La teoría de los Océanos azul y rojo fue formulada por W. Chan Kim y Renée Mauborgne en su famoso libro La Estrategia del Océano Azul y describe las situaciones alternativas en las que un mercado puede ser tan innovador y tan de nicho que apenas hay competencia (el océano es azul porque no hay víctimas que sean atacadas por depredadores y sangren) o aquellos mercados en los que el enfrentamiento entre competidores es feroz y el agua se tiñe de rojo por la sangre de las heridas que unos infringen a los otros. No hay que ser adivino para deducir el estado actual en el sector de comercialización de propiedades, repleto de empresas que nacieron al calor de las vacas gordas que duraron no menos de una década. Muchas de estas empresas se debaten por sobrevivir en un mercado ferozmente competitivo. La escasez de viviendas de segunda mano para vender ha llevado al mercado al límite. Ya hablé no hace tiempo en este mismo blog y de por qué esta crisis es diferente. Lo que no es diferente es que las aguas del sector inmobiliario -sin barreras de entrada que dificulten la concurrencia- están teñidas de rojo, como en cualquier crisis anterior.
Es cierto aquel dicho de que “la buena mar no hace buenos marineros” pero entre las derivadas de esa frase hay un significado que a nadie se le escapa: hay muchos profesionales inmobiliarios que solo han vivido buenos tiempos, con un equilibrio razonable de oferta y demanda y una cuenta de resultados que en muchos momentos no era para tirar cohetes pero que aseguraba con cierta comodidad la rentabilidad del negocio. El hecho es que las crisis sacan lo mejor de las personas, pero en muchos casos hacen que afloren sus peores instintos. No hablo de atracar un banco a mano armada o de estafar a los clientes con operaciones fraudulentas, que de todo ha habido en la viña del Señor. Hablo del decaimiento sistemático de las mejores prácticas que estaban elevando progresivamente los estándares del sector y, de paso, ayudando a mejorar su imagen.
Captar en abierto con el fin de captar
Está claro que captar en abierto siempre fue un modelo de negocio aceptable, sobre todo si se cuenta con un buen local muy céntrico y se invierte mucho en publicidad en portales. De esa forma, la lotería que supone captar en abierto se puede mantener en el tiempo, igual que los jugadores de juegos de azar que invierten mucho y con cierta estrategia pueden acabar viviendo de su práctica de riesgo. Pero si no es ese tu caso, lo mejor es captar en exclusiva, dedicar tu tiempo y tus recursos a promocionar cada inmueble de tu stock, dar una atención de primera al propietario y conseguir clientes satisfechos que prescribirán tus servicios a otros vendedores de su entorno de influencia.
Pero lo cierto es que el modelo de captación en exclusiva significa esfuerzo y trabajo. Es cuesta arriba, por decirlo de alguna manera. Al contrario, las notas de encargo son fáciles en la medida en que el propietario siempre aceptará el que le lleves ocasionalmente un comprador que ha aparecido en tu Agencia interesado por esa vivienda. Captar en abierto es una opción legítima, pero es impensable que puedas trabajar mucho para muchos. Lo normal es trabajar poco o casi nada. Pensando en el sector en general y en su imagen profesional, no es lo mismo.
Finalmente, es comprensible la tentación de pasarse a la captación en abierto en momentos como este, con un mercado en el que el propietario que quiere vender se siente el dueño del circo. Es comprensible, pero no es nada recomendable, porque será difícil volver a captar en exclusiva si acostumbras al Equipo de tu Agencia a aceptar una nota de encargo y, a veces, ni siquiera eso
Dejar de compartir con otras Agencias para ahorrar en comisiones a corto plazo
Las MLS han tenido un difícil proceso de arraigo en nuestro país, y ahora lo tienen más duro, por la situación del mercado. O se tiene una visión estratégica a medio y largo plazo, o no se entiende muy bien el sentido de ceder la mitad de los honorarios de una operación a la Agencia que aporta el comprador. Eso era mucho más comprensible cuando las viviendas tardaban en venderse. Pero en este mercado de vendedores, las viviendas normalmente se van a vender rápido si el precio y las condiciones de venta son razonables. Las MLS están viviendo horas bajas, que esperemos duren poco. Una solución para sobrevivir es permitir una ventana de venta privada más amplia a la Agencia captadora antes de subirla a la base de datos compartida. A veces lo bueno es enemigo de lo mejor. Larga vida a las MLS
Conformarse con leads anónimos o de baja calidad
Otra tentación en la que muchas Agencias y Agentes independientes caen es primar la cantidad sobre la calidad de los leads de propietarios. Cosa ridícula por donde se mire, porque la mayor cantidad de leads de propietarios que venden su vivienda está plenamente disponible en los propios portales inmobiliarios y servidos con el desayuno a los interesados en Casafari, BetterPlace o Fragua. Claro que es muy complicado captar de particulares y por eso muchos profesionales a la caza de propiedades se conforman con leads captados de forma anónima y que se comparten con otras Agencias que pagan por los mismos leads. No es una información tan fácil de obtener como la de los portales, pero en definitiva son leads que nadan también en un océano rojo en el que las Agencias que han pagado por ellos compiten ferozmente entre ellas.
Generar leads de calidad y únicos para tu negocio implica invertir con inteligencia y, sobre todo, aprovechar la inversión para extender el conocimiento y posicionamiento de tu marca. Lo de las marcas blancas está bien si eres un supermercado, pero es asumir una degradación de tu marca si aceptas leads que no saben por qué han llegado a tus manos o de las manos de quien han llegado
Recortar en marketing de forma descontrolada
Ya sé que es una visión interesada, pero en mi condición profesional como marketer, se ve clarísimo el error que supone dejar de invertir en marketing cuando llegan los malos tiempos y se vende poco. Es un error porque hacer marca cuando los demás dejan de hacerlo tiene premio cuando acaban la crisis. Es célebre el caso de productos que se siguen anunciando cuando está restringida su venta. Pasó con una marca de mantequilla en Holanda cuando se racionó la venta y siguió haciendo publicidad.. Cuando se liberó se convirtió de la noche a la mañana en la marca de mantequilla más vendida, adelantando varios escalones a sus competidores. Invertir en branding siempre es rentable, aunque los resultados no se vean a corto plazo. Por eso, comprar leads en vez de generarlos con tu marca es un error que acabarás pagando muy caro.
