Una de las mayores secuelas que puede haber dejado la Gran Crisis es que, a fuerza de hacer las cosas de una cierta manera durante mucho tiempo, mantengamos modos y costumbres obsoletos, que podían ser plenamente válidos en un mercado dominado por los compradores, con muchos propietarios deseando vender y no encontrando compradores, y aplicarlas tal cual a un mercado dominado por vendedores, en los que la demanda de propiedades inmobiliarias, al menos en un determinado precio, supera, a la oferta disponible, sobre todo en los mercados más activos.
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Cuando los propietarios que querían vender eran legión, tenía mucho sentido que los captadores se centraran en lo “motivados”, o aquellos que, llanamente hablando, estaban tan desesperados que se adaptarían a los precios de la demanda, en un ejercicio que en castellano viejo se denomina pura y simplemente bajarse los pantalones frente al otro, en este caso el comprador. Detectar vendedores “motivados” fue una estrategia de éxito en la Gran Crisis, complementada con una labor de maduración que partía de las demandas registradas y volcarse en los intereses de los compradores para conseguir la ansiada bajada de precio del vendedor y su conclusión final: la transacción.
En este momento, sin embargo, los compradores para una determinada zona y con un presupuesto limitado, no encuentran el producto que se acomode a sus aspiraciones y que encaje con sus limitaciones. La labor de desbrozar entre la jungla de vendedores para hallar solo y exclusivamente a los vendedores “motivados” es, en este momento, una estrategia claramente perdedora. Ahora, todos los tipos de vendedores -motivados o no motivados- son prospectos potenciales y muy valiosos, porque la oferta se ha reducido drásticamente en relación con la demanda. Incluso las captaciones fallidas (el prospecto no ha firmado la exclusiva), vencidas (se acabó el plazo de nuestra exclusiva) y expiradas (vamos a llamar así por convención a las exclusivas de otros compañeros que han vencido y no se han renovado), merecen un trabajo de recuperación que en otro mercado donde sea más fácil captar no valdría la pena.
Por hacer una analogía colorista, la captación de vendedores sería como esas explotaciones mineras que, dependiendo de los precios del mineral o, incluso, del cambio de la moneda propia con relación a la de referencia, merece la pena trabajar o abandonar. En Cartagena es conocido el caso de las minas de plata, extraídas de las piritas argentíferas mediante decantación. A lo largo de casi tres mil años, las minas de La Unión se han ido abriendo y cerrando. En la última ocasión, la Sociedad francesa Peñarroya vendió las minas a precio de saldo a unos promotores cartageneros con perspectivas de que la Bahía de Portman se regenerara de los desechos mineros y algún día se pudiera urbanizar. Pero de pronto, el mercado cambió, el precio de la plata subió y la peseta se revalorizó hasta tales extremos que volvió a ser rentable la explotación minera.
Del mismo modo, el esfuerzo que no merecería la pena en la era de un stock abundante de viviendas en venta, merece completamente la pena en la época de la escasez de oferta para vender.
Y como este blog va de aportar ideas prácticas de marketing para mejorar el rendimiento de las Agencias y los Agentes inmobiliarios, voy a intentar hacerlo de nuevo a propósito de herramientas para recuperación de captaciones, lo que a menudo también se denomina “recaptación”.
Recuperación de fallidos: campañas de propiedades por nichos
Después de un tiempo de silencio prudencial de la entrevista de captación fallida, y si la propiedad continúa en el mercado, podemos volver a la carga con una estrategia de sell in / sell out, que consiste en hacer campañas de nichos especializados y aprovechar la campaña de venta como “percha” de la campaña de captación. Me extiendo algo en esta técnica, que en INMOTOOLS hemos desarrollado con doce campañas mensuales correspondientes a respectivos nichos de propiedades.
Si nos fijamos, las tiendas en general y las grandes cadenas de distribución en particular, tienden a hacer campañas promocionales -por ejemplo la de Navidad- en base a un catálogo de productos escogidos para tal efecto. Es frecuente que se utilice la inversión que se va a hacer en la campaña como argumento para conseguir mejores condiciones para los productos de los proveedores que quieran entrar en ella. Siguiendo esa estrategia -clásica en el marketing del canal o “trade marketing”- en INMOTOOLS planteamos a nuestros clientes doce campañas de nicho, una por cada mes (por ejemplo: mes del ático, el mes del dúplex, rebajas, viviendas de tres o más dormitorios, etc) que contienen una campaña de venta propiamente dicha -dirigida a compradores- y una campaña de captación dirigida específicamente a particulares y prospectos fallidos que siguen vendiendo sin éxito una propiedad coincidente con ese nicho.
La estrategia sell in/sell out proporciona a nuestros comerciales una coartada razonable para dirigirse de nuevo al prospecto fallido, al que posteriormente a la captación habremos continuando impactando con un programa de seguimiento.
Exclusivas vencidas: poner la venda antes que la herida
Casi siempre encontraremos un comprador para una propiedad a un determinado precio. Puede decirse que el precio es el gran reparador de los defectos de una propiedad (por mala localización o por el mal estado de conservación habitualmente). Todo agente inmobiliario sabe que el secreto de vender una propiedad en un plazo determinado es su precio, y especialmente su precio de salida. No voy a volver a recordar que el “justiprecio” no existe, y que el pricinges solo una más de las cuatro políticas de marketing principales.
