Vivir de referidos es el Santo Grial para un Agente inmobiliario. Los referidos son leads de la más alta calidad (algunos vienen ya como prospectos dispuestos a escuchar nuestra presentación de servicios y proclives a firmar un mandato en exclusiva) que se suman a los leads generados mediante el exigente farming geográfico en la zona y los leads inducidos que provienen del trabajo de contenidos en las redes sociales. La optimización de la generación de leads en todos estos ámbitos requiere estrategia, sistema y esfuerzo. Pero para saber en el caso de los referidos hay que entender primero que no todos son iguales y que hay estrategias de marketing distintas para cada una de las categorías en las que se pueden diferenciar.
En primer lugar, están los referidos que nos llegan por recomendación de algún contacto. Las recomendaciones, en general, suelen ser desinteresadas, aunque los profesionales inmobiliarios se empeñan una y otra vez en implementar programas de recompensas por referidos, olvidando que las compras de alta implicación se mueven a nivel de particulares privados por otros parámetros motivacionales. Entre los que lo intentan suelen utilizar una promoción del tipo “trae un amigo”, con un regalo en especie (preferentemente) o una cantidad pequeña como recompensa. En cualquier caso, las recomendaciones sin coste se obtienen mediante una estrategia de marketing relacional. Las técnicas para implementar dicha estrategia de marketing consisten en determinadas acciones por nuestra parte que mantienen el recuerdo y predisponen a nuestro favor a los contactos que hemos ido registrando en nuestra Agenda del CRM (histórico de clientes o fallidos en buenos términos) o en la del teléfono. En este segundo caso cuando la relación proviene de nuestros círculos de influencia o grupos de interés compartido. El objetivo en cualquiera de los casos es construir una relación indeleble (que no caduque) a fuerza de alimentarla de diferentes maneras. Los referidos por recomendación son un tesoro que nuestros contactos depositan en nuestras manos y son oro puro. La gente solicita o recibe recomendaciones de un tercero cuando confía en él, y esa confianza se traslada de forma automática hasta nosotros.
El marketing relacional es una estrategia clásica de marketing que consiste en crear relaciones con contactos registrados provenientes de diversas fuentes para favorecer la repetición de compras y las recomendaciones a terceros. En este último caso, el contacto registrado adquiere la categoría de referente. Da igual que hablemos de cultivo de referentes o cultivo de referidos. El resultado final es que algunos de esos contactos con los que conseguimos establecer una relación productiva, se convierten en fuentes de negocio mediante recomendaciones, que no son otra cosa que propietarios que llegan a nuestro embudo de ventas con intención más o menos madurada de vender un inmueble de su propiedad.
En el caso de los Agentes de compradores o Personal Shopper inmobiliario, los referidos son igualmente importantes para su modelo de negocio. Lo contrario que en el modelo de negocio estándar o dual, donde los compradores suelen acudir a la llamada del propio inmueble y las recomendaciones y prescripciones tienen mucha menos importancia. Aquí me refiero siempre a los referidos como leads de vendedores. Por otra parte, hay que puntualizar antes de seguir que las técnicas para conseguir referidos son exactamente las mismas que para favorecer la recurrencia, o compras repetidas por parte de un mismo contacto, con el añadido de que la compra de nuestros servicios de venta sirve en muchos casos para comercializar su propiedad y para comprar otra, aumentando así nuestros ingresos.
Esto en cuanto a los referidos por recomendación. El siguiente tipo de referidos son las prescripciones, que proviene de terceros que -más allá de la posible amistad- nos prescriben como profesional que satisfará las necesidades inmobiliarias expresadas por un cliente del propio prescriptor o por alguien que simplemente confíe en su opinión para un servicio como los que prestamos. También hay diversos tipos de prescriptores de diversa cualificación. Los más interesantes -por su autoridad reconocida- son expertos en los distintos campos que rodean a la compraventa de una vivienda, como notarios o asesores fiscales. A otro nivel están los contratistas de los servicios que un propietario de un inmueble suele necesitar, como jardineros, fontaneros, electricistas o empresas de reformas en general. Hablamos preferente de autónomos incardinados en la vida local de nuestro barrio o vecindad. No todos tienen un gran poder de prescripción, pero es fácil montar en base a ellos un red de prescriptores. La estrategia preferente en este caso -aunque no la única- es formalizar un acuerdo de prescripción con una compensación económica de por medio. Aunque no es lo ideal por diversas razones que no voy a traer aquí, los porteros suelen tener un enorme poder de prescripción. Un acuerdo beneficioso con porteros puede ser una clave para controlar los inmuebles en una zona determinada. También se puede montar una red de prescriptores de este tipo en base al concepto de “cadena de favores” pero, al contrario que con las recomendaciones, lo gratis no suele funcionar.
Por último, están los compartidos, a los que en la jerga de los Realtor de Estados Unidos se denominan “referrals”, que no son otra cosa que los clientes que un Agente inmobiliario deriva a otro Agente inmobiliario. Normalmente son operaciones compartidas con un porcentaje de los honorarios previamente acordado para el que deriva la operación, una vez que se completa la compraventa. Pueden ser compradores en buscan de una propiedad que el Agente al que se deriva la operación tiene en exclusiva, como en el caso de las MLS, o puede ser un propietario que necesita vender una propiedad en una localidad distinta en la que residen tanto él como el Agente referente. Este se pondrá en contacto con otro Agente en dicha localidad para que se encargue de la venta en los términos descritos. La generación de referrals o referidos por derivación de otro Agente se optimiza mediante acciones de networking.
En la misma localidad suelen predominar las operaciones compartidas dentro de una MLS. Para diferentes localidades el networking se suele realizar en Congresos y Convenciones. Si perteneces a una Franquicia inmobiliaria, seguro que tienes absolutamente claro de lo que estoy hablando. De hecho, un gran incentivo para pertenecer a una red inmobiliaria en Estados Unidos son los referrals, en un mercado de gran movilidad habitacional y con licencias profesionales obligatorias para cada Estado en el que se ejerce la labor de Agente o bróker. Estas tienen un coste y a veces compensa simplemente una operación compartida.
Un caso particular son las entidades tipo BMI en España, que mezclan el networking y el marketing relacional con la prescripción casi a partes iguales. Profesionales de distintos sectores se reúnen periódicamente para establecer relaciones personales sólidas con el fin de beneficiarse de prescripciones del resto. La enorme ventaja para los inmobiliarios es que comprar o vender una vivienda es un acontecimiento muy habitual, mucho más que la necesidad de otro tipo de servicios, que suelen ser mucho más esporádicos.
Finalmente decir que lo normal es que en la carrera de un Agente inmobiliario este comience generando leads pateando la zona y amasando seguidores en sus redes sociales personales, pero termina viviendo exclusivamente de referidos.
