Manual de Marketing Inmobiliario / Prospección / Social Farming: Conceptos y Contexto
La evolución de Internet en sus cuarenta años aproximadamente de existencia ha venido marcada por oleadas de nuevas aplicaciones facilitadas tanto por el progreso tecnológico como por nuevos modelos y formatos de comunicación que se imponen a otros o, más frecuentemente, se solapan. Entre los más significativos de estos últimos está el desarrollo de las Redes Sociales, que toman como base los foros de discusión o IRC y que se desarrollaron a continuación del correo electrónico y en paralelo a la World Wide Web. El protagonista indiscutible de este nuevo desarrollo fue sin duda Facebook, o The Facebook, como originariamente la llamó Marck Zuckerberg, el protagonista indiscutible de esta historia.
Una de las principales habilidades de MZ como emprendedor ha sido absorber al menos dos Plataformas que han complementado y potenciado su proyecto original y, sobre todo, le han protegido de una competencia potencial que podría haber arruinado su negocio principal. Me refiero a Instagram y Whatsapp. También ha cometido errores garrafales, como su desastrosa incursión en lo que quiso denominar como Metaverso. Su compromiso con esa tecnología fue de tal nivel que impulsó un cambio de su propia marca, de Facebook a Meta. Y no ha podido literalmente con TikTok, aunque haya copiado descaradamente sus exitosos formatos.
TikTok precisamente es un claro síntoma de lo que está pasando actualmente con las Redes Sociales. Estas se están alejando progresivamente del modelo primigenio de comunidad participativa, en beneficio de los Grupos de Whatsapp. Cada vez más, los usuarios de las Redes Sociales son más pasivos y simplemente reactivos en lugar de la tradicional proactividad de sus miembros en los primeros tiempos. En vez de publicar contenidos y opiniones propias para que sus seguidores respondan y entrar en una conversación, se limitan a darle a like o consumir el contenido como meros espectadores, escribiendo algún comentario esporádico, a menudo requeridos insistentemente por el creador del contenido. Esto forma parte de otro fenómeno, y es la igualación de formatos e incluso contenidos entre las diversas Plataformas, siendo solo X (antes Twitter) la que mantiene en parte el planteamiento original. Youtube, Instagram, Facebook y Tiktok son cada vez plataformas para el consumo de vídeos con su correspondiente publicidad intrusiva, que puede gestionarse desde las empresas inmobiliarias como un medio más para la generación de leads
Pero, más allá de su papel como soportes mediáticos que capturan más porcentaje de atención de la audiencia potencial, las Redes sociales son una magnífica oportunidad para que las Agencias inmobiliarias practiquen el “social farming”, que no es otra cosa que la prospección de vendedores (también compradores). Y sobre todo, para que los Agentes (independientes o que formen parte del equipo comercial de una Agencia construyan su marca personal como estrategia para sus propios objetivos de cara a la generación de leads de vendedores. Afortunadamente, las Redes Sociales alcanzan ya a segmentos de público mucho más maduros, lejos de la imagen de medios exclusivos para adolescentes. No se trata de sembrar para el futuro, sino de trabajar para los objetivos de prospección del mes.
En este sentido, las Redes Sociales constituyen un medio ideal para relacionarse y alcanzar a una audiencia que viva en el área de servicio del Agente o Asesor, o que tengas intereses o lazos con esa zona, o intención en de comprar en ese destino. También es un medio ideal para hacer farming de nichos y especialidades dirigido a un área geográfica más amplia. En todo caso, es importante no perder el foco. Un perfil de redes sociales da para llegar a un público muy amplio, pero tenemos que saber exactamente la parte de ese público que nos interesa, aunque la popularidad no hace daño a nadie. En este sentido hay que tener en cuenta un principio que ya expresamos en los inicios de nuestro Blog: los compradores pueden ser de Marte, pero los vendedores son de tu barrio.
La irrupción de las Redes Sociales en el panorama mediático
A diferencia de los medios convencionales como las publicaciones (online o impresas), radio o televisión, las Redes Sociales no se alimentan de contenidos creados por profesionales, a los que el editor o propietario remunera, sino que los creadores son los propios usuarios, personas físicas o jurídicas, que se dan de alta como usuarios, crean sus propias publicaciones en los diferentes formatos admitidos por la Plataforma en cuestión, y, según los casos y las condiciones establecidas unilateralmente por la Plataforma, reciben o no una cierta remuneración en función del interés que despiertan en la audiencia. Además de eso, pueden beneficiarse de su popularidad promocionando o directamente prescribiendo productos o servicios de una marca de la que pueden recibir un pago en dinero o en especie. Las posibilidades son variadas pero el concepto básico es que los propietarios de los perfiles alimentan con sus creaciones el contenido de la Red atrayendo una audiencia que esta explota mediante anuncios que se insertan sin previo aviso en la misma línea temporal en la que se consumen esos contenidos.
