IMAGINA QUE TU AGENCIA INMOBILIARIA FUERA UNA START UP

El lema personal de Jezz Bezos, el fundador y primer accionista de Amazon (el segundo es su mujer, de la que se divorció el pasado año), es que hay que empezar cada día como si todo estuviera por hacer. Ese espíritu de “startup” permanente, característico de una empresa que se ha expandido desde una simple librería online hasta abarcar miles de tiendas virtuales de todos los sectores imaginables, es el que te sugiero que adoptes cara al nuevo año. Y no porque este  año hayamos sufrido una pandemia que nos ha conmocionado  nos ha proporcionado el tiempo necesario para replantárnoslo todo, sino porque poner en cuestión todos y cada uno de los aspectos de nuestro negocio, para intentar mejorar las partes y/o el todo, es un ejercicio de gimnasia personal y empresarial laudable y hasta necesario para mantenernos a flote en un mercado libre y ferozmente competitivo .

Solo los paranoicos sobreviven

Era la filosofía empresarial del fundador de Intel, expresada en un libro del mismo título, que a su vez inspiró a muchos directivos en las décadas subsiguientes. Esa manera de pensar se tradujo en un impulso de renovación constante de los modelos chips que Intel lanzaba al mercado, sin tener en cuenta que el modelo más novedoso se solapaba con el anterior y no dejaba explotar en toda su extensión la inversión en los modelos precedentes. Con esta estrategia, el principal competidor de los chips de Intel era la propia Intel, con sus nuevos modelos. El efecto que provocaba era lo que se conoce como “crowding out”. Al llenar el espacio disponible, no dejaba ningún lugar a los competidores. En el libro “Marketing de Guerra”, sus autores, Al Ries y Jack Trout, recomiendan a los líderes de un mercado atacarse a sí mismos continuamente con el mismo fin.

Desde este post te invito a que pienses en los mismo términos: innovar para que no sea tu competencia la que se apropie de tu mercado. Compite contigo mismo innovando cada día o, cuando menos, empezando cada nuevo año poniendo en cuestión todo lo que haces hasta ahora. En muchos aspectos, tu conclusión será que lo puedes hacer mejor, en otros, que debes hacer cosas distintas. No en vano la definición de locura es esperar distintos resultados haciendo siempre lo mismo.

Repensar el Plan de Negocio

Ese es el primer punto que te deberías plantear. Si no trabajas en exclusiva, o lo haces ocasionalmente, deberías cuestionártelo seriamente. No es fácil si no tienes la formación, la experiencia o las herramientas necesarias, pero trabajar sin un mandato exclusivo significa que trabajas simplemente con información de quien vende y quien quiere comprar, y los portales inmobiliarios hacen espectacularmente bien esa función, y lo harán mejor con el big data y la Inteligencia Artificial. Si no quieres estar vendido a los portales, tienes que controlar los mandatos de venta y experimentar con canales alternativos como las redes sociales y, en general, el marketing online.

También deberías plantearte los nichos, especialidades, oportunidades y servicios de valor añadido que puedes trabajar en tu oficina. Es verdad que nada es comparable con la rentabilidad de una compraventa, pero es cierto que ningún negocio obtiene la misma rentabilidad de los diferentes productos que vende. Lo que hay que tener en cuenta es el ingreso y el coste marginal de trabajar un servicio o un nicho diferente. Una cuenta marginal de explotación positiva, en cualquier dimensión, puede contribuir a sufragar los gastos generales de tu empresa y acabar generando sustanciosos beneficios incrementales.

Además, en función de la estrategia de “crowding out”, el nicho que deje sin explotar podrá ser ocupado por tu competencia, dándole más acceso a más clientes, también los que te interesaría captar para tus compraventas. En INMOTOOLS nos referimos a la diversificación como el espacio NEOS: nichos, especialidades, oportunidades y servicios de valor añadido.

Replantear la estructura

También tienes que pensar desde cero la estructura que tienes. ¿Tienes los Agentes que necesitas para extraer el potencial de tu mercado?. ¿Están equilibrados los equipos de captación en relación con los de ventas y el personal de soporte?. ¿Todos son empleados con incentivos por operación, todos autónomos que se llevan la parte del león, o son una mezcla de ambas modalidades?. También es importante plantearse si tiene sentido afiliarse a una Franquicia. Ya conoces probablemente las ventajas e inconvenientes de ser independiente o franquiciado.

