MARCA PERSONAL, CARISMA PROFESIONAL Y NARCISISMO PATOLÓGICO

Adlai Stevenson, un político con fama de intelectual,  fue el candidato por el Partido Demócrata a la presidencia norteamericana que se enfrentó en 1952 al general Eisenhower, que era la opción del Partido Republicano. En ese momento, la radio se había hecho ubicua gracias al automóvil y el transistor, mientras que la televisión,  presente desde 1941 como capricho de ricos, irrumpía con fuerza en millones de hogares norteamericanos. Mientras que Eisenhower se rodeó por primera vez de un equipo de publicitarios que diseñaron una campaña multicanal que se recuerda por su pegadizo jingle (I Like Ike), que sonó insistentemente durante la campaña  y se emitió por televisión acompañado de una animación no muy sofisticada incluso para la época, la historia cuenta que Stevenson, que era un político serio alejado de todo lo que oliera a lo popular y a la clase media, solicitó desde su habitación de hotel que le enviaran al experto en comunicación televisiva, un campo pionero en aquel entonces. Para decepción de sus consejeros, el requerimiento al especialista tenía por finalidad exclusiva que le arreglara el aparato de televisión de su habitación que había dejado de funcionar.

No sabemos si fue por su ignorancia en cómo manejar los medios de masas y su desprecio del marketing político, o por sus incapacidades innatas, el hecho es que nadie se acuerda de Adlai Stevenson, porque perdió las elecciones por un amplio margen, mientras que todo el mundo recuerda a Eisenhower, y no solo porque tiene una confluencia de autovías que lleva su nombre en Madrid, sino porque fue el primer candidato presidencial que entendió que un político también es un producto de marketing con una marca, en este caso una “marca personal”.

La política fue el primer campo en el que se aplicó el concepto de marca personal, o lo que es lo mismo, el primer campo en usar las técnicas de marketing para convertir un individuo y un nombre, con su imagen y características asociadas, en un producto que el público quiere comprar de alguna forma, dándole un voto o contratándolo como profesional para la prestación de un servicio.

La historia de la marca personal en política, forjada a través de los medios de comunicación convencionales, tiene mucha tradición. Que se lo pregunten a Nixon, que perdió las elecciones en 1960 por los planos de cámara en los que se apreciaba que sudaba copiosamente, frente a un Kennedy que parecía haber venido directamente al estudio después  de tomar el sol en una playa del Caribe. Pero la marca personal no solo es para los políticos o para las “celebrities”. Muchos profesionales de diferentes campos, han aprendido a venderse a si mismos y lo hacen utilizando técnicas de marketing. Algo que en la era de las redes sociales es especialmente posible y conveniente porque se puede apelar directamente a tu target, o a tus «compradores» sin pasar necesariamente por los medios de comunicación. De hecho, son los medios de comunicación actualmente los que están pendientes de la gente que destaca en las redes sociales para utilizarlos como contenidos de interés en su propias escaletas de programación.

¿Pero cómo se consigue cultivar una marca personal potente y diferenciada en un campo profesional?. La respuesta es: a base de expertise, empatía y engagement. Pero vamos por partes.

Conocimiento y valoración

La marca personal tiene dos dimensiones básicas como producto de marketing: el nivel de conocimiento y la valoración. Es lo que se mide de los políticos en las encuestas de popularidad. Por una parte está la cantidad de encuestados que conocen al personaje en cuestión, y otra cosa distinta es la valoración que hacen de él. Las encuestas políticas suelen adjudicar poca valoración porque se restan las opiniones negativas de las positivas, con lo que las opiniones de tus partidarios se neutralizan con las opiniones de tus contrarios. En política es importante medir el nivel de rechazo, que es la cantidad de gente que nunca te votaría. Los políticos transversales o de centro suelen tener las puntuaciones más altas, porque no suscitan mucho entusiasmo, pero acumulan poco rechazo. También tienden a conseguir valoraciones relativamente más altas los personajes poco conocidos, porque solo se da la opción de poner puntuación a los que te conocen, y los que dicen que te conocen suelen tener en general una opinión más favorable que el total de una muestra significativa.

Una marca personal fuerte, significa que te conoce mucha gente y, entre los que te conocen, gozas de una alta valoración. Alguien dijo que tu marca personal -o tu reputación profesional, que para el caso viene a ser lo mismo- es lo que dicen de ti cuando abandonas el corrillo y sales de la habitación.

Una cosa es estar presente en todos los saraos, o en todas las redes sociales en estos días, y otra cosa distinta es lo que opinen de ti. La primera equivale al conocimiento, la otra es la valoración.

¿Por qué quieres que te conozcan?

