El primer mes del año se caracteriza, entre otras cosas, porque se celebran a bombo y platillo las primeras rebajas. A efectos de rebajas, los consumidores se pueden dividir en dos categorías: los aspiracionales y los precio conscientes. Los compradores aspiracionales son los que no se resisten a la aparición de las novedades que ofrece el mercado en temporada y a los que no les importa pagar un sobreprecio por comprar antes de que los precios se rebajen. Los precio conscientes son los que dan una importancia absoluta al precio, y son capaces de esperar para conseguir lo que quiere con un descuento. Incluso asumiendo que se quedarán sin las mejores y más novedosas versiones de un producto determinado. También por eso tiene tanto éxito el denominado Black Friday, porque es una rebaja anticipada en la que se puede optar por ambas opciones al mismo tiempo: novedad y precio rebajado. O, por lo menos, eso quiere creer el comprador.
Las promociones -de las que las rebajas son un ejemplo paradigmático- suponen una alteración del precio por un período determinado (si no estuviera limitada en el tiempo, no sería una promoción propiamente dicha) y con condiciones precisas. Las rebajas funcionan en el mundo del consumo masivo y, de hecho, para muchos productos se convierten en una obligación casi permanente. Para limitarlas en el tiempo, se cambia la promoción. Ya es habitual preguntar al concesionario de coches -por ejemplo- cual es la promoción de ese mes, porque se supone que hay siempre una promoción vigente.
Una de las preguntas que nos hacemos los profesionales del marketing inmobiliario es por qué las promociones no funcionan a la hora de comprar y vender viviendas. Y no es porque no se haya intentado reiteradamente. Un franquiciado de la Red Inmobiliaria REMAX ubicado en Valencia lanzó unas rebajas de enero que captaron la atención de un periodista de Antena 3, que lo colocó en el informativo de máxima audiencia. Y de pronto se convirtió en una noticia nacional que llamó la atención de otros medios de comunicación y del público en general. Las rebajas consistían en convencer a los propietarios para hacer un descuento en el precio de su vivienda y, al mismo tiempo, rebajar los honorarios profesionales de la Agencia. La Red extendió la iniciativa a otros franquiciados y la convirtió en una estrategia de marketing diferencial. Hasta que el evento perdió tracción y dejaron de anunciarse.
Y es que una alteración de precio temporal tiene mucha fuerza comercial en múltiples sectores, el del automóvil incluido, pero no en el de la vivienda. Aunque hay múltiples aspectos emocionales que influyen en la compra de una vivienda, esta es una decisión básicamente racional. Por supuesto que el precio es un factor fundamental para tomar en consideración una vivienda en venta, pero no es creíble una alteración en un lapsus temporal corto. Un descuento de los honorarios de Agencia tampoco es una proposición que vaya a alterar sustancialmente la decisión de un propietario sobre con qué profesional quiere que comercializar su vivienda.
En los tiempos de la burbuja, la competencia para vender obra nueva era tan intensa y el mercado era tan competitivo, que algunos promotores empezaron a regalar coches urbanos (preferentemente Smart) o el amueblamiento completo de la vivienda con la compra. La realidad es que, por mucho valor monetario que tuvieran, pocos compradores modificaban su decisión de compra por una promoción. Volvemos al componente racional de la promoción.
Otra cosa distinta es que las promociones sean una estupenda excusa de comunicación para una campaña. El campo de juego de la publicidad se ubica en la atención del público objetivo al que se dirige todo el esfuerzo de branding y comunicación. Las promociones – y más si son ingeniosas- captan mejor la atención que una simple promesa de beneficio, que resulta más etérea, por muy motivadora que sea. Ya sabemos que la palabra que más capta la atención de la audiencia es “gratis”. Meter la palabra gratis en cualquier anuncio aumenta exponencialmente la percepción del mensaje, sea cual sea.
Por eso se continuarán haciendo promociones en el sector inmobiliario, al margen del tradicional descuento para una vivienda en oferta, que también se usa para captar la atención de los compradores interesados. Seguirán existiendo las rebajas inmobiliarias e incluso el Black Friday inmobiliario. Hay que ofrecer sacrificios continuos en el altar de la percepción pública.
Otra herramienta diferente en el amplio campo del marketing promocional son los sorteos y regalos, acompañados frecuente por algún tipo de concurso. Estas acciones sí que encajan perfectamente en la estrategia de marketing de una Agencia inmobiliaria. El sorteo de cestas de Navidad es un clásico que sigue funcionando perfectamente, al igual que una escapada romántica con motivo de San Valentín o sortear un crucero entre los propietarios que han vendido con la Agencia el año anterior. Es una estrategia de éxito en el marco de las redes sociales. Sirve para aumentar la audiencia en el ámbito de nuestra zona (se filtra la participación por código postal del concursante) y también el engagement, y es un instrumento perfecto de viralización. Así pues concluimos que las promociones sí/no funcionan dependiendo de la estrategia promocional concreta que se adopte.