De esta forma, lo que los medios tradicionales hacen con sus empleados -producir contenidos que atraen a una audiencia interesada que monetizan con publicidad exclusivamente o con el complemento de un muro de pago- las Redes sociales lo hacen sin empleados, excepto un número limitado que se responsabiliza de las funciones de mantenimiento y desarrollo. Este modelo de negocio es innovador y disruptivo. A ello se añade el que la interacción con los usuarios, previamente analizada, permite a la Plataforma dirigir los mensajes publicitarios de sus anunciantes- con una precisión completamente desconocida hasta ahora y que produce resultados mucho más efectivos que la publicidad tradicional.
Plataformas
Desde los Foros iniciales en formato IRC hasta TikTok, las redes sociales han recorrido un largo camino de innovación y adaptación. La Plataforma dominante en este período, que a pesar de su aparentemente madurez podríamos llamar fundacional, ha sido sin duda Facebook, nacida en el ámbito universitario de la iniciativa o perspicacia (para copiar una iniciativa ajena) de Mark Zuckerberg. Facebook, inicialmente The facebook, nació como forma de poner en contacto a compañeros de universidad, para con 3.000 millones de usuarios activos cada mes, convertirse en la actualidad en un lugar de encuentro planetario y una de las empresas más valoradas del planeta, con una capitalización bursátil en 2024 de XXX billones de euros. Al éxito de Facebook, reconvertido en META, contribuyó de forma decisiva una agresiva política de adquisiciones, con la compra de Instagram y posteriormente de Whatsapp.
Paralelamente se desarrollaron otras redes sociales con un perfil diferenciado, como el caso de Linkedin -mucho más pequeña pero centrada en el ámbito profesional y corporativo- o Twitter, reconvertida en X por obra y gracia de su nuevo dueño, el controvertido multimillonario de origen sudafricano Elon Musk. Ambas redes no hacen sombra desde al conglomerado META desde el punto de vista de usuarios. Por supuesto hay otras redes sociales de nicho como Snapchat, que ha visto como sus innovaciones fueron rápidamente adoptadas (copiadas) por Instagram.
Finalmente, cuando ya se creía que era imposible hacerse un hueco en el campo de las Redes Sociales, surgió desde China una iniciativa basada en la música y bailes virales, que se hizo tremendamente popular entre adolescentes -las chicas bailaban y los chicos miraban- pero que, gracias a su potente algoritmo para reunir contenidos y usuarios, ha extendido su atractivo a todo el rango de edad.
Un capitulo aparte merece también Youtube, que desde una idea inicial tremendamente simple (una plataforma para publicar y ver vídeos) se ha convertido en una auténtica y poderosa alternativa al consumo tradicional del contenidos televisivos, especialmente entre los jóvenes. Youtube forma parte integral del conglomerado Alphabet, cuya joya de la corona es el buscador Google. Que este de las redes sociales es un campo enormemente competitivo queda demostrado por los sucesivos fracasos de Alphabet a la hora de plantear alternativas a Facebook. Y los correspondientes fracasos de su competencia a la hora de imitar a su buscador o a su Plataforma de vídeos.
Finalmente, Facebook con su inseparable Instagram, Youtube, Tiktok y, ya en otra liga, Linkedin y X, son las Plataformas que debes tener en cuenta a la hora de Planificar tu presencia en Redes para hacer prospección de vendedores, lo que venimos llamando Social Farming
Formatos de publicaciones y la figura del influencer inmobiliario
A su vez, cada Plataforma cuenta con sus propios formatos. Denominaciones como Reels, Stories, carruseles, shorts, no son otra cosa que los formatos estándar que permiten las redes sociales, que se empeñan en llamarlos de forma diferente para resaltar su originalidad y profundizar en su diferenciación. Las Redes son en definitiva canales audiovisuales online, a los que se puede acceder desde cualquier aparato que cuente con una pantalla, un teclado para escribir y esté conectado a internet. Se diferencian de otros medios audiovisuales en que son online e interactivos, y por lo tanto son capaces de mostrar un universo casi inabarcable de contenidos ligados entre sí por una tecnología en la sombra llamada hipertexto (enlaces links).
Pero la característica principal de las Redes sociales es que son accesibles y gratuitas, siendo los contenidos los que aportan los propios usuarios, sean a nivel individual o corporativos. En ese río caudaloso de contenidos, las Plataformas insertan publicidad de productos y servicios, que se muestran a los usuarios más proclives a comprarlos, seleccionados por la Plataforma mediante el conocimiento de sus preferencias y su perfil demográfico.
La necesidad de contar con creadores de contenidos, ha consagrado en las Redes la figura del influencer, que se monta su propio negocio recomendando a sus seguidores determinados productos o servicios. Eso no excluye el que determinados influencers aporten tal cantidad de seguidores y consumo de tiempo de los usuarios a las Redes, que estas le primen con una participación en los ingresos publicitarios. Pero este último no es el caso que nos interesa aquí.
Lo que en realidad nos interesa es cómo un Agente inmobiliario especialista por definición en una zona concreta (hay otros Agentes especializados en nichos de producto en un área geográfica más amplia) se convierte en Influencer de esa zona para captar más viviendas en exclusiva. O cómo convertirse en un influencer inmobiliario. Eso es lo que veremos en los siguientes temas de este Capítulo de Social Farming.
