Mis estudios se orientaron inicialmente hacia el periodismo. Eran los años que precedieron a la transición política que vivió España a mediados de los años setenta y ser periodista se antojaba como una forma noble y activa de comprometerse con el futuro del país. Pasados los primeros ardores de la carrera de Ciencias de la Información, en la Universidad de Navarra, decidí cambiar a la especialidad de Publicidad, que por la escasez de oferta tenía que cursarse o en Madrid o en Barcelona. Escogí esta última ciudad, porque ya en aquellos tiempos bullía de iniciativa y creatividad y para un publicitario en ciernes era mucho más interesante que la aparantemente anodina capital del Reino. Un par de años después me liciencié en Publicidad y Relaciones Pública por la Universitat Autònoma de Barcelona, como reza el título que cuelga en la pared de mi despacho. Desde entonces no he parado de escribir textos publicitarios, la mayor parte de ellos destinados a empresas del sector inmobiliario, aunque, afortunadamente, este se nutre de diferentes subsectores, nichos y especialidades. 

Según la teoría de las 20.000 horas (es lo que se necesita dedicar supuestamente a un área de conocimiento o a desarrollar una habilidad específica para llegar a cotas de excelencia, según los gurús del aprendizaje), se supone que algo debo saber del tema. También es verdad que la cultura y el lenguaje son entidades vivas y cambiantes. Por eso este es un área profesional, la de la publicidad o comunicación comercial, donde ser nuevo es casi siempre una ventaja competitiva. Para permanecer al día de cualquier asunto, lo fundamental es no perder la curiosidad y mantener la capacidad de asombro. Y doy fe de que, en mi caso, estas cualidades siguen intactas. Eso no significa que todo lo que se escribe en publicidad estos días me parezca bien. Por cada campaña rompedora como el “be water, my friend”, hay diez como las de los innumerables sorteos de lotería, que tienen la gracia en salva sea la parte. Para no citar esos laboratorios y empresas fantasmas de los que se nutre el prime time publicitario de Onda Cero y que no es más que una teletienda vergonzante de la propia emisora.

Y sí, echo en falta las grandes campañas del pasado, en una época en la que la proliferación de canales digitales demanda una producción enorme de copys por parte de los creativos, en detrimento a menudo de la calidad, brillantez y, sobre todo, la memorabilidad del mensaje. Pero también hay que subrayar que, por la dinámica normal del oficio creativo, un copywriter puede aspirar a crear una línea de campaña brillante a lo sumo un par de veces al año en su vida activa, y no todos los años. El nivel medio del resto de su producción marcará el “retorno de la inversión” en la empresa en la que haya ejercido. En mi caso, trabajé por cuenta ajena como creativo en una Agencia en los tres primeros años de mi vida laboral. El resto he trabajado para mi propia empresa y hasta hoy. 

Escribir para un mismo sector y perfil de clientes

La dificultad de escribir publicidad para un solo sector es que es muy complicado no repetirse. Un creativo publicitario en una Agencia generalista, al menos tiene el desahogo de estar trabajando para clientes no competitivos y, en general, de sectores distintos. En la época fundacional de la publicidad (reflejada de forma bastante idealizada en la estupenda serie Mad Men), se ve claramente cómo una Agencia no podía llevar clientes que compitieran entre sí. Eso no significa que un copywriter no esté capacitado para generar ideas distintas y copys diferenciales para varios clientes de un mismo sector. Significa, sobre todo, que los grandes anunciantes exigen exclusividad porque sus inversiones en medios son enormes y las Agencias se embolsaban (en la época dorada) un 15% del bruto o el 17,25% sobre el neto.  Eso es un buen pellizco por redactar básicamente tres piezas: una para exterior, otra para gráfica y otra para televisión o radio. De ahí el chiste que a menudo hago basándome en mi currículum de estudiante universitario: me cambié de una especialidad en la que se escribía mucho y se ganaba poco (periodismo) a otra en la que se escribe poco y se gana mucho (publicidad). O así es en determinados casos. 

Claro que escribir para persuadir sin molestar (eso es la publicidad comercial) implica conocer lo mejor posible lo que mueve a un consumidor desde una posición a otra dentro del embudo de compra, una estructura simétrica al embudo de ventas, esta vez en la perspectiva del comprador que, no nos olvidemos, es el que paga la fiesta. La estrategia viable de negocio que seguimos en INMOTOOLS, con el fin de solucionar la dificultad de crear para un sector y no perjudicar a los clientes, fue generar un stock inmenso y bien artículado de campañas y contenidos de atracción, que nuestros clientes pueden utilizar en exclusiva dentro de su zona por una cuota básica. Eso libera recursos de copywriting en nuestro equipo, que de esta forma puede dedicar su tiempo y creatividad para crear campañas y contenidos originales para nuestros clientes Premium, que pagan una cuota más sustancial. 

