Para entender el sentido correcto de lo que quiero contar en este post acerca de las revistas inmobiliarias tenemos que partir de un dato incuestionable: menos de un 1% de las compras de viviendas se producen a través de revistas de propiedades, según datos de la NAR que abarcan casi dos décadas de investigación recurrente sobre las fuentes por las que los compradores se informan sobre las viviendas que al final acaban comprando. O sea, para quede claro desde el principio: las revistas inmobiliarias no sirven para vender propiedades.
En un momento sirvieron y mucho. Recordemos que y el público por comprar revistas como FOTOCASA o FOTOCHALET, que eran básicamente una colección de anuncios inmobiliarios impresa en papel couché. Era un negocio redondo para los editores, porque las Agencias también pagaban por anunciarse. Y los periódicos generalistas facturaban lo que no está escrito en clasificados inmobiliarios y especiales semanales con abundante publicidad de propiedades en venta. Después vinieron los portales inmobiliarios en internet, con su acceso gratuito a miles de anuncios con decenas de fotos y con información actualizada en tiempo real. Las revistas de pago de anuncios de casas (y de coches) en los kioskos fueron las primeras víctimas y a ellas siguieron los gratuitos de clasificados en papel. Los periódicos generalistas mantuvieron los anuncios de contactos sexuales como último reducto de la sección de clasificados, hasta que las trabajadoras del sexo también se mudaron a internet.
No puedo desmentir que esa evolución desde el papel a internet no afectó a mi negocio de suministro de herramientas de marketing inmobiliario, que estaba basado en una considerable parte en la producción de miles de revistas para distintas redes inmobiliarias. Afortunadamente para mi empresa, la evolución de los portales inmobiliarios en Portugal, donde suministraba casi un millón de revistas al año a las oficinas de ERA (una franquicia americana perteneciente a la misma compañía, Realogy, propietaria de Coldwell Banker, Century 21, Sotheby’s Realty International, Better Homes & Gardens y Corcoran) fue algo más lenta, hasta la consolidación del portal líder indiscutible hasta el momento: www.casasapo.pt. Afortunadamente, he sido siempre un early adopter tecnológico, y para esa época ya había creado tiendas de marketing online para los franquiciados (la primera en 1998), folletos interactivos en flash, webs inmobiliarias y la primera versión de nuestra Plataforma de Marketing Distribuido On/off . No sirve de nada llorar sobre la lecha derramada.
Mi historia con las revistas de propiedades había empezado con un sorprendente requerimiento del presidente del Consejo de Franquiciados de Madrid de Look Find ERA, mi buen amigo Antonio Gómez, para estudiar y presupuestar una revista con las mismas propiedades pero personalizadas por oficina. Al principio me pareció una mala idea desde el punto de vista de la producción, porque dificultaba y encarecía el precio, pero pronto llegué al convencimiento de que era una idea brillante, y así se demostró. El aumento de tirada al participar varias oficinas compensaba el sobrecoste de la personalización, y el hecho de que el beneficio del esfuerzo de comprar y difundir revistas redundara básicamente en cada oficina, hizo la herramienta mucho más atractiva. Con el tiempo fuimos refinando la idea y el método de producción hasta consagrar un equilibrio óptimo del binomio beneficio/ esfuerzo con la siguiente fórmula: cada oficina tenía que comprar un número mínimo de revistas relativamente bajo; con esa cantidad se calculaba el precio conjunto, que se repartía en proporciones iguales entre los participantes; a continuación, cada oficina pedía ejemplares extra, cuyo coste marginal por unidad es mucho más bajo que los primeros ejemplares porque el coste de diseño y pre impresión ya han sido absorbidos. Hay que decir que esta fórmula no es escalable a cualquier número de páginas: a partir de cierto número, el incremento del coste por unida no es compensado por el aumento de la tirada.
