La semana pasada tuve la oportunidad de presentar con mi Equipo la versión beta de una ambiciosa web que servirá como Plataforma de comercialización a nuestro cliente, que ha absorbido una parte significativa de las propiedades de la antigua Polaris World. El público asistente a la presentación fueron algunas de las Agencias inmobiliarias de Murcia seleccionadas para colaborar con los propietarios en la atención comercial a los interesados por alquilar sus propiedades en varios resort de golf. Nuestro papel ha sido hasta el momento y será en el futuro el de crear, diseñar, programar, planificar y gestionar las acciones de marketing que atraerán los leads que, posteriormente, las Agencias colaboradoras convertirán en clientes efectivos.
Al margen del proyecto en sí, interesante por su dimensión y, sobre todo por la propia entidad del cliente, todo el proceso me trajo entrañables recuerdos de la fugaz pero muy aleccionadora experiencia vivida en primera persona con el promotor de Polaris, al que tuve oportunidad de volver a conocer (luego explicaré por qué digo lo de “volver”) justo antes del inicio de la Gran Crisis. En ese momento Pedro García Meroño, el personaje en cuestión, y Polaris World se encontraban en la cresta de la ola, con decenas de miles de viviendas en diferentes fases de promoción y ubicadas en ocho resorts de golf, todos ubicados en la Región de Murcia. Polaris llegó a tener una impresionante red de oficinas comerciales propias y también de Agencias colaboradoras, ubicadas principalmente en España y en Reino Unido.
Para dar idea de las enormes dimensiones de la “fiebre del hoyo” que se desató en la Región de Murcia a partir del éxito del primer resort de Polaris World, daré un solo dato, proporcionado por un alto funcionario autonómico con amplio acceso entonces a la información urbanística de la Región: en algún momento Murcia llegó a contabilizar 114 proyectos de resort de golf en diferentes fases de planeamiento. El porqué de este boom sería largo de explicar y conecta con varios fenómenos generales como el de la burbuja inmobiliaria que se vivió en la primeros años del Siglo. Pero también tuvo sus razones particulares de las que conviene extraer interesantes lecciones sobre la comercialización de segundas residencias.
Sigue a ese avión
Pedro García Meroño es una persona excepcional con una dura historia, ya que perdió a sus padres con 14 años. A partir de ahí, él se tuvo que ocupar de sacar adelante a sus hermanos, a base de mucho trabajo e inteligencia. Pedro vendió de todo lo que se puede vender. Cuando me lo “presentaron” -repito, en la cúspide de su trayectoria empresarial y propietario activos por valor de cientos de millones de euros-, él me preguntó si no le recordaba. Por lo visto, vino a la oficina de mi Agencia de publicidad, entonces en Cartagena, con la noble intención de venderme una fotocopiadora. No consiguió vendérmela (al fin y al cabo, yo tenía una recién comprada), pero recuerda que le traté con gran respeto y que le dije algo así como “eres un gran vendedor y tienes una estupenda carrera por delante”. Vaya que si la tenía.
Pocos años después de esta historia, Pedro consiguió una licencia de una empresa italiana para vender grupos electrógenos. Le fue tan bien , que acabó vendiendo muchas más unidades que la empresa matriz. Los italianos le pidieron fusionar ambas empresas para crear una nueva, a lo que él accedió encantado. Finalmente, y tras algunos desencuentros, Pedro vendió su participación a los italianos por tres mil millones de las antiguas pesetas. En lugar de retirarse a una isla del Caribe a disfrutar de sus apenas treinta recién cumplidos y de su bien ganada fortuna, se asoció con un conocido constructor de Torre Pacheco, Facundo Armero, y promovieron juntos lo que inicialmente iba a ser un proyecto de resort de golf que les ocuparía -según pensaban- el resto de su vida. Nada extraño, si pensamos que La Manga Club fue prácticamente el único resort de golf de Murcia durante casi treinta años, hasta que Urbis promovió otro en Altorreal, a apenas quince minutos de la capital.
Según me contó en esos días el propio Pedro, cuando ya el proyecto estaba en marcha, Ryanair decidió que no quería pagar las tasas del aeropuerto de Alicante y cambió sus vuelos al aeropuerto de San Javier en Murcia, que en su publicidad anunciaba como “Alicante Sur”. Cuando los viajeros que venían a Alicante aterrizaban en Murcia se encontraban con la publicidad del primer resort de Polaris, unas casas en planta baja con chimenea que costaban lo mismo que un apartamento en Torrevieja. De hecho, los británicos comenzaron a ponerlos en venta y comprar de forma masiva -y hasta compulsiva- las viviendas que ofrecía Polaris. Ese fue el principio. Pedro y Facundo se dieron cuenta de que habían encontrado petróleo -eso, sí de color verde y con 18 hoyos- y se apresuraron a asegurarse terrenos suficientes para otros ocho desarrollos más, mucho más grandes y también mejor planificados desde el punto de vista golfístico y arquitectónico que el inicial. El resto es historia.
No es de extrañar entonces que, cuando la directora comercial de Urbincasa, otra promotora inmobiliaria de la Región, recibió el encargo de salir a buscar mercados extranjeros para las promociones de la compañía en Murcia y Alicante, lo tuvo (relativamente) claro desde el principio: miró las ciudades con vuelos regulares a los aeropuertos próximos, cogió una maleta con folletos y se fue a visitar a las principales Agencias inmobiliarias en dichas localidades. Así surfeó la crisis sin grandes complicaciones esta promotora inmobiliaria que, por lo demás, cuenta con el sólido respaldo de Grupo Zamora, fabricante de Licor 43 y uno de los grandes grupos del Sector de bebidas en España.