En el caso de que la propiedad haya salido al mercado fuera de precio, doy por descontado que el Agente inmobiliario habrá sabido gestionar la frustración del propietario y convencerlo de que lo baje ante la reiterada falta de resultados
En un mercado normal, como es este, la exclusiva en precio se venderá. Y si no se vende, la mayor parte de los casos será porque se trata de una propiedad singular, por su alto precio, por la existencia de conflictos o cargas, o por una característica que la hace ser un producto defectuoso.
Si queremos renovar la exclusiva a punto de vencer de una propiedad, las acciones de marketing para ayudarnos son tres básicamente: realizar una encuesta en profundidad entre las personas que han visitado el inmueble y no han pasado oferta de compra o la han pasado por una cantidad inaceptable, presentar al propietario un dossier muy documentado de las acciones de marketing y comerciales realizadas, y, finalmente, diseñar un plan de marketing alternativo, con acciones más ambiciosas y en cuya financiación se implique el cliente a cambio de una rebaja de honorarios.
Hemos dicho que existe siempre un comprador a un determinado precio, pero hay que tener en cuenta que el número de compradores potenciales va disminuyendo exponencialmente según subimos tramos significativos de precio. Es el famoso gráfico de la caña de pescar y los peces, que tanto cabreo acabó generando entre los vendedores cuando se lo mostraban en una presentación de captación por enésima vez. ¿Cuál es el problema del enrarecimiento de compradores en las propiedades de alto precio?: llegar a ellos. Por eso es importante que el Plan de Marketing alternativo reconozca este hecho y que lo plantee honestamente al propietario de una exclusiva que está a punto de vencer.
Igual puede predicarse de una propiedad conflictiva o con una peculiaridad que la hace deseable para unos pocos. Los compradores son escasos y el esfuerzo de marketing puede ser descomunal. Mantener la exclusiva vencida puede lograrse, pero no a cualquier coste.
Exclusivas expiradas: que todo se quede en casa
Cuando los Realtor hablan de “expired listing” se refieren normalmente a las exclusivas de la competencia que no se renuevan, y en concreto las de sus colegas de la MLS. Ello forma parte del concepto de competencia y cooperación simultáneamente, que es la estrategia que dinamiza las MLS. Me temo que nuestro carácter nacional nos impulsará a aborrecer al compañero de MLS que repesque nuestra exclusiva expirada, pero deberemos tener la sangre fría para, en su caso, cooperar con ese colega. ¿Cómo?: facilitándole la información más detallada sobre el transcurso de la venta y sus resultados y haciendo una reflexión honesta de por qué nuestro esfuerzo de comercialización ha fracasado en este caso. Y ello porque de esa forma ayudaremos a nuestro colega -hay que elegir al más cercano posible para aumentar las posibilidades de aportar al comprador y compartir los honorarios de la venta con él- y todo “se quedará en casa”.
La automatización del marketing es la clave
Trabajar en la recaptación de fallidos y expirados, y prevenir los vencidos no es una tarea fácil. Como en muchos fases de nuestro trabajo, la tecnología nos puede ayudar en gran manera. Con automatismos de marketing y seguimiento programado en nuestro CRM, podremos dedicar el esfuerzo necesario sin que se nos vaya demasiado tiempo en ello. En el caso de los inmuebles complicados, que dan origen a exclusivas inestables, la ayuda podrá venir en las herramientas en forma de app que mantienen permanente informado al propietario de nuestra actividad comercial y de marketing. En este tipo de captaciones, hay que ser comprometido y, sobre todo, parecerlo, para que se produzca la renovación de la exclusiva.
En resumen
- En la Gran Crisis, con mucho stock, lo importante era descubrir a los que estarían dispuestos a bajar el precio, lo que llamamos “motivados”.
- En el mercado actual, hay que bajar el listón e intentar la maduración de vendedores menos motivados y la recaptación de fallidos, vencidos y expirados. Cuando hay menos propiedades en el mercado, hay que esforzarse más
- Las captaciones fallidas se pueden recuperar buscando una excusa para volver a la carga, que puede ser una estrategia sell in/ sell out de campañas por nichos y tipos de propiedades: el mes del ático, el mes del dúplex, rebajas etc. La campaña de venta sirve de “percha” para la captación de prospectos fallidos que siguen anunciando su propiedad por su cuenta.
- Las captaciones vencidas corresponderán probablemente a propiedades de alto precio o con alguna traba para la compra. Hay que saber reconocerlas y poner la venda antes que la herida en forma de encuesta a prospectos compradores y “radiando” continuamente nuestros acciones comerciales y de marketing. Finalizando con la presentación al propietario de un Plan de Marketing alternativo, cuyo esfuerzo de inversión hay que pactar con este.
- Los “expirados” de compañeros de la MLS pueden acabar beneficiándoles a ellos, si entienden que deben ayudar a otros compañeros cuando ellos no van a conseguir la renovación. Así actúan los cazadores en grupo. Mejor que la pieza se quede en la manada, o en nuestra MLS para el caso.
