¡Prospectad, prospectad, malditos!

En un estudio de la NAR, se afirmaba que hay nada menos que siete veces más posibilidades de conseguir un mandato en exclusiva si eres el primer Agente que se entrevista con el propietario. Y tiene su lógica. También tiene mucho sentido pensar que si fuera habitual en el Sector inmobiliario hacer prospección de propiedades de forma sistemática, probablemente la participación de los profesionales frente a los particulares en las transacciones de viviendas sería sustancialmente mayor.

Seamos realistas, el público en general tiene un amplio desconocimiento del valor que le puede aportar un Agente inmobiliario, y sin embargo recibe un bombardeo publicitario constante por parte de los portales, que se anuncian por tierra, mar y aire. Teniendo en cuenta además que hasta que alguien se plantea por primera vez la compra de una vivienda habrán pasado de media más de treinta años, y que no repetirá  hasta dentro otros catorce y pico, es lógico entender que la cultura del consumidor en la adquisición de este tipo de productos, y no digamos de las necesidades que conlleva, es muy escasa, cuando no absolutamente nula. Por una cuestión de economía de recursos cognitivos, una ley inflexible de la neurociencia, tendemos a recordar solo aquello que vamos a necesitar. Esa es una de las explicaciones por las que la alimentación es tan marquista y lo es tan poco el inmobiliario. O, por una razón similar, por qué las marcas de automóviles gastan tanto dinero en publicidad: porque se juegan mucho en el envite de estar en el recuerdo del consumidor, que en este caso repite su compra cada siete años de media.

Así pues, con los portales dando caña publicitaria constantemente, y los compradores y propietarios sin educación previa ni cultura apreciable de marcas inmobiliarias y los servicios que prestan, es bastante comprensible que el primer impulso de estos sea acudir a los portales, que por otra parte se lo pintan todo bastante fácil.  Y si no van directamente a ellos, irán a buscar en google. Y adivina de quién serán primeros resultados que  aparezcan, tanto naturales como de pago: de los propios portales, que invierten fortunas en SEO y SEM.

Prospectar, da igual que sea para buscar petróleo que para encontrar un vendedor (que es lo que nos interesa si captamos en exclusiva), implica un esfuerzo previo y una inversión que en la mayor parte de los casos no dará resultado. Aunque ya hay empresas que anuncian una prospección inteligente guiada por el big data, es muy difícil realmente (al menos en Europa, debido a la alta protección de los datos personales) que adivinemos solo con recursos de inteligencia de mercado quién está pensando o dándole vueltas realmente a la venta de su vivienda.

La única fórmula para encontrar petróleo, o un vendedor, que para el caso es lo que nos interesa, es hacer muchos intentos hasta conseguirlo. Pero no todo el mundo está dispuesto a hacer el esfuerzo físico (llamando personalmente a las puertas o con el todavía vigente sistema de prospección teléfonica) o a invertir en marketing los recursos necesarios para detectar a un vendedor potencial.

Probablemente no se haga mucho marketing de prospección porque no se tenga suficiente confianza en los resultados de la inversión. Y no se tiene confianza porque pocas Agencias tienen la paciencia o los recursos necesarios para hacer prospección de forma sistemática y suficiente. Normalmente hacen una prueba, no obtienen los resultados que esperaban y se desaniman. Y se olvidan de que ninguno de nosotros solemos reaccionar al primer impacto de ninguna campaña publicitaria. Es la acumulación de impactos en un período relativamente corto de tiempo, y mejor si esos impactos llegan desde distintos medios y soportes, lo que acaba derribando nuestro muro de indiferencia frente ante la publicidad. O el resultao es magro también porque el número de decisiones de clientes potenciales en el área de prospección que hemos definido a priori no tienen la suficiente densidad y frecuencia para dar un resultado significativo en un período corto de tiempo. Lo más importante a la hora de tomar la decisión de invertir en marketing de prospección es gestionar las expectativas que tenemos. Cuando algún cliente dice que quiere hacer un experimento, le recuerdo el viejo dicho: los experimentos, mejor con gaseosa. La prospección se hace o no se hace, pero no se prueba.

Por otra parte, la consecuencia más clara de que las Agencias inmobiliarias no hagan prospección –excepto las que basan su modelo de negocio en la puerta fria en un área reducida- es que muchos particulares salen al mercado con el escaso conocimiento de la complejidad que supone vender una casa, y animados por lo fácil que se lo ponen los portales, como ya he dicho. Lo que se encuentran a continuación es una invasión abrumadora de llamadas telefónicas de  Agencias inmobiliarias cuyo trabajo consiste en acechar a que los particulares pongan un cartel  en el balcón o un anuncio en el portal inmobiliario para salir deseperadamente en su búsqueda.

No nos debe extrañar entonces que muchos propietarios confundan a los inmobiliarios con una jauría a la caza de su comisión, dispuestos a prometerles el precio de venta que ellos quieran, aunque después harán todo lo posible para convencerlo de que lo baje. En ese momento, ya quedará muy poco tiempo para dar una primera buena impresión al propietario de nuestra Agencia, y mucho menos de nuestra profesión en general. Si realmente nos hubiéramos podido sentar con ese propietario antes de salir al mercado, le podríamos haber explicado a lo que se enfrenta, haber hecho una valoración realista de su propiedad, haberle educado en las complejidades del proceso de compraventa. Si lo hacemos de forma profesional y con transparencia, el propietario reconocerá nuestra honestidad, aunque no nos firme el mandato finalmente. Y, por tanto, mejorará nuestra imagen frente a él y, de paso, la imagen de nuestra profesión en general.

Prospectar, por tanto, puede ser una opción para una Agencia, pero no debería ser una opción para el Sector inmobiliario si lo que buscamos es aumentar significativamente la cuota de mercado de los profesionales, y la imagen de los profesionales. Así pues, remedando el título de la vieja película de Sidney Lumet (Danzad, danzad, malditos), me atrevo a proclamar: ¡prospectad, prospectad, hasta reventar!. En vuestro beneficio y en el de todos.