Historias de aeropuertos y marketing internacional hay a patadas. Seguro que los lectores de este blog pueden aportar alguna. Yo contaré una última. Todo comienza cuando Nigel Smith, entonces Director General de La Manga Club, se harta de que las azafatas de Iberia no le dejen poner su chaqueta en el armarito reservado para la tripulación. Hay que tener en cuenta que, según sus cálculos bien documentados, más de las dos terceras partes de ese vuelo de fin de semana desde Londres a Alicante eran clientes, compradores potenciales, que la promotora de La Manga Club se traía sin pagar un duro para visitar sus viviendas en venta. Él volaba todas las semanas prácticamente solo en primera clase y, por ambas razones, no parecía descabellada tal petición. Así que elevó una queja a la dirección de Iberia, entonces una empresa pública. Queja a la que no hicieron ni puñetero caso.
Nigel, un hombre afable pero terco como pocos, no dejó la cosa pasar así tal cual. Consiguió negociar en excelentes condiciones un vuelo chárter semanal a San JAVIER con un tour operador de mediana dimensión llamado Barwell Travel. Por supuesto que no le pusieron ninguna pega para colocar su chaqueta en el compartimentos de la tripulación. Su momento de mayor gloria lo vivió si embargo, según contaba él mismo, cuando atendió sin muchas contemplaciones a unos representantes de Iberia, ya privatizaba, que le cuestionaban por las razones para que el vuelo en el que acostumbraba a traer a sus clientes volara desde hacía meses prácticamente vacío.
Así empezó la etapa más brillante de La Manga Club, que hizo merecedor a Nigel de una excelente carrera en la Dirección de proyectos de resorts de gol, primero en Aquitania (Francia) y después en Sotogrande, proyecto en el que tuve la suerte de poder colaborar en el desarrollo de un incipiente esquema de marketing digital. Estamos hablando de mediados de los 90.
Hombre blanco hablar con lengua de serpiente
En el momento en el que escribo este post, no tenemos ni idea aún de cuál será el resultado del temido Brexit, una de las consecuencias más lamentables de la ola de populismo irracional que surgió de la indignación por la Gran Recesión.
Los británicos han sido nuestros clientes de preferencia en el sector turístico, y también en el llamado “turismo residencial”, una expresión de la que tanto gustan los promotores de “vivienda turística”, tanto como la aborrecen los hoteleros para los que lo turístico es puramente la corta estancia en un establecimiento regulado.
Alrededor de 300.000 británicos tienen su residencia permanente o principal en España, preferentemente en la Costa y muy concentrados en la Costa Blanca y Costa del Sol. Una población británica que empezó a mostrar saldos negativos mucho antes del Brexit. En cualquier caso, una fuente de compradores de segunda residencia y usuarios de servicio turístico que en ningún caso desaparecerá, moviéndose entre el 15 y el 20% del total de los compradores y turistas extranjeros en nuestro país.
El caso es que siempre me pareció bastante natural que fueran Agentes británicos instalados en España o con conciertos con Agencias británicas quienes se quedaran con un parte muy sustancial del pastel de ventas a compradores de dicha nacionalidad. Pero hasta cierto punto. Un cliente desesperado me contó un día que la mitad de sus honorarios se los llevaba un colaborador británico que trabajaba desde casa -en concreto desde su cocina- publicaba las propiedades captadas duramente por mi cliente en portales británicos y hacía marketing online desde su propia web. El cliente en cuestión tenía una estructura muy costosa para poder mantener el nivel de operaciones que cerraba cada año, así que la pasta que se llevaba su colaborador era bastante astronómica. La pregunta lógica que se hace un inexperto en estas lides es: ¿y por qué no gestiona tu cliente directamente las inversiones en Google y en portales?.
Pue porque resulta que los lazos tribales no han desaparecido, después de decenas de miles de años desde que el Homo Sapiens abandonó las tierras de sus ancestros africanos. Sin ir más lejos, en una feria destinada a profesionales inmobiliarios que se celebra cada año en Londres, OPP Live, un inmobiliario británico se quejaba amargamente de que sus conciudadanos “se dejaban olvidado el sentido común en el bolsillo del asiento en el vuelo que les traía hasta España”. Como consecuencia de ello, compraban cualquier pufo inmobiliario sin acometidas y sin legalizar que les vendiera un compatriota suyo sin cualificación alguna mientras que compartían unas pintas o algo más fuerte en la barra de un pub británico en Fuengirola.
Así que, desgraciadamente, la cosa no consiste solo en poner banderitas o hacer folletos en idiomas. Es importante conectar cultural y hasta “tribalmente” con tus potenciales clientes.
Son los turistas, estúpido
Afortunadamente para todos los que aspiran a vender casas a británicos o noruegos sin molestarse mucho en establecer conexiones con Agencias emisoras en los mercados de origen, y sin invertir apenas en marketing internacional, o en portales nacionales especializados en mercados extranjeros como Kyero o Spainhouses, se conocen pocos compradores de segunda residencia que no hayan ejercido de turistas en el mismo destino en el que acaban comprando. Los hoteleros se quejan de que los promotores les roban clientes, y tienen razón. Los turistas se convierte finalmente en propietarios y, en muchos casos, en generadores de nuevos turistas a los que alquilan su vivienda para cortas estancias o para estancias vacacionales. Y que después se convierten en propietarios, alimentando la rueda inmobiliaria.
Esto, desde el punto de vista del marketing internacional, representa una gran oportunidad. Siempre pensando ir a ferias e invertir en portales internacionales, cuando los turistas están a la vuelta de la esquina.
Afortunadamente he aprendido muchas más lecciones de marketing internacional, de lo contrario tendría que dedicarme a otra cosa. Esas las reservo para otro post, que este ya se me ha desbocado de extensión. Felices captaciones, y más felices ventas.
