Difusión, Atracción, Relación y Conversión: las cuatro dimensiones del marketing digital

El marketing digital es un mundo complejo, aunque no necesariamente complicado. Por cierto, no lo es lo mismo complicado que complejo. Complicada es la teoría cuántica, por ejemplo, y su gato de Schrödinger, que no está ni vivo ni muerto hasta el mismo momento en que decidimos entrar en la habitación para saber en qué estado se encuentra. El funcionamiento de una bicleta es complejo, y de hecho tardó milenios en inventarse, pero una vez que te explican cómo funciona, es bastante comprensible.

Algo parecido pasa con el marketing digital. Si te paras un momento a entender cómo funciona, con su cierta complejidad sin duda, verás que es bastante comprensible. Y al igual que sucede con una bicicleta, cuando aprendes a usarla, ya no se te olvida. Y es bastante útil y potente, por cierto. De hecho, la digitalización del marketing y su versión online es el mayor cambio que he vivido personalmente en los más de 30 años de dedicación a esto de la comunicación comercial y la publicidad.

En el marketing digital existe, en primer lugar, una dimensión puramente de difusión. Internet, como cualquier otro medio,  nos permite  la difusión unilateral de mensajes promocionales. Es como la publicidad clásica, pero en este caso los medios son digitales o están online, no vienen impresos en papel o por las ondas de radio o televisión. Cualquier portal, sitio web o plataforma con suficiente audiencia, en este caso tráfico,  en su mochila nos pueden vender, y de hecho lo hacen, la posibilidad de contratar espacios y hacer visibles nuestros productos. En el fondo son como cualquier otro medio publicitario tradicional, muy parecido, sobre todo en el caso del email marketing, al marketing directo. De hecho, el modelo negocio predominante en internet es la oferta gratuita de contenidos de interés al público y el cobro por publicidad. Los anuncios, como en cualquier otro medio, se introducen, o lo intentan, en nuestro espacio visual mediante banners o, lo que es más molesto, se interponen entre nosotros y la noticia mediante el formato conocido como interstiticial. El colmo de la intromisión molesta son los pop up, que surgen de la página como burbujas de una cacerola de agua hirviendo.  Tampoco son novedad la subasta de anuncios, aunque ahora se subastan palabras clave y no solo espacios. El big data, por otra parte, proporciona posibilidades a los anunciantes inimaginables antes de la aparición de internet. El remarketing o retargeting, esos anuncios que nos persiguen de una web a otra y de una pantalla a otra, supone una técnica novedosa y disruptiva, solo posible por la trazabilidad que facilitan las famosas cookies.

A la dimensión de difusión, se superpone otra, la de atracción, que surge de la posibilidad que nos brinda el nuevo mundo digital de crear, a coste cero, nuestros propios propios soportes mediáticos. Esto es, nuestro propio periódico, radio o televisión digital. Aunque ahora le llamemos blog, podcast o canal de youtube. Y, al igual que si hubiéramos creado nuestra cadena multimedia, podremos atraer la atención de un público mayor o menor en función del interés de los contenidos que seamos capaces de producir y difundir en nuestros medios de comunicación digitales. Está claro que no es lo mismo tener millones de lectores y espectadores, e incluso vivir de la publicidad que otros contraten en nuestros soportes, que aspirar simplemente a crear una audiencia local en el ámbito de trabajo de nuestra Agencia inmobiliaria. Pero la diferencia es meramente cuantitativa, no cualitativa.

A través de un invento que se llama redes sociales, que se fue desarrollando poco a poco a través de las aplicaciones irc y después mediante los foros de internet, que también subsisten en su propio y primitivo formato, el medio digital nos permite no solo la difusión de mensajes (push) o la atracción de una audiencia a través de contenidos de interés (pull), sino el establecimiento de auténticas relaciones (engagement) interpersonales con nuestras audiencias, sean estas amistosas, formales, de intereses compartidos o meramente comerciales. Las redes sociales, y la interactividad en general que permite internet, han ampliado los límites de nuestro capacidad de relacionarnos hasta límites insospechados. Podemos ampliar fácilmente nuestros círculos de interés y nuestras esferas de influencia. Y ya sabemos que en el mundo comercial, la capacidad de establecer relaciones con mucha gente es un factor crítico de éxito. Para conseguirlo, eso sí, es necesario que seamos capaces de interactuar con los nuevos contactos que vamos haciendo hasta generar una genuina relación. Sobre todo, hay que echarle ganas y mucho tiempo.

Finalmente, nada de todo lo anterior tendría sentido si no somos capaces de transformar esa audiencia generada mediante contenidos de atracción o mediante mensajes de pago en una auténtica y genuina fuente de negocio. La palabra clave es  “conversión”. El mundo online nos facilita como nunca llegar a nuestro público objetivo con costes muy controlados, o incluso sin coste aparente, pero una vez generado el contacto, y establecida la relación, es importante transformarla en algo sustancial, llevarla hacia una nueva dimensión. Si manejamos bien las tres primeras dimensiones, los contactos se multiplicarán. En este universo alternativo (yo lo llamo el universo DARC por las siglas de difusión, atracción, relación y conversión), las tres primeras dimensiones son espaciales, y suponen hacerlo más grande en diversos aspectos, mientras que la conversión es la equivalente a la dimensión temporal, que supone la evolución y el movimiento, la transformación y conversión de una cosa en otra. Al fin y al cabo, como aprendimos en el cole, el tiempo no es otra cosa que la medida del movimiento.

Gestionar bien y profesionalmente tu estrategia de marketing online significará por tanto moverte con soltura en esta cuatro nuevas dimensiones del universo digital. Al fin y al cabo es lo que hacemos desde lo que nos levantamos hasta que nos dormimos en este otro universo nuestro que es el físico.