Manual de Marketing Inmobiliario / Prospección / Farming Geográfico: Procesos y Competencias
El trabajo de GeoFarming o Farming Geográfico exige un esfuerzo de planificación que suele recaer en la Gerencia de una Agencia, pero en última instancia es el Agente o Asesor inmobiliario el que debe implementar rigurosamente con las acciones contempladas en el Plan de Geofarming, una vez elaborado y aceptado. El trabajo de zona es duro. La idea, por eso mismo, es dividir el esfuerzo reduciendo el Área en unidades más pequeñas para que la labor sea más abordable. En realidad, el trabajo de patear la zona suele afrontarse en recorridos de un día por semana. El resto de los días, el trabajo se centra en explotar la información obtenida en ese día o en trabajar con leads de vendedores generados por la Agencia.
Los Agentes duales (que captan y venden) llenan su tiempo también con visitas a sus inmuebles de compradores o en el floor time dedicado a la presencia en la oficina según la asignación de la Gerencia a los Asesores en plantilla. Los Agentes o Asesores jóvenes suelen ocupar su tiempo interactuando en Redes sociales, lo cual es positivo siempre que forme parte de un esfuerzo sistemático de Social Farming, como el que analizaremos en el próximo capítulo de este Manual.
Otra estrategia para facilitar el trabajo de zona de los Agentes es crear un equipo coherente -un Team– con un liderazgo claro inter pares y objetivos compartidos. También ayuda a la eficacia de un Team tener una coordinadora propia que ejerza de Auxiliar de Marketing para el trabajo que desarrollan los Agentes o Asesores.
En cualquier caso, se necesita compromiso y una alta dosis de resiliencia por parte de los implicados en una labor de farming zonal. A continuación se desglosan los procesos en los que se pueden estructurar las tareas a realizar. Dedicaremos el próximo tema a las herramientas de productivad para obtener los mejores resultados en cada uno de estos procesos. Partimos siempre del Contexto y Objetivos desarrollados en el primer tema de este Capítulo
Determinar el Área de Farming y las microzonas
Hay que seleccionar el área geográfica a que quieres abarcar con tus servicios como experto inmobiliario profesional y en la que quieres implantar tu marca personal, de forma independiente o respaldada por una marca corporativa de la Agencia o Red a la que pertenezcas. Como en el juego de las siete y media, lo importante es no pecar por defecto ni por exceso (no llegar o pasarse). Debe ser un área normalmente que puedas controlar mediante un recorrido presencial semanal a lo largo de un mes (cuatro visitas a una microzona de un cuarto del tamaño del área, más o menos).
Una referencia que se suele utilizar es un Área de 2.000 buzones, dividida en cuatro micro zonas de 500 buzones cada uno. Un factor fundamental para el cálculo definitivo es si se trata de una zona urbana de pisos o una urbanización residencial de dúplex y chalets aislados. O puede tratarse de una mezcla de ambas tipologías, como ocurre con frecuencia en las macro urbanizaciones de nuestro país. En Estados Unidos, el tamaño de las zonas suele ser mucho más pequeño. Eso se explica por el tipo de urbanizaciones y porque la competencia feroz de múltiples Agentes obliga a achicar el objetivo.
Una herramienta de Información y Control
Es importante tener una información detallada de nuestra Zona a efectos de Control y Planificación de nuestras tareas de farming. Un sencillo Excel -que se puede sofisticar progresivamente todo lo que se quiera- nos bastará. En él anotaremos información relevante que recogeremos en los recorridos semanales y que nos ayudarán a planificar y controlar nuestras labores de “granjero” . En principio deberíamos anotar la siguiente información de base:
Unidades residenciales: Calles, Edificios y número de viviendas por cada número de la calle. Es tan simple como patearse todas las calles e ir tomando notas para volcarle en el Excel
Inventario de Comercios: clasificados por especialidades y anotando la dirección y un nombre de contacto. Especialmente relevantes son las peluquerías y los bares y cafeterías de la zona, pero sin despreciar tiendas de todo tipo, como ópticas, Agencias de viajes, Agencias de Seguros, etc.
Inventario de Despachos Profesionales: se suelen olvidar pero son unos prescriptores potenciales de la máxima relevancia. Aparte de la localización, lo importante es identificar a los responsables principales del despacho. Notarios, abogados o asesorías empresariales de todo tipo
Inventario de Suministradores locales: si nos preocupamos de la publicidad que se inserta en los buzones de nuestra zona, identificaremos con facilidad aquellos autónomos o negocios que ofrecen servicios y productos en la zona de forma habitual. Estamos hablando de fontaneros, tapiceros, jardineros, empresas de limpieza y, en general, todo el que se ofrezca a prestar un servicio profesional a los residentes de la zona.
Recogida periódica de información de mercado in situ
En nuestros recorridos por la zona, es importante recabar información relevante sobre las alteraciones del mercado inmobiliario, empezando por los pisos, locales y oficinas que se ponen a la venta, que deben complementar la información de las alertas en los portales que previamente habremos programado
También debemos estar atentos a las aperturas de nuevos negocios en la zona, así como la evolución de la obra nueva o incluso información de los propietarios de solares vacíos. La idea es llevar un control exhaustivo de lo que ocurre en la zona para aprovechar la información para actuar o para informar a potenciales clientes.
