Los propietarios que quieren vender una casa no se hacen una idea del esfuerzo moral y la fuerza de carácter que necesita un comercial de una Agencia inmobiliaria para intentar conseguir una entrevista con el fin de presentar los servicios de comercialización que su empresa y él mismo le ofrecen. Los Agentes inmobiliarios en USA son famosos por recorrerse inmensas urbanizaciones de chalets adosados picando puertas y hablando con los propietarios por si tienen interés en vender su casa y ofrecerles en tal caso una valoración gratuita. Muchos pican porque la visualización de su riqueza tiene mucho que ver con el valor de mercado de su propiedad. A partir de ahí, los Agentes inmobiliarios no te dejarán en paz, sabiendo que la decisión de vender (unida a la de comprar en la mayor parte de las ocasiones) se madura durante meses y a veces años. La oportunidad de ganar una sustanciosa comisión por la venta les merece el esfuerzo. Esta labor se llama “farming”, porque exige dedicación sistemática y una planificación como la de un granjero (“farm” es una granja en inglés)
A base de tanto picar puertas y hacer llamadas de teléfono no solicitadas con el mismo objetivo, los Agentes inmobiliarios en USA se ganaron con una merecida fama de pesados. Un vídeo que se hizo viral -publicado en Youtube al principio de esta plataforma- vendía un supuesto espray “repelente” para inmobiliarios que tocaban a tu puerta. El anuncio -realizado con mucho humor por el propio Agente inmobiliario- terminaba con este llamando a otra puerta, recibiendo una rociada del mismo “repelente”, pero esta vez sin consecuencias porque llevaba la cara protegida por una visera transparente. La práctica del farming se importó de Estados Unidos a España -como tantas otras técnicas de marketing y venta americanas- con muchas dificultades añadidas. En primer lugar, aquí la mayor parte de la gente vive en edificios, no en casas de planta baja. Las urbanizaciones tipo americano son escasas y, sobre todo, tienden a ser mucho más reducidas. Por otra parte, una llamada fría es complicada en la era de los teléfonos móviles personales sin ubicación geográfica alguna, aunque no imposible como comprobamos todos los días. Aún así, hay Agencias y redes inmobiliarias que han incorporado dichas técnicas con excelentes resultados. Las más conocidas y exitosas utilizan inmigrantes latinos recién llegados a España y plenos de motivación. Estos llaman a los interfonos de los edificios con el mismo argumento. ¿Vende usted su casa? ¿Quiere conocer lo que vale? ¿Conoce a alguien en el edificio que quiera vender?. La cobertura siempre es que tienen un comprador que busca un piso en la zona. Lo que es verdad ahora o lo será en el futuro.
La labor de farming se basa en que ser el primer Agente que identifica y contacta con un posible propietario con intención de vender más o menos madurada tiene muchas más posibilidades de conseguir un encargo de venta en exclusiva. En su defecto, los comerciales inmobiliarios llaman a los particulares que se anuncian en los portales. Hay distintas aplicaciones informáticas que proporcionan dicha información, incluso rastrean el inmueble para ver si ha bajado de precio y cuanto tiempo lleva publicado. El problema es que casi todas las Agencias inmobiliarias utilizan alguna de las varias aplicaciones disponibles en el mercado. Eso se traduce en un bombardeo de llamadas que acaba agotando la paciencia del propietario que está vendiendo por su cuenta. El hecho de que los mensajes (casi todo es whatsapp estos días) sean casi idénticos, no ayuda precisamente a mejorar la impresión de los propietarios acerca del sector y sus profesionales. No muchos Agentes jóvenes aguantan el esfuerzo moral que supone tanto “no” y tanto rechazo. Recuerdo una presentación a un grupo de comerciales hablándoles de hacer buzoneo ofreciendo una valoración gratuita a los residentes del edificio en el que una chica con lágrimas en los ojos me preguntó: “entonces ¿vamos a ser como los carteros, yendo de edificio en edificio?.
Saber lo que funciona y no poder llevarlo a cabo por falta de comerciales motivados, con ganas de patearse las calles y llevar a cabo una labor sistemática de maduración de vendedores es el sino fatal de las Agencias inmobiliarias hoy en día. Estas saben que eso es lo que funciona, pero no pueden encontrar Agentes con la determinación necesaria. Las nuevas generaciones están acostumbradas a la satisfacción rápida, no a esperar pacientemente a que un propietario les responda a su Whatsap, le reciba en su casa y se decida a encargarle la venta. Y se da la circunstancia de que muchos propietarios que venden por su cuenta acaban hartándose de recibir llamadas y visitas de compradores (estos son más pesados y molestos que cualquier Agente inmobiliario) y optan por contratar un profesional. El Agente más insistente y con más paciencia para seguir en contacto con el propietario a pesar de sus noes y rechazos, tiene todas las de ganar en esta partida a medio plazo. Afortunadamente, la tecnología viene en ayuda de estos empresarios inmobiliarios y de estos jóvenes Agentes acostumbrados a la inmediatez y a la comodidad.
Escribo este post en medio de INMOCIÓNATE ‘25 un congreso anual de profesionales inmobiliarios que se celebra cada año por iniciativa de una entidad financiera cuyo canal preferente para vender hipotecas es la prescripción por parte de Agencias inmobiliarias. Aquí se reúnen cientos de pequeños y grandes empresarios del sector para recibir -entre otras cosas- actualizaciones tecnológicas para su trabajo. Entre las novedades más destacadas se encuentra una aplicación desarrollada por el equipo de programadores comandados por Sergi Lago, en cuyo abultado historial en el campo proptech está haber desarrollado el primer CRM inmobiliario de España y de los primeros de Europa. Esta aplicación genera Agentes inmobiliarios virtuales con IA que no tienen el más mínimo inconveniente en engarzarse con paciencia infinita en conversaciones complejas con los propietarios hasta que consiguen cerrar una presentación de servicios en su domicilio. Excuso decir que la visita la hace ya el Agente humano, que se ha ahorrado la parte más pesada y desagradable gracias a su clon virtual. Si al cliente se le ocurre llamar por teléfono al número que figura en el whatsapp, el sistema le cuelga pero pasa un aviso inmediato al Agente humano. El Agente virtual retoma su trabajo de maduración (muchos propietarios cambian de opinión por malas experiencias de venta) si la captación ha fracasado en primera instancia por cualquier razón. Si acompañamos esa tecnología con la que permite crear un avatar con una réplica perfecta de ti mismo para crear convincentes con contenidos atractivos en vídeo que interesan a un propietario vendedor a partir de un guión previamente elaborado (usando ChatGPT por ejemplo), el círculo se completa con la posibilidad real y actual de que un Agente virtual clonado del Agente real haga las llamadas a particulares y la labor de maduración que una Agencia inmobiliaria necesita para captar las propiedades que luego venderá. El momento en el que en un replicante musculoso como los de Blade Runner (una película basada en el libro de Philip K. Dick titulado “Sueñan los androides con ovejas eléctricas” en el que se ha inspirado el título de este post) no ha llegado aún, pero al paso que vamos, no tardará.
