El modelo de negocio inmobiliario de Estados Unidos se asienta en la figura de los Agentes. Existe una relación de dependencia con relación al brokerage (la marca de Red o de la Agencia independiente), pero no existe dependencia laboral. Los Agentes operan bajo la figura del contratista independiente. La izquierda americana, que la hay igual- , denuncia a menudo que la relación en realidad es la de un empleado y un empleador, pero la cultura del agente comercial como poseedor de su propio negocio (independent bussines contractor) está fuertemente arraigada en ese país desde los años de la postguerra mundial. Probablemente, el hecho de que el Agente inmobiliario dependa de sus propias operaciones, e incluso en determinadas circunstancias pague a la oficina del bróker por los servicios que recibe, exige una dedicación al trabajo que está muy alejada de lo que estamos acostumbrados por estos pagos.
El hecho de que un 20% de agentes gane una cantidad de dinero equivalente al 80% de los ingresos totales, solo significa que el otro 80% (aquí se comprueba la exactitud de la ley de Paretto) sobrevive con ingresos medios. La vida de un agente inmobiliario con dedicación plena en USA está marcada por una agenda diez horas cada día, básicamente dedicadas a la prospección. Es verdad que la puerta fría y las llamadas en frío ya no son la “marca de la casa” del sector, pero siguen acaparando una parte considerable de esas diez horas de trabajo diario. Es lo que llamamos “farming geográfico” o “farming zonal”. La palabra “farming” (el cultivo de una granja) se refiere a la labor sistemática que hay que realizar para obtener una cosecha de operaciones en un espacio geográficamente acotado. Hasta los propios inmobiliarios norteamericanos hacen chistes acerca de la impertinencia de los agentes inmobiliarios llamando a tu puerta. Las llamadas en frío son posibles gracias a los listados telefónicos con información detallada de los titulares, algo que ha desaparecido en Europa debido a las leyes de privacidad personal y la desaparición en la práctica de los teléfonos fijos particulares. Las llamadas en frío a tus vecinos se han sustituido por las llamadas a particulares que anuncian sus propiedades en portales ad hoc, un fenómeno marginal en Estados Unidos
La analogía del granjero también nos sirve también si visualizamos una granja con distintas especies de animales con necesidades distintas que requieren cuidados específicos. Por eso, al farming geográfico siempre le ha acompañado otra especialidad relacionada con esos diferentes tipos de “animales” (sin ofender): el farming relacional o farming de contactos. En este caso, la metodología consiste en trabajar los contactos de nuestra agenda mediante comunicaciones personales con diversas excusas, que pueden ser: aniversarios (de cualquier cosa), onomásticas, festividades, eventos personales o invitaciones a eventos corporativos. Esos contactos pueden articularse en “círculos” con diferentes orígenes. Pueden ser nuestros familiares o amigos, o nuestros clientes y prospectos del pasado, o miembros de clubs de interés a los que pertenezcamos o cualquier tipo de asociación por gustos o afinidades. En resumen, nos sirve cualquier circunstancia que justifique guardar el contacto personal y dirigirnos a él bajo una excusa pertinente para que nos tenga presente a la hora de recomendar un Agente inmobiliario a un conocido. Este farming relacional se articula por los diferentes canales de comunicación a nuestro alcance, destacando en el últimos años la mensajería instantánea por Whatsapp. Aun así, el correo electrónico y, sobre todo, las llamadas por teléfono e incluso las visitas personales cuando la ocasión lo merece (o la excusa es razonable) ayudan de forma eficaz a mantener el contacto e ir forjando una relación que redunde en referidos.
Por supuesto que no debe ser un simple registro, sino que debemos tener la información relevante necesaria de cada contacto para que dirigirnos a él no sea un acto forzado. Desde el célebre libro de Dale Carnegie “Cómo ganar amigos e influir sobre las personas”, se han difundido miles de publicaciones de cómo cultivar referentes para vender más. Obviamente, conseguir generar leads referidos necesita también una labor sistemática de “farming” relacional, que consumirá una parte considerable de esa jornada de diez horas de nuestro Agente.
La buena noticia para los Agentes inmobiliarios es que esto del farming se asemeja mucho a una carrera profesional. Los agentes novatos empiezan gastando zapatillas y haciendo zona pateando la calle. Un Agente con experiencia vive normalmente de referidos. Así, al menos, lo plantean los brokers para motivar a los Agentes recién reclutados. En realidad, muchos no aguantan el esfuerzo y la falta de resultados durante períodos de tiempo que pueden hacerse muy largos. Por eso las Agencias se pelean por reclutar a Agentes con experiencia ofreciéndoles mejores condiciones que su competencia. Llegados a un punto, el Agente se queda con el 100% de la comisión, aunque suele pagar una cuota fija por los servicios de oficina. Hasta ahora, todo es trabajo duro
Finalmente, el siglo XXI ha aportado al farming otro espacio de cultivo, insospechado y característico del mundo actual. Me refiero por supuesto a las rede sociales y a la aparición en ellas de los Agentes influencers. Las redes sociales permiten a un Agente poco dispuesto a picar puertas o hacer llamadas en frío a particulares, organizarse su propia granja de contactos. No digo ni mucho menos que trabajarse a fondo los contenidos de interés para su público potencial en redes sociales no exija dedicación y sistema. Pero, obviamente, es mucho más cómodo y, sobre todo, mucho más gratificante para la autoestima. Recuerdo una charla a un grupo de Agentes sobre marketing zonal, en la oficina de un cliente de INMOTOOLS en la que una chica asistente preguntó con voz lacrimosa: “entonces… tenemos que hacer un trabajo de buzoneadores?”. La estupenda noticia para esa chica comodona es que las redes sociales han venido a salvarla del trabajo de calle.
El truco de este post está en el título: me refiero a Agentes comodones, no perezosos. Generar contenidos de interés y adoptar un perfil profesional en redes que motive a nuestros seguidores a contactar con nosotros como mejor opción para vender su casa, no es una labor ni mucho menos sencilla, ni para salir del paso con un rato al día. Pero es la gran oportunidad de convertir estos jóvenes enganchados al móvil todo el día, en auténticos granjeros inmobiliarios. Solo que requiere mucha técnica y ciertos conocimientos. Y también paciencia, hasta que el Agente encuentre su voz propia.