Esta es la clave de tu marca personal: lo que quieres que digan de ti. En resumen, un profesional de cualquier sector, incluido el inmobiliario, deberá ser conocido por su conocimiento de la materia que constituye su especialidad (expertise) por su empatía, que equivale a su capacidad para ponerse en la piel de otro, y por su implicación (engagement). Nadie acude a buscar consejo y ayuda sobre un tema a alguien que no sea experto en ese tema. El expertise de un inmobiliario tiene a su vez dos dimensiones principales: el conocimiento experto de su mercado inmobiliario local, sobre todo en cuanto a precios,  y su manejo de los aspectos legales y fiscales de los diferentes tipos de operaciones inmobiliarias. La empatía, a su vez,  es la capacidad que demuestra un profesional para ponerse en lugar de sus clientes, comprender sus objetivos y ver los problemas desde su punto. La captación y la venta inmobiliaria pueden ser calificadas ambas de “venta consultiva”, en la medida en que el asesoramiento profesional y la empatía personal son la clave de la experiencia del cliente. La implicación significa, por otra parte, el grado de iniciativa y voluntad que se pone en evidencia por parte de un profesional en las comunidades de las que forma parte, sean de vecinos, de intereses o de causas sociales.

Si un inmobiliario, o un médico o un abogado, quiere cultivar una marca personal fuerte y valiosa, debe trabajar los distintos aspectos que se asocian positivamente con su perfil. No basta con ser muy conocido, hay que ser muy conocido por las razones adecuadas.

Marca personal y redes sociales

Las redes sociales permiten conseguir una audiencia masiva y relativamente gratuita y, por lo tanto, son un poderoso medio para conseguir una marca personal. Dentro de esta, la imagen personal -que es una dimensión importante de la marca personal que permite a nuestra target visualizar los valores asociadas a ella de una forma gráfica-  ha adquirido mucha relevancia con Instagram (una app de Facebook) y Snapchat (de donde nacen muchas de las principales ideas incorporadas a Instagram por Facebook).

Pero, todo hay que decirlo, las redes sociales son solo un sucedáneo de la auténtica fama, que se adquiere sobre todo por la presencia en los medios convencionales como la radio, prensa y, sobre todo, la televisión. El fenómeno de los influencers es un fenómeno peculiar  nada despreciable de esa red social de Google llamada youtube y que después de tantos años sigue sin encontrar un modelo de negocio estable, siempre debatiéndose entre ser una plataforma de contenidos en streaming de pago (siguiendo la estela de los Netflix y Spotify) o limitarse a un soporte gratuito financiado con la molesta publicidad contextual e intrusiva.

Carisma profesional y narcisismo patológico

Más allá de la marca personal, los profesionales deben aspirar a dotarse del carisma que los convertirá en auténticos líderes. Hablamos de un carisma adquirido, no de la atracción magnética que ejercen determinadas personas por razones a menudo desconocidas. Hablo del carisma que surge de la excelencia profesional, de la acumulación de experiencia, de la autoridad académica, del éxito económico o también del ejercicio del poder, lo que los teólogos tomistas llamaban “gracia de estado”. El carisma profesional es un grado superior del desarrollo personal que solo algunos profesionales alcanzan.

El narcisismo es la otra del carisma, es la fama sin sustancia cuando esta no se asienta sobre bases sólidas y positivas, sino en la admiración por uno mismo y la búsqueda incesante de la adulación ajena, aún a costa de reducir el círculo de tus seguidores. Como he empezado este artículo hablando de políticos, acabaré poniendo dos ejemplos de dos presidentes norteamericanos que, a mi entender representan la quintaesencia del carisma y del narcisismo respectivamente: por una parte Barack Obama, y por otra parte, Donald Trump.

Estrategia de marcas personales en una Agencia inmobiliaria

Con la adopción a veces acrítica del modelo Realtor^© hemos asumido que nuestros comerciales deben ser los detentadores de la marca personal. Esa estrategia puede ser un acierto o un error dependiendo del modelo de negocio que adoptes, que no es inherente ni mucho menos al modelo americano. En definitiva, si tu modelo es un marketcenter con Agentes autónomos asociados, tiene todo el sentido que la marca personal de los Agentes tenga una importancia decisiva en sus materiales de marketing, porque les ayudará a generar negocio del que nuestra Agencia participa en alguna proporción. Por eso también tiene sentido que los Agentes Asociados se financien sus materiales de marketing y se gestionen de forma independiente sus perfiles en redes sociales. En el caso de que no sea este tu modelo, invertir en marca personal de un Asesor Comercial tiene poco sentido. En este caso, mi criterio es que la única marca personal junto a la marca corporativa sea la del Gerente del negocio o Bróker.

En cuanto a la disyuntiva de marca personal o marca corporativa es una disyuntiva completamente falsa. Lo que hay que hacer es una estrategia de co-branding en la que la marca personal sustente a la marca corporativa y viceversa. Para las estrategias de co-branding te remito a este otro post del blog.