“Si no puedes medirlo, no lo puedes gestionar” es un viejo adagio del mundo de los negocios cuya autoría se atribuye, aunque falsamente, a Peter Drucker, padre de la teoría moderna del management. A mi también me gusta otra frase de autor tamibén desconocido, complementaria de la anterior pero probablemente no tan inspiradora, o más bien rebosante de ironía y cinismo: “la diferencia entre una empresa bien gestionada y otra mal gestionada, es que la primera sabe perfectamente cómo, dónde y porqué pierde dinero, mientras que la segunda no tienen ni idea de cómo, dónde y porqué gana tanto”.
Es cierto que ganar dinero y tener beneficios nos lleva de forma natural a una cierta indolencia a la hora de esforzarnos en establer los parámetros de gestión de nuestra empresa. ¿Para qué?, diría un empresario de la vieja escuela. Si nunca me falta dinero para lo que quiero, y mi patrimonio y la cuenta corriente siguen engordando día a día, ¿para qué medir el desempeño o el rendimiento de cada una de los departamentos o empleados de mi empresa, o los resultados de la inversión en diferentes acciones de marketing, sin ir más lejos?.
Esta forma de ver las cosas es una tentación. El tamaño de las Agencias inmobiliarias es pequeño y los recursos muy escasos. Además, estos últimos años están siendo buenos para muchas Agencias inmobiliarias. La demostración más clara de que el Sector va bien es que vuelven a acudir como moscas desde otros sectores y profesiones, y acuden de nuevo a un negocio sin barreras de entrada aquellos que disfrutaron de las mieles de la burbuja inmobiliaria. No sé si volveremos a ver peluquerías o tiendas de fotografía reconvertidas en inmobiliarias de la noche a la mañana, y sin cambio alguno de razón social, pero que se están abriendo inmobiliarias a manta, no cabe la más mínima duda.
Probablemente sea cierto lo que dijo Christine Lagarde, presidenta del FMI, en una conferencia pronunciada hace ya un par de años: “Después de siete años de vacas flacas, vamos a ver siete años de vacas gordas”. Esa afirmación constataba la profunda crisis ocurrida entre 2007 y 2013, y también el inicio de un período expansivo que ya había empezado en 2014. Así lo corroboran las estadísticas de crecimiento económico y venta de viviendas de estos cuatro últimos años. Tampoco está de más pensar que esa predicción habla de un período de bonanza que se terminará acabando, en tres o, confiemos que en eso al menos se equivoque, algunos años más. Pero si hay una realidad constatable en la historia del capitalismo es que las crisis acaban llegando, aunque afortunadamente también se van.
Ante la constatación del carácter cíclico de la economía, y usando otra metáfora muy escuchada estos días de labios de políticos y gurús europeos, lo que tenemos que hacer es “no esperar a que llueva de nuevo para reparar las goteras”. Este es el momento, con un entorno amable y favorable para tu negocio, en el que debes empezar a medir todo lo medible en tu Agencia, con el noble fin de ir mejorando la gestión de tus procesos y optimizando el aprovechamiento de tus recursos. Pero, ¿medir qué y para qué?. Este blog va de marketing, así que es a la gestión del marketing a lo que voy a referir.
En primer lugar deberías medir todo lo medible en las direferentes fases en las que se divide la cadena de ingresos, tanto en términos absolutos como los ratios de conversión. En este sentido es muy importante saber de donde vienen tus leads, tanto de vendedores como de compradores, tanto detectados (particulares en carteles y portales, por ejemplo) como inducidos (prospección, publicidad, portales o recomendaciones, tanto de referentes como de prescriptores) o visitantes espontáneos (de la oficina, el teléfono o la web). Y sobre todo hay que analizar los diferentes ratios de conversión en cada eslabón de la cadena: entre leads de cada tipo y entrevistas de captación, entre entrevistas de captación y exclusivas firmadas, entre exclusivas firmadas y exclusivas vendidas. También es fundamental medir los tiempos en los que se producen los avances de un estado a otro de la cadena, y aprovechar para medir el desempeño de cada uno de los miembros del equipo.
Con estas mediciones seremos capaces, en primer lugar, de mejorar la eficacia de nuestro “mix” de marketing (el porcentaje que invertimos en cada tipo de medio y soporte publicitario) tanto en posicionamiento de Agencia, como en las herramientas de Agente, que deben ser las mismas si queremos comparar el rendimiento en sí.
El segundo ámbito donde es muy conveniente medir para mejorar en marketing es en todo lo relativo a la información acerca de tus contactos, prospectos y clientes, tanto demográfica como, en la medida de lo posible, motivacional. En el primer caso se trata más bien de extraer toda la información disponible de la información que ya tienes de ellos (o que deberías tener). Es lo que se llama “minería de datos”: edades y sexo, tipología familiar, lugar de residencia, profesión, ámbitos de interés (zonas en las que se plantea comprar, por ejemplo), motivaciones para vender o comprar (herencias, divorcios, traslados, etc). Conocer esos datos nos permitirá relacionarlos, y a partir de esas relaciones podremos establecer políticas de acción y diseñar acciones de marketing mucho más precisas, tanto offline como online. Analizar la evolución histórica de todos estos datos nos permitirá descubrir tendencias : que una determinada subzona o barriada se está poniendo de moda (“gentrificando” es el nuevo término para expresarlo) porque aumenta el número jóvenes profesionales que se interesa por ella nos permitirá concentrar nuestro esfuerzo de farming en esa zona concreta, por ejemplo.
Por último, es fundamental medir el grado de satisfacción de los clientes con nuestros diferentes servicios, y con el trato personal recibido. Lo puedes hacer internamente o, mejor aún, contratar un servicio externo, que siempre será más objetivo y más aséptico a la hora de realizar las entrevistas y medir, por ejemplo, el nivel de satisfacción con la atención recibida en la oficina o por el Agente que le atendió. Hay empresas especializadas que por un coste no muy alto ofrecen el servicio de “comprador misterioso”, por ejemplo. Este esfuerzo tiene además una derivada muy interesante en la era de las redes sociales. Un alto grado de satisfacción de un cliente determinado debería dar paso a una solicitud por nuestra parte para que nos proporcione una opinión positiva y el permiso necesario para reproducirla en nuestro soportes de comunicación, como nuestra web, dossier corporativo, vídeos corporativos y, sobre todo, en las redes sociales. Una reseña en Google My Bussines –que deberá publicar el cliente directamente- nos ayudará a nuestro posicionamiento orgánico en las búsquedas de Google, y a atraer a otros clientes. Siempre será mejor, en todo caso, que sea el cliente quien lo publique. En su defecto, podemos pedirle que nos haga llegar el testimonio por cualquier medio fehaciente, así como su permiso expreso para reproducirlo. Debes aplicar tus mejores estrategias de persuasión para conseguir testimoniales, y un regalo en el momento adecuado siempre ayuda.
Resumiendo, estos serían los ámbitos de medición que deberías establecer en los procesos y rutinas de tu Agencia para mejorar la gestión de tu marketing (y no solo de tu marketing): detectar las fuentes de leads, medir los ratios de conversión en la cadena de ingresos, conocer en profundidad los rasgos demográficos y motivacionales de tus contactos, prospectos y clientes; y cuantificar el grado de satisfacción de estos últimos con el trabajo realizado y la atención recibida.
Elige dos o tres parámetros medibles en cada uno de esos ámbitos y comienza a aplicar técnicas de medición para la mejora de la gestión de tu empresa este próximo año