Para todo menos para vender propiedades
Las revistas inmobiliarias de una red o MLS nunca han servido principalmente para vender, al menos como yo las he concebido siempre desde que me acerqué al modelo de exclusiva compartida en la patria de los Realtor allá por 1996. Por lo que respecta a las revistas que yo prescribía y facilitaba a Agencias independientes, a grupos locales de Agencias de una Red que comparte marca o una MLS ,siguieron estando plenamente vigentes porque sencillamente servían para otros objetivos marketing inalterados por la digitalización: branding, maduración y, sobre todo, visibilización del servicio al propietario. Y sí, obviamente alguna vivienda se vende por ese cauce, ayudando a incrementar las operaciones compartidas entre las oficinas participantes de un grupo o MLS, más operaciones cuanto más cerca estén y más coherente sean las zonas presentes en la revista desde el punto de vista de precio y estatus. Pero vamos a ver todas y cada una de estas estrategias primarias separadamente.
Un recurso de branding perfecto
El hecho de que tu marca tenga una revista propia es una forma palpable de ponerla en valor. Casi nadie la tiene, por la complejidad de producción y el coste de edición. Por eso, una revista inmobiliaria producida por una Agencia, Grupo Local, Red o una MLS otorga prestigio a esa Agencia, Red o MLS. Las Revistas propias como recurso de branding tienen su máxima expresión en las revistas que se hacen en el segmento del luxury. Obviamente, los contenidos, el diseño y la edición tienen que estar a la altura de la imagen de marca que trabaja el segmento de lujo, y ser coherentes con el producto que venden. Solo lo traigo aquí como ejemplo, porque comparativamente, una revista de barrio modestamente editada es tan inusual como la revista de lujo, y comparativamente pone tanto o más valor la marca de la Agencia como ella. El momento para sacar máximo partido a una revista impresa de nuestra marca es en la entrevista de captación, cuando hacemos la presentación de servicios y nos jugamos causar una buena impresión al propietario que está pensando si encargarnos la exclusiva. Si no podemos cerrar en la primera entrevista, lo normal es que dejemos nuestro dossier corporativo, el dossier de Agente, una Guía del Vendedor (si no la tiene ya) y, por supuesto, nuestra revista.
Un caso especial es la revista para una MLS. No hay mejor forma de describir ante un público que ignora en qué consiste un a agrupación de Agencias que comparten exclusivas, que editar una revista conjunta en la que se aprecie que los inmuebles que se venden están comercializados por distintas marcas. No habrá que explicar lo que es coo-petencia: la verán en acción y podrán tocarla con sus manos.
Visibilización del servicio
Hace poco, mi buen amigo Julio Valente, CRS argentino, me pedía que le sugiriera algún post de este blog que hablara de visibilizar el servicio al cliente. Pues bien, querido Julio, en realidad tú me has inspirado este post, porque -junto con el escaparate y el “plan de marketing de una propiedad” nada mejor para visibilizar nuestro servicio exclusivo para una exclusiva que el hacerle un hueco en nuestra Revista corporativa.
Maduración de prospectos
Una característica que diferencia el sector inmobiliario de cualquier otro sector de consumo es que la decisión de compra, sea de servicios de comercialización mediante un mandato o de una vivienda que la Agencia inmobiliaria vende, se madura durante mucho tiempo, durante meses cuando no durante años. Desde que un propietario piensa en vender o un comprador piensa en comprar, transcurre normalmente un tiempo en el que propietario o comprador potencial están especialmente receptivos a mensajes y contenidos que puedan ayudarle a madurar su decisión. Es en ese estado mental en el que tanto propietarios como compradores se paran delante del escaparate de una inmobiliaria de la zona y se fijan en lo que se vende y, sobre todo, en los precios. Es un momento crítico para nosotros, porque si identificamos a ese propietario interesado en vender antes que nuestra competencia, partimos con una enorme ventaja para moldear su proceso de decisión y, finalmente, obtener un mandato en exclusiva. Verás a la gente, cada vez más, haciendo fotos con el móvil a una propiedad del escaparate. Y si no lo hacen más es por vergüenza. Pues bien, una revista de nuestra Agencia actualizada con frecuencia, en un expositor con un mensaje animando a llevarse un ejemplar, es una herramienta perfecta para madurar a ese propietario, o a ese comprador que se ha parado a mirar. La revista a partir de entonces ejercerá su papel de branding y de recordatorio de que estamos ahí, presentes en su barrio. ¿Qué más se puede pedir a una herramienta de maduración?.
