Manual de Marketing Inmobiliario / Prospección / Farming Geográfico: Marketing y Productividad
La prospección centrada en una zona concreta -lo que llamamos Farming Geográfico- es una parte esencial del trabajo de un Agente o Asesor inmobiliario a la hora de captar propiedades. Esa es la razón por la que se han desarrollado múltiples herramientas de marketing así como aplicaciones de productividad para facilitar o potenciar dichas labores. De las herramientas más sencillas a las más sofisticadas. Pero ninguna de ellas elimina la necesidad de patearse de forma sistemática y periódica las diferentes zonas o microzonas en las que se haya dividido previamente el Área de Farming de cada Agente o Asesor.
Aquí exponemos de forma sucinta algunas de esas herramientas con instrucciones básicas para su utilización de forma eficaz. También mencionamos al final las herramientas para gestionarlas de forma más productiva con la ayuda de aplicaciones tecnológicas, incluida la Plataforma de Gestión de Procesos que suministramos desde INMOTOOLS.com
MARKETING ORIENTADO A RESULTADOS
Materiales para Prospección de vendedores
Hemos pasado en gran parte de la era publicitaria basada en las promesas y las promociones a otra basada en contenidos de interés y atracción. No siempre es posible contar con materiales o contenidos que interesen o atraigan pero no es el caso del inmobiliario. La decisión de vender una vivienda (o en su caso, comprar) es de alta implicación, porque hay mucho en juego. Por otra parte, es una venta (o compra) puntual para la mayor parte de los vendedores o compradores y, finalmente, son procesos complejos y que se pueden complicar hasta el infinito. Juntando las tres características de la compraventa inmobiliaria (relevancia, falta de costumbre y falta de conocimiento) resulta ser un campo en que el cliente potencial está interesado en adquirir información y conocimientos casi sin límite.
De ahí la importancia de los contenidos de nuestro Blog, las Guías de Vendedores y las Revistas inmobiliarias en general. Todo son información útil que atrae el interés de los futuros compradores, o en este caso, vendedores. Por eso, contar con este tipo de materiales, tanto digitales como impresos, es un buen principio para todas las acciones de prospección que se desarrollarán a continuación
Mensajes de prospección en diversos soportes en el PLV
El farming geográfico bien entendido empieza por el propio local donde está ubicada la Agencia. En marketing se denomina como PLV (Punto Local de Venta). El escaparate representa un lugar privilegiado para buscar propiedades, con mensajes de prospección ad hoc que inviten al transeúnte a entrar y preguntar por nuestros servicios de comercialización. Si tenemos estructura para ello, lo ideal es que los Agentes captadores dediquen un tiempo por días o cualquier otra división por turnos para atender a clientes que pregunten por dichos servicios. O puede ser atendido por el coordinador o coordinadora y asignar el prospecto al Agente según un criterio de reparto claro.
Las revistas inmobiliarias también son un soporte de Punto Local de Venta muy poderoso, repartidas en la calle mediante un expositor y con mensajes de servicios de comercialización o de marketing de atracción como parte de sus contenidos, además de los inmuebles en venta.
Carteles de ventana y Pegatinas de portal
Los carteles de ventana son una herramienta básicamente de venta, pero cuando anuncian que se ha vendido el inmueble (con una banda cruzada de “vendido”, por ejemplo) forman parte de la estrategia de “explotación del éxito” característica de la prospección de propiedades. Incluso se pueden usar directamente para poner el mensaje “Buscamos propiedades en esta zona” una vez concluida su función como reclamo para la venta.
Los carteles personalizados con la imagen del Agente son una magnífica herramienta de difusión y posicionamiento de su marca personal y una ayuda excelente para marcar territorio frente a otros Agentes o Asesores no identificados con su Área de farming
Open House de Preventa
La preventa es una estrategia que funciona si se sabe manejar adecuadamente. No hay cosa que más guste a los compradores que tener información privilegiada de una propiedad que aún no ha salido a la venta. Por eso desde INMOTOOLS hemos promovido los Open House de preventa, donde los invitados son los vecinos y los Agentes de los miembros de nuestra MLS local. Los resultados son excelentes en los pocos casos que se practica
Programa de Poming en el propio edificio
Cuando el Agente o Asesor inmobiliario tiene un encargo de venta de una propiedad que forma parte de un edificio o de una urbanización cerrada, tiene el acceso expedito a los vecinos de ese edificio o esa urbanización. Esta circunstancia es una oportunidad que no se debe desaprovechar. El objetivo es captar más propiedades para vender en ese microentorno inmobiliario.
Los mensajes serán los que siempre funcionan: ofrecer una Guía del Vendedor, una Valoración gratuita y los estudios de mercado. El formato ideal son los colgadores de puerta, que se pueden utilizar alternativamente como pieza de buzoneo con la pestaña en el interior del buzón. También es una oportunidad para presentar los servicios del Agente o Asesor y para distribuir flyers del Programa de Marketing de una propiedad. En fin, un programa completo de posicionamiento, prospección y venta en un entorno micro pero relativamente fácil de cultivar aprovechando las visitas para mostrar el inmueble. Es marketing de guerrilla en su mejor expresión
Campaña multi soporte de “vendido” o “recién vendido”
“No hay nada que venda más que el éxito” es un concepto clásico de la teoría del marketing. Por eso los Agentes deben ser exhaustivos a la hora de explotar su éxito en su Área de Marketing y en la micro zonas en las que la haya estructurado. Este mensaje de “recién vendido” (no necesariamente con esas palabras exactas) debe difundirse con tanta o más intensidad que los mensajes de comercialización. De hecho tiene más importancia como fuente de prospección, porque transmite una sólida imagen de competencia a los propietarios que están vendiendo o pensando en vender su vivienda.
