Manual de Marketing Inmobiliario / Prospección /Farming Relacional: conceptos y contexto
Hemos visto ya las labores sistemáticas que un Agente debe implementar en su zona para generar leads de propietarios interesados en vender. El farming geográfico mediante una presencia personal y el uso de herramientas geolocalizadas como el buzoneo. La finalidad es convertirse en El Inmobiliario del barrio. También hemos visto cómo usar las redes sociales con el mismo objetivo de prospección mediante contenidos que atraigan la atención y nos posicionen como profesionales inmobiliarios entre el público local o potencialmente interesado en vivir nuestra zona. Eso nos convertiría en El Agente influencer de nuestra zona.
La tercera dimensión del trabajo de prospección para captar propiedades de los Agentes es establecer una relación lo más continuada y estrecha posible con los contactos efectivos que se vayan concretando como leads, prospectos o clientes, partiendo de la base de nuestros círculos de influencia personal. El objetivo es convertir esos contactos en nuestros referentes, para que nos recomienden con la mayor convicción posible. De esta forma nos convertiremos en El Agente de referencia en nuestra zona.
El reto principal es conseguir cultivar una relación lo más intensa y personal posible con nuestros diferentes listados con los medios adecuados dentro de nuestras limitaciones de tiempo y presupuestos.
Los procesos y competencias se concretarán en cómo estructurar esa labor de cultivo, diferenciando las tareas en función de los grupos de contactos de una forma dinámica para no trabajar de balde o no provocar el rechazo por excesiva intensidad o frecuencia de los que queremos que nos recomienden.
Los medios estrella que emplearemos serán el email marketing, la mensajería instantánea (WhatsApp y la mensajería privada en redes sociales). También los contactos telefónicos y los personales periódicos. En este ámbito, los regalos publicitarios deberán ocupar un papel destacado
Como en cada capítulo, habrá que definir conceptos y contexto, procesos y competencias, herramientas y aplicaciones. Finalmente, definiremos los principales retos a los que se enfrentan las Agencias
En qué consiste el marketing relacional
En esencia, el marketing relacional es un conjunto de estrategias para conseguir objetivos comerciales a partir de las relaciones personales. Las personas hacen negocios con otras personas que conocen y en las que confían. Y especialmente en un sector como el inmobiliario, donde esas personas se juegan una parte importante de su patrimonio, como compradores o vendedores.
El marketing relacional es una moneda con dos caras. Por una parte, se trata de aprovechar las relaciones que ya tenemos para obtener negocio directo -limitado- o indirecto a través de recomendaciones. Por otra, se trata de establecer una relación estable y sistematizada para que los que nos conozcan acaben confiando en lo que hacemos. No es un trabajo sencillo, pero cultivar referentes es la forma más rentable y estable de progresar en el negocio inmobiliario.
Los recomendados son los leads de mejor calidad
No se trata solo de cantidad, sino de calidad. Cuando alguien escucha una opinión positiva sobre nosotros de alguien en quien confía, las posibilidades de que se convierta en cliente suben exponencialmente. No es lo mismo que nos conozca por en un flyer, un cartel o un vídeo, que ser recomendados por un tercero. Bien trabajados, los referidos son un activo de máxima calidad para una Agencia o Agente inmobiliario. Solo hace falta recordar cómo nosotros mismos confiamos -a veces de una forma irracional- en un profesional que nos ha recomendado un familiar o un amigo.
Cultivar esas relaciones es relativamente fácil en esencia, pero requiere compromiso y un sistema. Fácil porque a la gente le encanta que te acuerdes de ellos. Pero hay que encontrar un término medio entre reiteración y pertinencia. No se trata de acosar a nuestros contactos con mensajes permanentes. Aunque pensemos que los contenidos son interesantes y los mensajes pertinentes. Por eso hace falta tener un sistema y seguirlo de forma rigurosa.