El copywriting publicitario para esos clientes se centra en los elementos de posicionamiento de forma específica: mejorar la marca, crear un tagline coherente con un posicionamiento diferencial y plasmarlo en una secuencia de mensajes que lo desarrollan y enriquecen. En concreto, para cada cliente premium creamos una campaña multimensaje y multicanal que se va desplegando mes a mes en todos los soportes, online y offline. Ese trabajo de copywriting se extiende a la redacción de textos de presentación corporativa, que se utilizan en la web, en el dossier de presentación corporativo y en la locución de un vídeo corporativo. Estos últimos textos articulan el relato de empresa, y deben transmitir de forma fluida y convincente los valores, la visión y la misisón de la compañía, preferentemente en un contexto emocional. No es fácil, pero nos esforzamos mucho.

¿Qué debe tener una campaña publicitaria exitosa en el sector inmobiliario?

Lo importante es saber el objetivo de la campaña. Puede tratarse de una campaña de branding y posicionamiento, en la que lo importante es difundir la marca y asociarla con nicho o valor específico, o de prospección, en la que se busca captar propietarios que quieran vender o alquilar o de reclutamiento. También están las campañas asociadas a nichos, especialidades o servicios de valor añadido, como inversores, alquileres o agente del comprador. También podemos plantear en redes sociales campañas de engagement destinadas a ganar seguidores y facilitar que intereactúen de forma positiva con nuestra página y, de esa forma, se familiaricen con nuestra marca. Todo ello enmarcado dentro de una secuencia de persuasión coherente.

Al igual que la estrategia del branding y posicionamiento se concretan en un tagline y en mensajes de posicionamiento que lo desarrollan, el resto de las campañas se articulan sobre un headline (titular del anuncio con el claim) con las propuestas de valor que ofrecemos al target (audiencia potencial al que se dirige la campaña). No deja de resultar una promesa de beneficio (de ahí llamarlo el claim o reclamo) que atraiga el interés de la parte relevante de la audiencia a la que nos dirigimos.

En todo caso, los anuncios que constituyen las piezas básicas de la campaña se completan con los copys que desarrollan y explican el headline conduciendo de forma elegante al cierre o baseline, que contiene la llamada a la acción (la famosa CTA: call to action) y la marca con el tagline. Los copys desarrollan la argumentación del headline en forma de “reason why”, o la razón que nos permite hacer esa promesa de beneficio. Normalmente yo desarrollo para cada mensaje o secuencia de mensajes (si son variaciones de la misma promesa de beneficio o claim), un texto corto y otro extenso. Estos se aplican a las diferentes piezas de comunicación en función del espacio (en la gráfica y digital) o del tiempo disponible según el soporte. 

Cuando el copywriting para un cliente está bien hecho y bien aplicado para cada una de las piezas, se puede visualizar como un todo estructurado y armónico. Seguro que recuerdas alguna campaña que te ha impactado por el mix de medios y un discurso persuasivo con un toque racional y emocional convincente y estructurado. Eso es a lo que aspiramos los copywriter a la hora de escribir publicidad. Y es un auténtico placer cuando lo conseguimos. 

¿Cómo se estructurar una estrategia de posicionamiento con visos de permanencia?

Enviamos un cuestionario a nuestros clientes, que les somete a un “tercer grado” sobre su historia, su equipo, sus servicios, su visión y sus valores. Muchas de las preguntas dan a elegir entre múltiples opciones, y, al mismo tiempo, les pedimos que nos pasen lo que está haciendo su competencia en cuestión de branding (que casi siempre, lamento decirlo, es nada). Raro es que no encontremos en su marca o en sus respuestas, un punto de apoyo en el que basar nuestras propuestas creativas para definir un tagline, que es la piedra angular de un posicionamiento pertinente, relevante, memorable y sostenible en el tiempo. Porque, y esto es un principio incuestionable, un posicionamiento funciona cuando los recursos y la visión de futuro de la empresa se alinean con la “frase” (que es más que una frase) con la que quieres que tu marca se defina y te identifique. En realidad, un tagline no deja de ser una declaración de principios. No es el final, solo el principio del principio. 

Nota:

Este es el primero de una serie de artículos dedicados al copywriting. Seguirán:

Copywriting inmobiliario (2): prospección y captación

Copywriting inmobiliario (3): propiedades y venta

Copywriting inmobiliario (4): escribir para redes sociales