La parte más improductiva de una Agencia, suele ser la dedicada a las ventas. Atender compradores y realizar visitas es importante pero consume mucho tiempo y energías de tu equipo. Afortunadamente, los tour virtuales y los vídeos de propiedades, incluso los “Open House” virtuales mediante emisiones en directo en Redes, son opciones  que permiten cualificar de forma más certera a los compradores y dejar por el camino a los turistas inmobiliarios y demandantes inmaduros. Te aconsejo no escatimar en la incorporación de captadores, y optimizar lo más posible el equipo dedicado a las ventas. Al fin y al cabo, los compradores son en parte “un mal necesario” al que hay que dedicar una atención selectiva cuando se capta en exclusiva y en precio.

En cuanto al staff de apoyo, como la coordinadora o un auxiliar para gestionar la documentación, es importante que sea la idónea en función de tu tamaño. Los equipos americanos suelen estar conformados con una proporción del tipo 3/2/1 con tres captadores, dos vendedores y un auxiliar para dar soporte de gestión y marketing a los Agentes o comerciales. A menudo estos Team contienen dos o más células de este tamaño, que pueden replicarse hasta el infinito porque son estructuras “self contanined”, que tienen todo lo necesario para funcionar, limitándose el resto al marketing corporativo y a la consultoría de compraventa, que son áreas controladas por el gerente o broker y a las asesorías legal y fiscal externas. Muchos de estos Team cuentan con un Team Leader, permitiendo que el Bróker se centre en el reclutamiento, el control del rendimiento de los equipos y en las finanzas del negocio

En cuanto a las especialidades, un encargado de alquileres  (residenciales, turísticos y de temporada) y otro que se ocupe de financiación y seguros, tiene sentido como fuente de diversificación de negocio y para aprovechar una estrategia de venta cruzada. A partir de ahí, lo que quieras: especialistas en locales y traspasos, suelo y obra nueva, personal shopper, inversores, administración de fincas etc.

Rediseñar el marketing de tu marca, de tus servicios y de las propiedades que vendes

Si quieres transmitir el mensaje de renovación y un nuevo comienzo, sería interesante envolverlo o iniciarlo con un restyling de tu marca, o un nuevo diseño adaptando la marca a criterios visuales actualizados, que en este momento van por la vía de la simplificación y la economía expresiva. También es importante que te pongas al día sobre los nuevos canales y las estrategias de gestión de contenidos y campañas. Afortunadamente para negocios locales como el tuyo, los medios digitales como las redes sociales, se han orientado a presupuestos bajos, confiando en las opciones de segmentaciones geográficas y demográficas para escalar los ingresos. Esto ha aportado a la publicidad local un canal mucho más eficiente que los tradicionales medios como prensa, buzoneo o radio, aunque todos pueden tener un papel en una estrategia combinada de medios. Eso, unido al marketing de atracción y herramientas de maduración de leads, conforman una potente vía de prospección online que no deberías desaprovechar. Esa vía es la que están utilizando las proptech de las que, aunque no nos guste su estilo de comunicación y su desprecio del negocio inmobiliario convencional, tenemos mucho que aprender.

Explorar las herramientas de productividad disponibles en el mercado

Es una auténtica pena que no haya llegado a nuestro país un software que permita ordenar en un mismo sitio lugar toda la documentación de una transacción, con firmas digitales incorporadas como  es Dotloop en el mercado norteamericano, con plantillas de contratos y otros materiales documentales homologados por la NAR. También existen en ese mercado y en el británico fantásticas opciones de software especializados en gestión de alquileres y patrimonios inmobiliarios. Tampoco conozco un CRM en nuestro mercado que pueda competir con herramientas como RealPro en el control y seguimiento de la actividad de los comerciales.

Entretanto, herramientas como Betterplaceapp, Trovimap, INMOTOOLS o Clientify, pueden ayudarte a potencias tus captaciones, lo que representa la parte crítica de un negocio inmobiliario.

¿Adonde quieres llegar el próximo año?

Esa es la pregunta que te tienes que hacer si decides dar un salto cualitativo y cuantitativo a tu negocio. La vida del empresario de éxito se mueve en un camino con dos límites: a un lado el de la imprudencia y  al otro el de la conformidad. No conviene traspasar ninguno de ellos. Se puede pecar tanto por lanzarse al vacío sin paracaídas como por quedarse parado a verlas venir. Lo que te propongo en este post es que aproveches las oportunidades que se van a generar en nuestro mercado después de un “annus horribilis” de noticias espantosas y dolorosos encierros intermitentes. Todo hace prever un segundo semestre en el próximo año de recuperación económica espectacular, que en el mercado inmobiliario se manifestará antes porque es un mercado de expectativas, sobre todo en el apartado de inversores, cada mes más importante