En un célebre libro de los años sesenta, escrito por Vance Packard y titulado “Los persuasores ocultos” se refiere un experimento que consistió en insertar fotogramas dentro de una película, no perceptibles para el cerebro humano con la frase: “drink Coca Cola”. Teóricamente, según el experimento, eso hizo que aumentara el consumo de Coca Cola en el bar del cine durante el intermedio entre películas (era la gloriosa época de las sesione dobles), demostrando así que la publicidad “subliminal” nos obligaba a comportamientos inconscientes de consumo involuntario. El estudio había sido publicado por un suplemento de un diario dominical. Era todo un hallazgo en el que se basó una discusión que aún dura hoy en día sobre la persuasión oculta ejercida por publicitarios con pocos escrúpulos. Los 60 fue una época, como se refleja en la excelente serie de Mad Men, en la que las Agencias se poblaron de psicólogos que analizaban en concienzudos estudios los comportamientos del consumidor y sus motivaciones profundas.
El problema es que nunca se pudo acreditar que aquel estudio existió (el que fuera citado por un libro célebre no lo hizo más verdadero) y hoy en día está completamente desacreditada la supuesta publicidad subliminal, a la que se atribuía también el poder de modificar comportamientos de los visitantes a un supermercado mediante mensajes emitidos en frecuencias no perceptibles al oído humano. Para tranquilidad general, lo que no se puede percibir conscientemente no puede actuar sobre un comportamiento tan específico como comprar un producto u otro.
Otra cosa son las técnicas de persuasión, que convenientemente utilizadas -a nivel consciente eso sí- pueden influir sobre el comportamiento del público al que dirigimos nuestros mensajes. Esas técnicas se basan en la psicología del conocimiento y del comportamiento, y funcionan. Pero previamente hay un mensaje codificado por un emisor, un canal de transmisión, y una decodificación por parte del receptor. La teoría de la información es una ciencia seria que fue formulada por XXXXXX. A ella pertenecen conceptos como el ruido comunicativo, que tiene que ser corregido mediante la redundancia de los mensajes para evitar la pérdida de información esencial y provocar su incomprensión.
Todo proceso de ventas y comunicación comercial -del marketing en definitiva- tiene como objetivo inmediato persuadir a un propietario sobre que somos la mejor opción para vender su vivienda o convences a un comprador de que poseemos la vivienda óptima para comprar, según la cara del negocio inmobiliario que estemos abordando y el objetivo de la persona con la que estemos tratando. Pues bien, hay técnicas persuasivas que resultan efectivas para conseguir nuestro objetivo. Aquí te invito a conocer algunas de ellas, y al final del post te remitirá a la bibliografía en la que me baso para recomendarlas.
Lo conocido es bueno
Todos nos sentimos más seguros cuando nos enfrentamos a algo conocido. De esa tranquilidad también surge la asociación entre lo bueno y lo conocido, lo que, pensándolo dos veces, no tendría por qué ser necesariamente. De este principio se deriva la necesidad objetiva de acometer acciones de branding en el mercado en el que trabajamos. En un reciente post me refería a ello como la conveniencia de crear una burbuja de branding en el territorio y entre el público objetivo a quien se dirigen nuestras acciones de marketing.
Para ser conocidos, nuestra marca debe estar presentes en nuestra zona por múltiples canales, lo que tiene la virtud de reforzar su credibilidad. Todo canal es válido para llamar la atención sobre nuestra marca, pero especialmente aquellos que se asocian a lo que es valioso para nuestra comunidad local, como son los patrocinios de eventos, de clubs deportivos o nuestras acciones de responsabilidad social, que además la ponen en valor. Pero no hay que despreciar el poder marquista del merchandising, de la publicidad exterior o del buzoneo, sin ir más lejos.
La personalización de los materiales de marketing con las fotos de los Agentes inmobiliarios tiene mucho que ver con el objetivo familiarizar al público con las personas que intentarán captar sus propiedades. Convertirse en el referente inmobiliario de la Zona, o incluso en una “celebrity” local, es un objetivo irrenunciable de cualquier Agente.
El territorio común
Todos los buenos vendedores intentan encontrar puntos de conexión con la persona que tiene en frente. Por eso es tan importante que nos relacionemos intensamente con nuestra comunidad local, que participemos en su vida social y que pertenezcamos al mayor número de agrupaciones de interés posible, lo que incluye tanto la pertenencia activa a nuestra comunidad religiosa como, por ejemplo, al una peña festiva de la localidad. Y no es tanto para “hacer contactos y forzar recomendaciones”, sino para encontrar puntos de conexión -llámense amigos y aficiones comunes- con ese propietario al que le estamos haciendo una presentación de captación, por ejemplo. Por eso también las marcas inmobiliarias apoyan causas sociales, con el fin de que la gente que comparte esas valores se sientan más cercanas a nosotros y acepten mejor nuestros argumentos.
