.- Porque nuestro cliente es el vendedor

Parece la razón obvia, y por eso está la primera. Me refiero, claro, a si trabajas con exclusiva del vendedor. En este tipo de relación contractual, tú defiendes los intereses del propietario, y tu posición no puede ser neutral, por mucho que te interese cerrar una operación. No existirá peor conclusión para tu perfil profesional que la de un propietario que piense que él te ha pagado todos los honorarios pero que tú has buscado exclusivamente asegurar tu comisión por la vía de una venta rápida. Eso cortará cualquier posibilidad de recomendación a terceros y empobrecerá enormemente tu negocio a la larga. En este caso, si firmas una exclusiva de vendedor, no puedes servir a las dos partes, solo a la que te paga.

Nunca ha sido fácil, ni lo será, captar en exclusiva. Esta forma de captar es cuesta arriba y supone un gran esfuerzo. Si empiezas a cobrar de ambas partes, acabarás derivando hacia la captación de información (nota de encargo), que es más bien cuesta abajo.

2.- Porque es un incentivo para que nos busquen la vuelta

Una razón bastante práctica y entendible. Si el cliente comprador sabe lo que cobramos (y no te engañes, siempre le parecerá excesivo por poco que sea), le estaremos dando el mejor de los incentivos para darte la vuelta y buscar el contacto directo con el vendedor. Y existen pocos vendedores que renuncien a vender su propiedad ante un comprador interesado simplemente para que nosotros obtengamos un beneficio, que por lo demás resulta bastante difícil de argumentar. En realidad, cobrando al comprador es como si le hubiéramos puesto precio fijo a nuestra cabeza (en sentido figurado, claro)

3.- Porque el comprador no ha demandado nuestros servicios

El comprador acude a nosotros en demanda de un producto que hemos publicitado en portales y a través de otros medios, como quien acude a una tienda en busca de cualquier otro producto previamente anunciado en una campaña o en un catálogo. Así pues, lo que espera un comprador es pagar un precio por un producto, y punto. El comprador no te ha llamado para contratar tus servicios, aunque espere  un buen trato y, por qué no, la oferta de otros productos relacionados o de servicios complementarios que le faciliten su compra (la financiación, por ejemplo), como en cualquier otra tienda.

Te guste o no te guste, estás en el sector de la distribución, y tu Agencia es (de cara al comprador) una tienda donde se venden casas. Asúmele con orgullo y sé coherente con la dinámica de un comercio.

4.- Porque confundimos al comprador y vendedor

La transparencia y la coherencia son dos lados de la misma moneda. Si somos transparentes, debemos actuar conforme a los principios en los que teóricamente se basa nuestra actuación. Si cobramos de ambas partes, es porque no defendemos los intereses de ninguna de esas partes, aunque pretendamos transmitir la ficción de que defendemos los de ambas. Así pues, si cobras de ambas partes, no pidas la exclusiva al vendedor, ya que no puedes pedir compromiso si tú no ofreces tu propio compromiso con los intereses de quien confía en ti.

5.- Porque no pasa en ningún otro sector

Y al no pasar en ningún otro sector comercial, ni profesional (aunque estoy abierto a que alguien me desmienta) la gente no acabará de entender que le estemos planteando pagar por el hecho de que alguien nos venda algo. Imagínate que vas a una tienda y, a la hora de pagar, te dicen que los honorarios del comercio que te está vendiendo el producto se cobran aparte. ¿No te quedarías un poco pasmado?. ¿No sentirías que te están tomando el pelo?

6.- Porque perdemos una gran oportunidad de marketing

Ahora que los abogados en España están descubriendo el trabajo a éxito, algo que nos chocaba mucho cuando viajábamos a Estados Unidos y veíamos los anuncios de abogados de reclamaciones por accidentes (Better Call Saul), los inmobiliarios vuelven a cobrar honorarios al comprador.