Ese mensaje debe transmitirse por múltiples canales, empezando por un “vendido” superpuesto a los materiales que difusión de inmuebles. Parece contraintuitivo emplear espacio y gastar dinero en difundir como vendida una propiedad. Pero si no lo entiendes ya por qué es tan importante, más vale que te dediques a otra cosa.
Flyers de Prospección
A pesar de la caída del uso del papel en todos los ámbitos de la comunicación, o precisamente por eso, el buzoneo sigue siendo una herramienta rentable, sobre todo porque se adapta perfectamente a las limitaciones de una zona geográfica concreta. Y aunque sea un trabajo duro y complicado para un Agente o un Asesor, la realidad demuestra que es un medio efectivo para conseguir resultados. Es verdad que la gente descarta rápidamente los folletos publicitarios en el buzón, pero no más rápidamente que descarta o no atiende un spot publicitario en televisión, una cuña en radio o un banner en un sitio online. La precisión del buzoneo no tiene comparación con cualquier otro medio.
Lo importante es utilizar contenidos y campañas que tengan sentido y aprovechen las ventajas del medio: búsqueda de viviendas en venta en ese edificio, posicionamiento de marca personal, revistas inmobiliarias de zona, ofertas de valoración gratuita, etc.
Revistilla de comercios aliados
Una Agencia inmobiliaria con un local comercial en un Barrio o zona determinada no deja de ser un comercio y un negocio local. Un negocio con sus peculiaridades (no es dueño del producto que vende) pero un negocio de distribución al fin y al cabo. El Agente o Asesor debe explotar esa posición para buscar solidaridad entre el resto de comercios de la zona. La mejor estrategia es ofrecer una alianza de conveniencia mutua. Los comercios nos dejarán que distribuyamos nuestros flyers y revistas y, a cambio, nosotros fomentaremos la clientela de dichos comercios con publicidad en nuestros propios soportes, que pueden ser muy convenientes para ellos: un espacio de establecimientos recomendados en nuestra web, publicidad en nuestros escaparates o una revista de pequeño formato haya un espacio para comercios locales.
Otras herramientas de comercios aliados
La imaginación no tiene por qué pararse en las Revistillas de comercios aliados. Una campaña en defensa del comercio de proximidad funcionará perfectamente para estrechar lazos con los comercios de la zona (puede ser un simple cartel para los PLV). También promociones cruzadas con cupones de descuento o, incluso, tarjetas de fidelización. Los premios de marketing están llenos de ideas de este tipo. Nuestro consejo es mantener una sola acción lo más simple posible. Sobre todo si la iniciativa se alimenta de recursos propios de nuestra Agencia
Estudios de mercado para prescriptores
No nos podemos olvidar de los profesionales que ejercen en nuestra zona. Además de ser un potencial punto de difusión de nuestros mensajes, como en el caso de los comercios, también pueden actuar de prescriptores -con incentivos económicos o simplemente intercambio de favores-. El rango de profesionales potenciales prescriptores es muy amplio: desde asesorías empresariales o legales, hasta suministradores de servicios para los hogares, como empresas de limpieza o jardinería, o también fontaneros y pintores. Todo aquel que tenga contacto con propietarios de la zona, son un magnífico amplificador potencial de nuestros servicios de comercialización inmobiliaria
Además de la tradicional técnica de la cadena de favores (yo te rasco la espalda y tú me rascas la mía) la herramienta que mejor funciona para prescriptores cualificados -como Notarios o Asesores fiscales y empresariales- es un estudio de mercado trimestral, que se puede extraer en un formato más o menos terminado de las apps de valoración. Ese estudio en bruto pueden ser las tripas de un documento corporativo que llamaremos “Estudio Trimestral del Mercado Inmobiliario de [Zona]”. Un pequeño texto de introducción analizando las tendencias que marca el Estudio reforzará nuestro posicionamiento como expertos.
APLICACIONES DE PRODUCTIVIDAD
EXCEL/ CRM
El CRM es una herramienta muy útil a la hora de identificar contactos de utilidad en la zona con el fin de organizar el trabajo de farming geográfico, sobre todo si identificamos residentes aliados para llamarlos periódicamente. Casi todo lo que puede hacer un CRM en este apartado, puede ser controlado por un libro Excel, si se sabe manejar.
CANVA Y CAP CUT
Son herramientas que ayudan a un profesional creativo -escritor o diseñador- a realizar su trabajo de forma más productiva, tanto en soportes gráficos como audiovisuales. En manos de un Auxiliar de Marketing Inmobiliario o un Community Manager con la formación adecuada pueden facilitar enormemente la producción de los contenidos del día a día para redes sociales.R
APPS DE OFERTAS
Diversas aplicaciones proporcionan información de las ofertas de propiedades en venta recién publicadas en portales. Es una herramienta de poca utilidad para prospectar (la oferta ya está en el mercado) pero es un índice importante de lo que está pasando en nuestra zona
INMOTOOLS
La Plataforma INMOTOOLS con exclusiva de zona, te facilita la maquetación y difusión de todos los materiales que hemos descrito en este artículo. En este caso, se trata de piezas prediseñadas por profesionales de alta cualificación que podrás utilizar en exclusiva para tus Agentes o Asesores en un espacio geográfico previamente delimitado y acordado.