El factor reciprocidad
En una de las historias más célebres y celebradas sobre la capacidad de persuasión, se cuenta cómo los Hare Chrisna, una secta religiosa budista procedente de la India, encontraron la forma de aflojar el bolsillo de los americanos. Después de varios experimentos fracasados, triunfaron con una práctica que consiste en interponerse ante los pasajeros que se dirigen presurosos a las puertas de embarque en los Aeropuertos -la historia se refiere en concreto al Aeropuerto de Los Ángeles- y ofrecerles una flor. El viajero sorprendido en muchos casos la acepta. Y después de haber aceptado un presente, hay una fuerza interior que nos obliga a dar algo en reciprocidad, un impulso fruto probablemente de la educación que hemos recibido. La misma técnica, por cierto, y sin ir tan lejos, que utilizan las pedigüeñas de etnia gitana que nos asaltan por las calles de nuestras ciudades rogándonos que aceptemos una ramita de la buena suerte. En este caso la invitación se ve reforzada por la amenaza de maldiciones sin cuento si pasamos de ella, en lo que se podría llamar una estrategia del palo y la zanahoria.
La pulsión de reciprocidad es una fuerza presente en las relaciones humanas, que se utiliza con objetivos comerciales en el sector inmobiliario mediante de los regalos publicitarios (especialmente con calendarios en Navidad) y también, y sobre todo, mediante los regalos postventa –closing gifts-, que deben estar presentes en nuestros procesos de marketing relacional en la fase de postventa como fuente potencial de referidos
El miedo a perder
Lo que mueve a las personas actuar de una cierta forma, tiene que ver normalmente con las ansias de ganar o con el miedo a perder. Pues bien, hay diversos experimentos que demuestran que el miedo a perder tiene mucha más fuerza motivadora que la expectativa de ganar. Esto influye probablemente en el éxito de los “instant buyers”, que ofrecen un precio teóricamente más bajo, ajustado al mercado eso sí, pero con la compra asegurada en una semana si la decisión se toma inmediatamente. Este factor puede resultar contraintuitivo en relación con el prejuicio habitual de que el propietario quiere siempre el precio más alto. Eso es así hasta que le convences de que puede perder dinero si sale al mercado con el precio equivocado.
La triangulación de productos
Es una técnica persuasiva clásica en el mundo comercial, pero que funciona siempre. Consiste en presentar al comprador con tres opciones, para que elija la que nosotros consideramos previamente que se ajustará mejor a sus deseos y necesidades: una opción barata y mala, otra opción muy buena y cara, y la tercera opción que es razonablemente buena y a un precio ajustado. También se la denomina la técnica del “bueno, el feo y el malo”, en el que el bueno es la elección óptima, el malo es el que solicita un precio desorbitado y el feo es lo que nadie querría pese a tener el precio más bajo.
Es un clásico también en la venta inmobiliaria, donde la recomendación es presentar al propietario las tres propiedades que corresponden a esta técnica. De esta forma, induciremos a una decisión por parte del comprador y aceleraremos el proceso de venta.
También se suele utilizar esta técnica a la hora de conformar una oferta de productos, aceptando comercializar algunas propiedades con precio superior al de mercado, con la esperanza de vender más fácilmente las propiedades con precios ajustados y características aceptables. Aquí viene a cuento el célebre aforismo de “lo mejor suele ser enemigo de lo bueno”.
Pasito a Pasito
Es importante entender que la conducta que deseamos de un posible cliente no se va a producir en un solo paso. Normalmente es un proceso cuya implementación paso a paso tiene que tener claro el Agente que lo conduce. Al principio solo queremos que el cliente potencial acepte materiales gratuitos como la Guía del Vendedor, un Estudio del mercado inmobiliario local o un eBook sobre un tema de su interés. A continuación, que acepte una visita personal a su propiedad y una exposición de nuestro Plan para vender su propiedad. De ahí se sigue un informe de valoración y, finalmente, la decisión de firmar un contrato en exclusiva. Aunque la tradición inmobiliaria habla del ABC de la profesión (always be closing), es una mala en este tiempos estrategia aplicar presión para el cierre y que se note nuestras ganas de vender
La aprobación social
Finalmente, cada vez es más importante contar con reseñas positivas y testimonios de clientes para reforzar nuestros argumentos y persuadir a propietarios y compradores de que puede fiarse de nosotros. El rechazo a los argumentos publicitarios va parejo a la aceptación de las recomendaciones ajenas. Eso se puede conseguir con trabajo y con inteligencia, y siempre representa una estrategia ganadora.
Conclusión: solución no pedida, solución no querida.
La habilidad de un buen persuasor no consiste en que la gente pida lo que no quiere -como promete la supuesta receta mágica de la publicidad subliminal- sino en hacer que la gente nos pida la solución que estamos hemos venido a ofrecerles.
Lecturas recomendadas
Para técnicas de persuasión es insuperable el libro de Dale Carnegie “Cómo ganar amigos e influir sobre las personas”. Más centrados en argumentos publicitarios está “Hidden Persuasion: 33 psicologycal influence techniques in advertising” y, el más recomendable y actualizado de Rober Cialdini “Pre-suasión: un método revolucionario para persuadir e influir”.
