Estamos hablando en los post de este mes de farming relacional para el cultivo de referidos. Cuando hablo de farming me refiero a un conjunto de técnicas de prospección de vendedores cuyas características comunes son la perseverancia (no desistir en el empeño) y la consistencia (hacer el trabajo de una forma coherente y sistemática). El farming relacional, como expliqué el primer post de la serie, consiste en establecer relaciones con los contactos que vamos registrando procedentes de diferentes fuentes. Montar un sistema que funcione puede llegar a ser bastante complejo, sobre todo porque los registros (contactos) normalmente requieren acciones de diverso tipo para mantener viva la relación sin abrumar al que esperamos se convierta en referente de nuestro trabajo.
Hay Agentes (o Agencias) que utilizan simplemente su CRM para enviar mensajes más o menos indiscriminados. Recuerda que no estamos hablando de las redes sociales, a las que me refería ampliamente en los post del capítulo anterior dedicados al social farming. Aquí hablamos de contactos registrados, que normalmente van surgiendo en el trabajo de captación y venta. Si tenemos un CRM que registra los leads que se identifican en campañas online, esta base de registros será muy amplia, sobre todo si no hacemos “limpieza” de registros caducados, sean compradores o vendedores que no pasaron de la categoría de leads o prospectos para convertirse en clientes. No voy a ser yo quien recomiende esa limpieza sistemática, porque cualquier registro puede resultar muy útil si sabemos modular los envíos de información para que no sature su atención y le haga reaccionar negativamente solicitando la baja la baja del listado. Esa decisión de darse de baja debe ser respetada escrupulosamente a riesgo de una denuncia a la Agencia de Protección de datos que puede resultar muy onerosa para nosotros. Por cierto, conviene recordar aquí que es exigible la aceptación del tratamiento mecanizado de sus datos y, la aceptación para enviarle información por nuestra parte antes de incorporar el contacto en nuestros registros. La práctica demuestra que si no existe una denuncia expresa -y no debe haberla si respetamos los procedimientos de privacidad y las decisiones “Robinson” en nuestras listas- no deberíamos tener problemas.
El canal que manejan los principales CRM de nuestro mercado suele ser el correo electrónico y, con muchas más limitaciones y dificultades, los envíos por SMS y por WhatsApp. El correo electrónico o email es un canal que se ha ido degradando con el tiempo, hasta el punto de que enviar un correo masivo se convierte a veces en un brindis al sol por la falta de atención de los receptores. Los CRM más eficientes facilitan el uso de apis de servidores de email externos para sortear las listas negras a las que están expuestos este tipo de envío masivos y recurrentes. Estos servidores hacen su propia labor de filtrado de direcciones de correo cuando esta rechaza sistemáticamente los correos tachándolos de “no deseados” o, incluso, cuando los correos de los destinatarios no se abren nunca.
Si quieres perfeccionar esa estrategia, lo mejor es usar una aplicación del tipo Hubspot, Clientify u otras tantas de marketing automation. Estas aplicaciones tienen sentido para el registro de leads de campañas y la maduración de esos leads a lo largo del tiempo. Pero también podemos exportar los registros del CRM que archivaríamos por terminación o por caducidad a una aplicación de este tipo, que nos permite una monitorización activa de las aperturas y -sobre todo- de los clics en los contenidos adjuntos de los envíos. El trasladar los terminados o caducados a un programa de Marketing Automation como los dos citados, u otros presentes en el marcado, nos servirá muy bien a la hora de clasificar los registros y cualificarlos como fuentes potenciales de referidos en función de su reacción a nuestras comunicaciones de valor, como newsletters de actualidad, de propiedades o estudios de mercado de su zona. También es conveniente pedir opiniones mediante encuestas ligadas a temas de actualidad relacionadas con la vivienda. Estas aplicaciones pueden lanzar alertas a los usuarios (Agentes con sus registros asignados) cuando aumente su actividad. Siempre será una señal de un interés renovado por comprar o vender. De esta forma podremos contactarles de forma personal para verificar ese interés e incrementar la recurrencia de nuevas operaciones.
Por otra parte, tenemos el WhatsApp de empresa para cada Agente, diferente del WhatsApp personal. En este WhatsApp los Agentes irán registrando a los contactos fruto de su trabajo comercial, que irán depurando (borrando) cuando no se ha llegado a establecer relación de ningún tipo. Estos contactos caducados del WhatsApp personal estarán casi seguro registrados en el CRM o sus extensiones (servidor de emailing o software de Marketing Automation) a los que impactaremos por correo electrónico básicamente, monitoreando sus reacciones, pero con pocas expectativas de retorno en forma de referidos.
Por el contrario, los contactos que mantenemos en nuestro WhatsApp personal de empresa deben ser objeto de una atención por nuestra parte. Aprovecharemos las típicas excusas relaciones para enviarles mensajes personales, al menos en su onomástica, su aniversario de cumpleaños (Facebook es una fuente extraordinaria de este dato tan personal) o cualquier acontecimiento de su vida que trascienda del círculo íntimo de sus allegados. La Agenda de contactos en nuestro WhatsApp profesional nos servirá para invitaciones a eventos o los clásicos vídeos de Navidad, sin descartar algún meme ocasional de especial aceptación general y que haga referencia a nuestro sector o a nuestro trabajo.
Por último, está el canal de nuestro WhatsApp personal, en el que debemos tener registrados los contactos de nuestros Círculos de Influencia, organizados por Listas en Familiares, Amigos, Colegas (de membresía) o Aficionados (a un interés compartido). La comunicación con ellos debe estar aún más limitada que con los registros del WhatsApp de empresa, lo que no significa que no debamos mantener su atención e interés en nuestro ejercicio profesional. No se trata de convertirse en un pesado, pero siempre se puede encontrar una excusa comunicarnos con estos registros y encontrar el tono adecuado para recordar a lo que nos dedicamos. Y por supuesto, solicitar referidos. Que la timidez y la educación no nos haga convertirnos en Agentes secretos. Aunque sin duda habrá inevitables solapamientos, lo que propongo en este post es utilizar canales de comunicación y aplicaciones distintas para distintas tipologías de contactos. Con ello simplificaremos nuestra gestión de farming relacional con el fin de generar una generosa cantidad de referidos que complemente los leads geográficos y los provenientes de redes sociales, sin olvidar los leads repartidos por la Agencia generados mediante campañas de pago.
