El presupuesto de marketing para inmobiliarios escépticos

Tengo que confesar que, después de tantos años gestionando para mis clientes presupuestos de marketing de todos los tamaños y colores, mi visión sobre su eficacia está ampliamente teñida de un cierto escepticismo, que algunos calificarían directamente de cinismo.

La inversión publicitaria –la parte de un plan de marketing que más presupuesto requiere normalmente- pocas veces cumple con las expectativas. Y lo peor de todo, aunque las cumpla, nunca sabremos exactamente por qué ha sido. El fundador y presidente de Wal Mart es el autor de una frase mítica en el negocio publicitario: “sé que pierdo la mitad de lo que me gasto en publicidad; el problema es que no sé qué mitad”. Incluso hoy en día, cuando la publicidad digital permite controlar los contactos y medir los retornos de nuestra inversión click a click, es muy difícil saber de antemano qué va a funcionar y qué no va a funciona. Lo sabremos a posteriori, cuando ya hayamos gastado un considerable presupuesto, lo que, por lo demás, no tiene puñetera gracia. Y además, ¿quién nos dice cómo hubiera funcionado una campaña alternativa?.

Según los que miden esto, nuestro público objetivo está sometido a más de cuatro mil impactos publicitarios diarios, que en realidad llamamos “oportunidades de ver”, una denominación mucho más humilde, ya que el impacto no culmina realmente en la inmensa mayoría de las ocasiones. La ineficiencia de la inversión publicitaria tiene mucho que ver por otra parte con la falta de frecuencia de mensajes. De hecho, la única forma de asegurarnos la eficacia de una campaña es mediante una estrategia de saturación. Al final, los anuncios que vemos pertenecen a campañas y anunciantes que no nos dan otra opción, debido a su alcance e intensidad. Otra cosa diferente es la eficiencia, que dependerá de que la estrategia de marketing sea la correcta y el mensaje esté adecuadamente planteado..

“Go big or go home”. O sea, o haces una campaña a lo grande o quédate mejor en casa. Una forma de combinar este principio con el de una inversión razonable, a la altura del que puede disponer una Agencia inmobiliaria local, es limitando el ámbito de la campaña a nuestra zona de especialización. Así llegaremos a ser grandes con una inversión relativamente pequeña. Otra estrategia necesaria es la consistencia en los mensajes, que permitirá que su efecto se vaya acumulando en el tiempo. El problema es que muchas veces nos cansamos de nuestra propia línea de comunicación y de nuestros anuncios antes de que haya conseguido penetrar de forma efecgiva en la mente de nuestro público.

Aún así, la inversión en publicidad es recomendable y funciona. Pero no siempre por las razones que el anunciante cree. De hecho voy a enumerar una serie de efectos colaterales que justifcarían de por sí el gasto en publicidad. Si fueras uno de mis clientes, ya los conocerías, porque mi principal preocupación como consultor de marketing es manejar correctamente las expectativas de mis clientes a la hora de hacer un presupuesto.

En primer lugar, hablemos del marketing de las propiedades. Si solo fuera cuestión de conseguir compradores de la forma más eficiente posible, bastaría con los carteles de fachada. Es cierto que los compradores buscan primero en los portales inmobiliarios (ver mi post “Los compradores son de Marte, los vendedores son de tu barrio”), pero ¿quién compra una vivienda sin visitar antes o después la zona en la que quiere vivir y llamar a los carteles de las viviendas en venta?. Así pues, el márketing básico de una propiedad es… el cartel. Lo demás soportes serían –exagerando un poco- casi un lujo. Pero la pregunta es: ¿qué propietario te daría una exclusiva si le cuentas que todo lo que vas a hacer por él es poner un cartel o poner un anuncio en un portal?. En realidad, lo recomendable es realizar un conjunto de acciones, especialmente en la zona y también en redes y buscadores, cuyo resultado en ventas será relativamente marginal, pero que ayudarán a poner en valor el servicio que prestamos al propietario y también tendrán un efecto nada despreciable como estrategia de captación. ¿Y esto por qué?: porque los propietarios de la zona que están pensando en vender son los más interesados en ver qué están haciendo sus vecinos, o sus Agencias inmobiliarias para el caso que nos ocupa. Debemos invertir por tanto intensamente en la difusión publicitaria de una propiedad en venta con la mirada puesta en… los propietarios de la zona.

Aviso a navegantes: si te parece que todo lo que digo en mi blog está muy bien en teoría pero te gustaría saber cómo ponerlo en práctica, no dejes de visitar www.inmotools.es, el portal especializado en soluciones, servicios y herramientas de marketing para redes, agencias y agentes inmobiliarios. Gracias y disculpas por la interrupción publicitaria.

En cuanto al marketing de Agentes, básicamente de prospección y marca personal, tampoco suele cumplir las expectativas del Bróker o Gerente al cien por cien, sobre todo por la falta de intensidad y consistencia en la inversión. Pero ese gasto tiene un efecto colateral fundamental, y es el de fidelizar y retener a los asesores comerciales. Sobre todo si la inversión en marketing corre de cuenta de la Agencia, algo que no suele ser lo habitual, es cierto en el modelo de las franquicias americanas (ver mi post “El Agente inmobiliario en pelota picada”) y que en mi opinión es la principal razón del enorme ratio de desistimiento que presentan sus equipos. Si el Agente está convencido de que es necesario invertir en marketing para conseguir contactos, se lo pensará dos veces antes de montarse por su cuenta y hacernos la competencia. Ya sé que es una visión un tanto cínica del marketing, pero es que de eso precisamente va este post.

En cuanto al marketing de Agencia, destinado a difundir los valores de nuestra marca con el fin de generar reconocimiento y confianza y de esta forma aumentar la eficacia de los captadores y estimular los recomendados, ahí es donde más difícil de medir los resultados, ya que en ningún caso serán inmediatos o a corto plazo. De hecho, la mejor estrategia para establecer un presupuesto coherente en este capítulo es ligarlo a los ingresos, en forma de un porcentaje fijo. Si queremos ser conservadores, los ingresos serán los del pasado ejercicio. Si queremos arriesgar, los ingresos serán los que proyectemos para el próximo ejercicio. Y una técnica presupuestaria de gerentes prudentes es aplicar el porcentaje a una media ponderada entre los ingresos pasados y los esperados.

Mi recomendación es buscar la rentabilidad inmediata de un presupuesto de posicionamiento de marca en la mejora de nuestra capacidad de reclutamiento. No es lo mismo trabajar en una empresa que invierte en publicidad de forma consistente que en otra que no invierte. Si tenemos en cuenta este principio, no nos frustraremos tanto por la aparente falta de respuesta aparente a nuestros espectaculares y costosos anuncios publicitarios en medios, email marketing, buscadores y redes sociales.

Así pues, concluyendo, la publicidad sí funciona, aunque no siempre por las razones aparentes. También esto explica por qué los que no hacen una gran inversión en marketing pueden seguir adelante con su día a día. Y es porque el marketing realmente imprescindible para una agencia inmobiliaria es prácticamente ninguno. Que me lo digan a mí, que vivo de esto. O como decía mi profesor de filosfía en el instituto: “imprescindible, imprescindible, imprescindible, es saber llevarse la cuchara a la boca; todo lo demás es secundario”.

Por otra parte, el día a día de una Agencia inmobiliaria puede sostenerse sin marketing. Su futuro empresarial ya es otra cosa.