Manual INMOTOOLS de Marketing Inmobiliario / Prospección / Farming Geográfico: Bases y Objetivos
La fuerza comercial de un negocio inmobiliaria está constituida por Agentes -básicamente autónomos independientes que trabajan bajo una marca y en un coworking en el aprovechan las facilidades que esta les ofrece a cambio de un fee, de un porcentaje de los honorarios o una mezcla de ambos conceptos- o por Asesores, normalmente contratados en el Régimen General de la Seguridad Social, y cuya remuneración tiene una parte fija y otra variable.
El trabajo inicial y más importante de los Agentes o Asesores es la prospección de leads, consistente en una serie de acciones regulares cuyo objetivo es detectar de forma anticipada propietarios que estén considerando la idea de vender su propiedad. Aquí la clave está en la anticipación, porque cuando un propietario ya ha salido al mercado, ya no se considera un lead, sino un prospect o cliente potencial. Esa serie de acciones de prospección sistematizada se denominan tradicionalmente como farming, porque se asemejan a la labor del granjero, que ejecuta precisamente una serie de labores como la siembra, el riego, la poda o la cosecha, para que los campos que cultiva acaben dando el resultado esperado, en nuestro caso la conversión en mandatos de venta en exclusiva.
En esta nueva parte del Manual INMOTOOLS de Marketing Inmobiliario dedicaré tres capítulos íntegros al farming, empezando por el farming geográfico o zonal, siguiendo por el social farming y terminando por el farming relacional. Serán tres capítulos con la estructura cuatripartita en la que se divide cada capítulo: Bases y Conceptos, Procesos y Competencias, Herramientas de Productividad y, finalmente, Retos de Marketing.
Por situarnos en el contexto del Manual, hasta ahora hemos descrito las acciones que están a cargo de la Agencia y cuya responsabilidad recae normalmente en el Gerente o Bróker. Así, hemos tratado del Branding, el Reclutamiento y la Generación Corporativa de Leads. A partir de ahora, la responsabilidad principal y el trabajo sistemático recaerá en los Agentes o Asesores, quedando la función de la gerencia reducida a la Dirección y Control de Objetivos y a la Motivación y Retención del Equipo comercial, que parcialmente tratamos ya en el capítulo de Reclutamiento.
El farming es importante porque constituye el primer eslabón de la Cadena de Ingresos Inmobiliarios, que se refiere normalmente a la prospección de nuevo negocio. Si hablamos de Embudo de Ventas, constituye la parte superior y más ancha. Las exclusivas y posteriormente las ventas será porcentajes de los porcentajes de éxito en cada fase del embudo, o en cada eslabón de la cadena, según prefiramos una metáfora u otra para las etapas ineludibles del trabajo comercial. Cuanto más alto sea el porcentaje de éxito en cada etapa, más engordaremos el resultado final del proceso completo.
En este primer capítulo trataremos del farming geográfico o zonal. Desde el principio de la profesión inmobiliaria, esta se definió por su concentración en determinadas áreas y territorios, fueran del tamaño que fueran. Cuanto más concentrada era la zona, mayor expertise acumulaba el inmobiliario que la servía, y mayor valor añadido aportaba a los compradores que buscaban su nuevo hogar en dicha zona y, de paso, mejor servicio de comercialización prestaba a los propietarios que le confiaban la venta de su propiedad. Por eso, el control del territorio y la sujeción a una zona determinada es una estrategia crítica para la mayor parte de los negocios inmobiliarios. Nadie impide a un proyecto empresarial inmobiliario el intentar abarcar varias zonas, incluso una amplia Región, Estado o un país, pero la realidad es que los compradores y vendedores suelen confiar más en la capacidad de los profesionales inmobiliarios a los que conoce y de los que obtiene buenas referencias de sus vecinos.
Por esa misma razón, la industria inmobiliaria siempre ha sido muy propicia al crecimiento por el sistema de franquicia, en la que un emprendedor se reserva de acuerdo con el Máster, un territorio franco para explotar la marca bajo su exclusiva competencia. Una franquicia inmobiliaria representa una combinación casi perfecta de las características que precisa el negocio inmobiliario para operar al máximo de sus posibilidades: la confianza del público y la cercanía con los clientes potenciales. De hecho, casi la mitad de las oficinas inmobiliarias operativas en Estados Unidos pertenecen a una u otra Red inmobiliaria, sean multilocales o de ámbito nacional e incluso internacional.