No existe llamada publicitaria más atractiva que la de “gratis”, y volviendo a cobrar al comprador perdemos esa estupenda oportunidad de marketing, haciendo que los compradores dejen de entrar en nuestra Agencia donde, en la práctica, es como si le cobráramos por respirar.

7.- Porque nuestra competencia nos dejará en muy mal lugar

No dudes que la oportunidad perdida para ti será aprovechada por tu competencia. La decisión de cobrar al comprador puede que esté respaldada por las Agencias de tu MLS, pero no vinculará a las Agencias que no están en ella. Ten la seguridad de que estas otras aprovecharán el hecho de que cobras al comprador para hacer una propuesta competitiva que te pondrá a los pies de los caballos

8.- Porque vendemos barato nuestros servicios al propietario

Si somos honestos, lo que cobremos al comprador lo deduciremos de los que cobremos al vendedor, cuando en realidad la inversión en comercialización de una propiedad se hace en nombre de este Y, por lo tanto, nos comportaremos como esas denostadas agencias que basan su oferta basada en el descuento. Nosotros también estaremos trabajando por una comisión reducida.

9.- Porque nos la jugamos con posibles reclamaciones

El desarrollo de la exclusiva del comprador en USA, o más bien su plasmación legal, fue impulsada de un conjunto de pleitos promovidos por compradores que se sintieron estafados por su Agente, que les transmitió la impresión de que representaba sus intereses cuando en realidad representaba los intereses del vendedor.

No solamente es conveniente representar solo a una parte, sino que lo más importante es ser transparente y dejar claro a todo el mundo, en este caso al comprador, a quien estamos representando realmente (lo entenderá y querrá trabajar con nosotros cuando quiera vender).

En los países donde rige una versión actualizada del derecho romano, como en España, no son tan frecuentes los litigios por este tipo de razones, como en los países de tradición anglosajona, pero no lo descartes en el futuro. A nadie le gusta que le tomen el pelo, y los juzgados están para que alguien pague las consecuencias de un engaño malicioso.

10.- Porque los compradores te discutirán los honorarios junto con el precio

Si tus honorarios de intermediación quedan expuestos, y mucho más en una situación en la que el comprador no lo espera, le estaremos incitando a discutir nuestros honorarios, algo que no haría si ya los hemos cerrado con el vendedor, y es él exclusivamente quien nos paga.

Así pues, lo que parecía una buena idea (cobrar a ambas partes), puede convertirse en una pesadilla inesperada, de la mano de un comprador cabreado y puntilloso

11.- Porque para eso están los Personal Shopper

 Si quieres cobrar al comprador, hazlo, pero defiende entonces sus intereses y préstales los servicios de valor añadido que conlleva trabajar para él. Cobrando de soslayo a ambas partes, sin poner en valor tus servicios al comprador, te siegas la hierba tus pies y pierdes una estupenda oportunidad de negocio

12.- Porque facilita la mala práctica de la duplicación de honorarios

Ya sé que no es tu caso, pero la tentación es demasiado fuerte como para evitarla. Detrás del cobro a ambas partes se esconde en realidad una duplicación de honorarios, completamente inaceptable desde el punto de vista ético. La mejor demostración de que es inaceptable, es que seguro que no lo cuentas. Si un 5% de honorarios es debatible, un 10% está completamente fuera de mercado. Atrévete a contarlo en tu primer contacto con vendedores y compradores, antes de cerrar cualquier compromiso, y entonces será tan ético como cualquier otra opción.

13.- Porque da mala imagen al sector

La falta de transparencia, las comisiones desorbitadas, los cobros sobrevenidos; todo ello puede no ser bueno para tu imagen profesional (en realidad es una política de tierra quemada, como cobrar de forma abusiva a los turistas que nunca más esperas ver por tu restaurante), pero para quien resulta realmente nefasto es para la imagen del Sector, bastante fastidiada ya.

Así que, si no es por las doce razones anteriores, espero que por esta última, en beneficio de la comunidad de profesionales y colegas, abandonemos la práctica de cobrar al comprador, tan comprensible por razones del paso como inconveniente como estrategia de futuro.