Círculo de influencia y esferas de interés
Debemos partir de Así los contactos con los que tenemos una relación natural de familiaridad o amistad. s. Al círculo de influencia por vínculos familiares o relaciones de amistad, debemos unir a las personas que conocemos porque compartirnos con ellos intereses comunes, tanto lúdicos como sociales. Debemos partir de este tipo de contactos cuando entremos en el negocio inmobiliario y aún no hayamos acumulado suficientes contactos a través de los otros métodos de prospección que utilizaremos. Hay negocios piramidales que se basan exclusivamente en quemar comerciales que explotan ese círculo de influencia y esas esferas de personas que comparten nuestras aficiones e intereses. En este caso no se trata de eso, pero es un ejemplo de la potencialidad que tiene al inicio de nuestra carrera comercial como Agentes
Lo primero que tenemos que hacer es ponernos en contactos con esos grupos de amigos, familiares o antiguos o conmilitones para comunicarles que hemos iniciado una nueva aventura profesional en el marco inmobiliario. Y, aquí, como en cualquier otro grupo de contactos, hay que encontrar una forma efectiva de pedir recomendaciones. Si no es así, muchos de ellos ni se darán por aludidos
Clientes para siempre
Ya fuera del ámbito personal, el siguiente grupo que debemos cultivar como fuente de referidos son los clientes previos que hayamos ido acumulando en nuestro trabajo profesional. Al margen de la relación de servicio que hayamos mantenido, es importante alimentar de forma periódica dicha relación, con las herramientas que veremos en el tema correspondiente de este Capítulo. Obviamente, de cómo haya sido nuestra relación personal dependerá que exista más o menos apertura a continuar, o incluso profundizar en esta relación.
Registrados no clientes (conocidos desconocidos)
A lo largo de nuestro trabajo de prospección y conversión, entraremos en contacto con múltiples interesados en nuestros servicios de comercialización o en las viviendas que hemos captado y promocionado. Un alto porcentaje de esos contactos no llegarán al estatus de cliente. Eso no significa que no los tengamos registrados y que sigamos cultivando una cierta relación, en la medida que el registro de sus datos (consentido) nos lo permita. Pero son contactos que de ningún modo deben ser desatendidos. Forman un pequeño universo de alto interés. No en vano nos conocen y han tenido contacto con nosotros en algún momento. Con el tiempo, pueden convertirse en clientes. De momento, nuestro mayor interés es que no se olviden de nosotros y de lo que hacemos. Del contacto surge la relación, y de la relación surge la confianza. Nos, por encima de todo, interesan sus recomendaciones a amigos y conocidos. La experiencia demuestra que no es tan extraño que un conocido desconocido (como podemos denominar a los miembros este grupo) nos recomiende.
Almacenar y gestionar los contactos
Cuando el número de contactos registrados supera un cierto número, necesitaremos automatizar ciertas tareas y establecer un sistema de alarmas con recordatorios para ciertas tareas, como felicitar los cumpleaños por ejemplo. Para eso sirven normalmente los CRM inmobiliarios, con funcionalidades específicas para las tarea de gestión de contactos, como su traducción del inglés significa: Gestión de la relación con contactos desde Contact Relantionship Management. Los CRM no son otra cosa que bases de datos relacionales, en las que se almacenan registros con datos estructurados que permiten su recuperación mediante formularios o querys. Si a la base de datos de los contactos se añaden funcionalidades automáticas mediante programación, el resultado puede ser un CRM, y si contiene propiedades y está enlazado con portales, será un CRM inmobiliario. Los CRM inmobiliarios son la herramienta de gestión más poderosa para implementar estrategias y acciones de farming relacional, que sirve al objetivo de cultivar referentes para generar referidos, algo esencial para alimentar un negocio inmobiliario.
El árbol de referidos
Para entender la importancia del marketing relacional para las ventas de un producto o servicio, hay que tener en cuenta el concepto de los seis grados de separación (ser familiar o amigo de) entre un individuo concreto y millones de otros individuos conectados entre sí por los diferentes niveles de relación. Generar un referente no solo tiene efectos directos por sus recomendaciones, sino que indirectamente puede afectar positivamente a un universo más o menos grande de potenciales referidos. El farming relacional acaba generando un árbol de referidos en los que a veces es difícil rastrear quien recomendó a quien inducido por un tercero. Como las ramas de un árbol, las recomendaciones van creciendo y diversificándose. Con el tiempo , la mayor parte de los posibles compradores nos conocerá por lo que hacemos, o conocerá a alguien que nos conozca, o conocerá a alguien que conoce a alguien, etc.
Conclusión El farming relacional es una potente estrategia de marketing que nos ayudará a generar un flujo constante de referidos, que serán los leads de propietarios vendedores más fáciles de convertir en clientes y, en definitiva, exclusivas. En el siguiente tema hablaremos de los procesos y competencias para implementar de forma efectiva esta estrategia. Como en todas las técnicas de farming, la planificación, el sistema y la perseverancia son esenciales. Por eso será especialmente definir los procesos en los que encuadrar las tareas necesarias