Pero el concepto de control de territorio aún va más allá, en este caso articulando la Zona a la que sirve la Agencia y subzonas de Agentes o áreas de farming, en las que un solo Agente o un Equipo de Agentes se incrusta para convertir su marca personal en la referencia para los vecinos de la zona. De los procesos y herramientas para que un Agente se convierta en el “inmobiliario del barrio” es de lo que vamos a tratar en los sucesivos temas de este capítulo, empezando por los conceptos básicos que hay que tener presente para entender el resto.
La relación entre la marca corporativa de la Agencia y la personal del Agente se rige por las reglas y la estrategia del co-branding. Al igual que un franquiciado refuerza la marca global del franquiciador a través de sus presencia local, un Agente debe contribuir a la marca corporativa en todas sus acciones. Para ello, es vital que en los materiales de marketing del Agente, y en su discurso comercial, figure de forma destacada la marca de la Red, si la Agencia es una franquicia. Lo más seguro es que la Agencia controle la producción de dichos materiales e incluso los cofinancie. De eso hablaremos en los siguientes temas de este capítulo
Establecer la marca personal del Agente en su zona de exclusión
Cuando hablamos del negocio de la comercialización de inmuebles, en realidad hablamos de dos fases distintas que se unen para cerrar un ciclo completo. Estas son la captación y venta. Lo que en un negocio de distribución comercial es simplemente llegar a un acuerdo con un fabricante, en el caso del inmobiliario hay que obtener un mandato de comercialización con cada propietario. Y para que un propietario confíe a una Agencia inmobiliaria la venta de su propiedad en exclusiva (de eso se trata siempre en este Manual y en este blog), debe confiar en la persona con la que está tratando, que en definitiva es el Agente o Asesor inmobiliario.
El concepto tradicional en la captación inmobiliaria es que “la gente hace negocios con la gente que conoce, aprecia y confía”. Y esa es la razón por la que la marca personal del Agente inmobiliario es tan vital a la hora de captar propiedades en exclusiva. La venta es una mera extensión de la captación. Si la propiedad está en precio y en exclusiva, la venta es más que probable.
Y para conseguir captar en precio es también fundamental que el perfil que proyecta el Agente sea el de experto inmobiliario en propiedades de la zona. Por eso no basta con ser reconocido, hay que ser conocido y valorado por los atributos correctos, que son experiencia y expertise en dichas propiedades
Contribuir de forma efectiva al branding de la Agencia
Ya hemos visto el objetivo principal, que es consolidar la marca personal como experto en las propiedades de la zona del Agente o Asesor. Pero ese objetivo no es suficiente desde el punto de vista de una Agencia o Franquicia inmobiliaria. Hay que considerar que la marca corporativa estaba antes del Agente y estará después de él. Y eso significa invertir en marketing para que el Agente no afronte el esfuerzo en solitario, debería ser así. No vaya a ser que después del esfuerzo de reclutamiento y retención, no quede nada para la marca. Para ese viaje no hacen falta tales alforjas
Convertirse en el profesional inmobiliario de referencia en la zona
Pero no solamente de reconocimiento va la cosa. Es importante que la presencia del Agente en la zona sea de tal nivel y con tal insistencia, que se convierta en el experto inmobiliario de referencia. Por eso la estrategia de farming va más allá del esfuerzo de marketing puro y duro. El inmobiliario del barrio es una persona omnipresente en los comercios de la zona, en los despachos de los profesionales que allí ejercen e, incluso, en las viviendas de la gente. En concreto, y lo veremos después, el inmobiliario del barrio debe tener antenas en cada edificio. Las captaciones más sencillas son las que provienen de recomendaciones y conseguir recomendaciones de los residentes de una zona debe ser el objetivo primordial de las labores del granjero inmobiliario.
Resumiendo Los Agentes autónomos o Asesores comerciales dependientes, constituyen la fuerza comercial que mueve el negocio de nuestra Agencia, al margen de los leads corporativos que seamos capaces de generar con inversión propia. El trabajo de prospección de los Agentes se llama tradicionalmente farming, porque debe ser tan estructurado, sistemático y permanente como el de un granjero. Empezando por el trabajo en una zona de exclusión, donde debe convertirse en el inmobiliario de referencia. Sobre los conceptos y objetivos del farming geográfico va este primer post de una serie de cuatro que abarcan el capítulo completo. Los tres siguientes tratarán también de los procesos, herramientas y retos de marketing respectivamente.
