Los inversores en negocios utilizan diversos criterios para medir la potencial rentabilidad de su dinero. Una de las más importantes es la de “escalabilidad” del proyecto de negocio. Que un negocio sea escalable no significa que vaya a crecer necesariamente, pero sí que en el propio plan de negocio exista una perspectiva intrínseca para multiplicar el tamaño y, con ello, los resultados. El reclutamiento de Agentes, Asociados o Asesores comerciales, o simplemente comerciales, es la forma de escalar un negocio inmobiliario y está en la base de su expansión. Otra estrategia de escalabilidad es el apertura de más oficinas en distintas zonas, pero no es precisamente lo habitual, porque en el negocio inmobiliario en base a apertura de oficinas no se obtienen con facilidad economías de escala, aunque sí se alcanzan sinergias de marketing.
Antes que nada hay que poner en contexto cómo surge -naturalmente en Estados Unidos, la nación inmobiliaria por antonomasia- el modelo de Agente Asociado, una figura extraña en nuestro país e incluso en el contexto europeo. Y es que el prototipo de vendedor puerta a puerta es característico de la cultura económica de aquel país, que se desarrolló hacia el Oeste improvisando una estructura comercial con tranportes insuficientes o casi inexistentes. De ahí la venta ambulante y el viajante. Tan característica es esa figura, que una de las cumbres literarias de Estados Unidos es la obra de teatro de Arthur Miller La muerte de un viajante (hay una versión cinematográfica excelente del año 1985 protagonizada por Dustin Hoffman). El mundo de superabundancia al que dio paso el fin de la Segunda Guerra Mundial en el rotundo ganador del conflicto – Estados Unidos- forzó la maquinaria comercial y de ahí surgió la figura del vendedor puerta a puerta y, como innovación, la venta piramidadal, cuyas principales empresas se agrupan en la Asociación de Venta Directa. En realidad, el concepto de venta directa es un eufemismo. La mayor parte de estas empresas no intentan vender sus productos -de dudosa calidad y precio desmedido- al comprador en general. El objetivo es que las sucesivas capas de la pirámide invierta en stock de producto.
De esa cultura de vendedor autónomo surgieron los Agentes Asociados cuando el sector de la comercialización inmobiliario estalló en tamaño en la misma época de postguerra. La escalabilidad del negocio de las Agencias reclutando Agentes fue una estrategia ineludible, por el limitado riesgo empresarial que asumían los Broker. Lo que empezó más pronto que tarde fue una competencia feroz para reclutar los Agentes más rentables entre distintas marcas. REMAX abrió la caja de Pandora con su fórmula de los marketcenter, en los que los Agentes pagan un fijo por los servicios de la marca y se embolsan la parte del león de la comisión, incluso hasta el 100%. Para competir con esta fórmula, la alternativa más exitosa en estos años fue la de Keller Williams, que adoptó el sistema piramidal para la remuneración de sus Agentes. Evidentemente el producto que se vende no es un trucho sino una casa. Pero los Agentes reclutan Agentes y estos, a su vez, otros Agentes y los de arriba se llevan un cut de los ingresos que generan los de abajo. Esto permitió que KW creciera como la espuma en Estados Unidos, incluso más en los años de la Gran Crisis. Pero algo no debería estar bien pensado cuando hace unos meses, KW decidió cortar las cadenas piramidales para los Agentes que habían abandonado la marca hace tiempo, se habían pasado a la competencia y seguían cobrando comisiones de los que se habían quedado. KW dio un puñetazo en la mesa y revirtió su propia doctrina de “recluta y vete a tu casa de la playa a disfrutar del río de comisiones que te irán llegando sin apenas esfuerzo”.
El modelo de negocio basado en las Agentes Asociados llegó a España primero de la mano de REMAX y otras franquicias estadounidenses como ERA o CENTURY 21 o la propia KW, ayudado por la labor pedagógica impulsada por CRS España bajo los auspicios de UCI. Eso impulsó a la patronal AEGI a reclamar en el último Convenio del Sector la inclusión de los Autónomo dependiente, una figura recogida en el Estatuto de los Trabajadores con la visión puesta precisamente en los Agentes comerciales, nuestros particulares “viajantes”. No voy a entrar en este post en las tensiones que se han creado debido a la represión que está ejerciendo el Ministerio de Trabajo de Yolanda Díaz sobre este colectivo, porque ya lo traté en un artículo anterior.
Pero al empezar una nueva serie de tres artículos sobre marketing para reclutar, quiero dejar claro que el tipo de relaciones laborales que dan soporte al sistema Agencia/Agentes en cada país es indiferente del lugar preeminente que juega en la Cadena de ingresos de un negocio inmobiliario la estrategia de reclutar y retener como forma de escalar. De esta forma -sean autónomos o empleados- es importante que las acciones de branding de la Agencia tengan como una de las referencias la atracción de talento comercial. Ya escribí un post con el título de No recluta Autónomos quien quiere sino quien puede. Esa capacidas de atraer talento se fundamenta sin duda en el poder de la marca. Dicho esto, la entrevista de reclutamiento, las Noches de Carrera y, en general el Plan de Marketing orientado al reclutamiento, deben planificarse e incorporarse al Plan de Marketing anual de cualquier negocio inmobiliario. De ello trataremos en los próximos post.
¿Y tú? ¿Cómo enfocas el marketing para reclutar y retener Asesores o Agentes comerciales para tu Agencia? ¿O qué esperas de una marca inmobiliaria para incorporarte su Equipo?. Te agradezco tus opiniones y comentarios