La segunda vida de las Revistas en formato digital: códigos QR y visualizadores de pdf
Probablemente hayáis recibido ya revistas en formato digital con un enlace a un visualizador tipo www.issuu.com. Casi todas las grandes marcas de consumo masivo, como los hipermercados o los “category killers” (Mediamark o Leroy Merlin, por poner un ejemplo) ya envían a sus bases de datos versiones digitales de las mismas revistan que buzonean. Ese canal de difusión se ha agudizado con la pandemia, aunque el papel no ha desaparecido y se está recuperando íntegramente como podrás comprobar en tu buzón. El visualizador interactivo, que incluso simula el cambio de páginas, se ha extendido a revistas tan consistentes como la Revista Inmobiliarios editada por UCI, el Observatorio inmobiliario o Realtor, la revista editada por la NAR. Eso demuestra que el formato “magazine” sigue siendo válido y coexiste perfectamente con otros formatos de presentación ordenada de información como puede ser una web.
Lo más interesante de esta versión digital es que a la gente le sigue atrayendo, porque es compacto (una web sabes donde empieza pero no donde termina) y se parece a lo que conoce en el mundo analógico. Esa versión digital se puede difundir con tanta facilidad como cualquier enlace precedido de una imagen (como en whatsapp) o una imagen con un hiperenlace, como en un correo electrónico. El hecho de que las revistas inmobiliarias sigan atrayendo como contenido, nos permite usarlas como “click baits” para capturar leads de compradores y, lo más importante, vendedores.
Otro factor que potencia las revistas inmobiliarias, y el papel en general, es el auge que están teniendo los QR, como forma de enlazar una imagen en el papel (un flyer, una hoja de escaparate o una propiedad en una revista o la revista antera) a una url que puede contener la ficha o una landing page del inmueble, una Vcard del agente, o todo el contenido digital interactivo que se te pueda pasar por la cabeza. Yo, que siempre he creído en la conveniencia de los QR o algo similar me conmuevo viendo al público mostrando sus QR como pasaportes sanitarios a la salida de un avión. Y eso que todavía no ha llegado -pero llegará- el uso universal de los QR como forma de pago de pequeñas facturas por el móvil, mucho más tranquilizador que el gesto de emparejar el móvil con el tarjetero inalámbrico
Contenidos y producción de revistas
El contenido principal de las revistas inmobiliarias, aunque parezca obvio, son las propiedades en venta en la zona, que es lo que más interesa a compradores y vendedores activos o en maduración. El precio, en ese contexto, es una información esencial. Sin precios, una revista inmobiliaria pierde el 50% de su interés, aunque la proporción es menor cuando las viviendas son de lujo. Nuestra revista de propiedades es un lugar idóneo para manejar etiquetas, destacando mensajes de interés para un hipotético comprador, demostrando un expertise en marketing que interesará a potenciales vendedores. En esta línea, la etiqueta “vendido” debe figurar de forma profusa en el layout de propiedades.
Afortunadamente para nosotros, hay abundante contenido de actualidad inmobiliaria disponible, y una selección de noticias (la gente no está tan atenta a las noticias inmobiliarias como nosotros) será un contenido valioso para compradores, vendedores e inversores. Aparte de propiedades y actualidad, las revistas inmobiliarias son un lugar idóneo para difundir los contenidos de nuestro blog y explotar nuestro posicionamiento SEO en base a Nichos, Especialidades, Oportunidades de mercado y Servicios de Valor Añadido (en INMOTOOLS lo llamamos estrategia NEOS)