Medios, Soportes y Eventos específicos de la Zona
Debemos recabar información detalla de los medios y soportes de comunicación sobre nuestra Zona, sean revistas o periódicos locales, y también mobiliario urbano, así como los eventos festivos o deportivos en los que están implicados los vecinos a lo largo del año.
Acopio de Fuentes de Información
Las apps de valoración y big data nos proporcionan una valiosa información sobre los precios de compra y alquiler de la zona, así como de las propiedades que salen a la venta en los portales inmobiliarios. Es importante que dominemos estas herramientas para nuestras presentaciones de captación y para los contenidos en cualquier formato que produzcamos
Identificación de Vecinos Aliados mediante puerta fría
Hacer puerta fría no es algo que todos los Agentes están dispuestos a hacer estos días, ni siquiera en Estados Unidos, la patria del cold calling y el door knocking. El amistoso recibimiento vecinal se vuelve cada día en ingrato rechazo a las interrupciones no anunciadas. Aún así, siempre hay un porcentaje de residentes a los que no le importa charlar con un extraño que se identifica amablemente y explica su interés en saber de algún vecino que quiera vender su vivienda. También hay excusas perfectas como presentarse a la comunidad cuando se tiene el encargo de vender una vivienda de un vecino.
En cualquier caso, la puerta fría funciona, sobre todo si lo hacemos con la intención de identificar algún vecino a los que podamos llamar con su aprobación de vez en cuando e inquirir sobre la intención de venta de algún vecino o conocido. Aparte de la petición directa previa identificación, funcionan fenomenal los regalos directos relacionados con las festividades estacionales como algún objeto playero en verano o un calendario en Navidad. Así construiremos una Agenda de Vecinos Aliados. Lo ideal es tener al menos uno en cada edificio de nuestra Área de Farming, al que podamos consultar periódicamente.
Reclutamiento de Comercios, Profesionales y Suministradores Aliados
Es posible que los Agentes sean perezosos a la hora de reclutar Vecinos Aliados, pero no hay excusa ninguna para no establecer una Agenda de Comercios, Profesionales y Suministradores Aliados, con los que es fácil negociar siguiendo la regla de oro de la prescripción cruzada: tú me rascas la espalda y yo te rasco la tuya.
La idea es utilizar nuestros canales publicitarios propios para promocionar los comercios de la zona. Hablamos del escaparate de nuestra oficina, de nuestra Web y de las revistas corporativas, que se exponen con detalle en el tema de Herramientas de Productividad. La excusa será el fomentar los servicios de proximidad. El resultado será la buena disposición de estos Aliados para prescribir nuestros servicios inmobiliarios y referirnos potenciales clientes.
Identificación de propiedades en venta y vendedores particulares
Diversas aplicaciones de productividad en el mercado, nos permiten identificar las nuevas ofertas de propiedades en venta que salen al mercado en nuestra Área de farming. Esta información debe volcarse en nuestro Excel de seguimiento para llevar un control exhaustivo de lo que pasa en el mercado inmobiliario de nuestra zona.
Por otra parte, tendremos un programa de aproximación a los vendedores particulares del que hablaremos en la Parte de Conversión de este Manual. Reflejamos aquí este proceso porque la información que manejamos sobre nuestra Área de trabajo debe incluir necesariamente esta información. Hay que tener en cuenta que un vendedor que ha salido al mercado ya no es un lead, sino, en todo caso, un actor activo por su cuenta, al que intentaremos convertir en un prospect si está dispuesto a escuchar nuestra propuesta de servicios.
Aprovechar las visitas para enseñar propiedades
Los Agentes duales (que atienden a compradores) tienen una oportunidad que no deben desaprovechar al tener acceso expedito al edificio o urbanización cerrada en la que se encuentra la propiedad en venta. Para ello veremos diversas herramientas de marketing de guerrilla en el próximo tema, dedicado a las Herramientas de Productividad. Pero aquí queda reflejado como un proceso crítico para reforzar la labor de farming geográfico de los Agentes, o de una parte de ellos al menos.
Plan de Geofarming Personalizado y Presupuesto
Para montar finalmente una Estrategia viable de Farming Geográfico (también conocido como geofarming) necesitamos elaborar un Plan donde se recojan los objetivos de productividad que nos marquemos, las acciones periódicas que vamos a emprender con un calendario anual, las herramientas que vamos a utilizar y, finalmente, el presupuesto del que necesitamos disponer. Podemos guiarnos por los procesos que hemos identificado en este tema y por las herramientas de las que hablaremos en el próximo. En todo caso, sea muy simple o muy sofisticado, debemos tener un Plan. Obviamente, la responsabilidad de definirlo en términos más o menos generales serán del Gerente o Bróker si trabajamos en el marco de una Agencia o Red de Agencias.
En cuanto a la fórmula y el presupuesto idóneo, la respuesta es que no existe. A partir de unos criterios generales, debemos experimentar con distintos tipos de acciones y herramientas para saber lo que mejor funciona en nuestra Área de Farming en concreto. A partir de ahí, definiremos el mix de marketing inicial, que iremos rectificando según los resultados sobre el terreno.
