PROMOCIONAR TUS EXCLUSIVAS POR TIERRA, MAR Y AIRE

Los lectores viejunos recordarán un programa de la época franquista dedicado a glosar a las Fuerzas Armadas de nuestro país. Se llamaba precisamente “Por Tierra, Mar y Aire”, una expresión que yo utilizaba frecuentemente en mis clases de Publicidad y Comunicación Comercial, que impartí durante tres años en la Universidad de Murcia, hasta que las exigencias de mi labor empresarial reclamaron hasta las escasas horas semanales que dedicaba a la docencia. Y es que las campañas publicitarias por definición se emiten en diferentes canales de forma simultánea. No es un capricho de los profesionales de la comunicación comercial, sino que los mensajes adquieren profundidad y capacidad de recordación cuando se perciben en diferentes medios y diferentes formatos. Para explicar por qué es así habría que acudir a la neurociencia, algo que supera la ambición intelectual de este post.

Pero a la hora de plantear al Plan de Difusión o Plan de Medios para promocionar nuestro stock de exclusivas, habrá que tener en cuenta esta estrategia básica de la publicidad. Para esto tenemos que conocer previamente el mix de medios que caracteriza la comunicación comercial en nuestro sector y, en concreto, a la comercialización y venta de propiedades. Los componentes de la cesta mediática varían normalmente según sectores, y el inmobiliario resulta muy peculiar en este aspecto. En cuanto a la inversión publicitaria en general, el Estudio General de Medios diferencia los medios entre Medios Convencionales, cuya audiencia es medible, y Medios no convencionales, cuya audiencia es simplemente estimada. Entre los Medios Convencionales, internet en sus distintas variaciones, absorbe ya más de un 40% de la inversión publicitaria, camino imparablemente del 50%. Si consideramos que los Portales inmobiliarios forman parte de esa categoría, resulta que, para las Agencias inmobiliarias, el porcentaje de su inversión en el medio digital a la hora de promocionar sus exclusivas significaría casi el 90%. Eso hace que el negocio de Portales inmobiliarios en nuestro país sea como una vaca lechera que proporciona abundantes beneficios en lugar de leche (“cash cow” es la expresión en inglés que define este tipo de negocios de alta rentabilidad en su madurez). Por otra parte, los medios no convencionales que no son internet, como la radio o la publicidad exterior, o incluso la televisión, se utilizan en el sector inmobiliario básicamente para promocionar la marca y posicionar sus servicios de cara al público en general. Una ridiculez en comparación con la inversión en portales.

Pero no deberíamos olvidarnos de los medios No Convencionales, que según el EGM representan un porcentaje de inversión estimado del 10%. Entre esos canales de comunicación comercial está la publicidad en el punto de venta, el marketing directo (físico o digital), el telemarketing, los eventos, los patrocinios, el uso de influencers o las promociones comerciales. Se da la circunstancia de que los negocios inmobiliarios son negocios de proximidad en su inmensa mayoría (se excluyen las proptech online, que representan una cuota ridícula del sector en este momento), cuyos clientes objetivos (de sus servicios especialmente, no necesariamente de las propiedades que comercializan) viven en su barrio.

Aun así, las Agencias inmobiliarias se han dejado arrastrar por la potencia comercial de los portales y normalmente desprecian los medios no convencionales que tienen a su disposición, y principalmente los que son localizables, llegando a una audiencia que constituye en realidad su principal público objetivo para captar propiedades en exclusiva.

Que las Agencias inmobiliarias descuiden estos medios de difusión para promocionar su stock de exclusivas, de paso haciendo branding y posicionando sus servicios, y destinen el 90% de su inversión a portales inmobiliarios, descuidando también otras opciones de soportes online como Redes Sociales, Google búsquedas y YouTube es la demostración evidente de la falta de una mínima sofisticación en la gestión del Plan de Difusión para su cartera de exclusivas en comercialización. Volviendo al símil de los diferentes cuerpos de un Ejército, significaría atacar al enemigo simplemente con la aviación. La aviación (en nuestro sector los portales inmobiliarios) son un arma muy importante, pero las guerras no se resuelven simplemente con la aviación. Para ganarlas hay que bajar al terreno, y utilizar los tanques y la infantería.

No es que los portales inmobiliarios no sean útiles, pero siempre hay que tener en cuenta los diferentes públicos objetivos a los que debe dirigirse nuestra inversión publicitaria, en este caso vendedores, compradores e inversores (arrendadores incluidos). Un mix de medios efectivo debe procurar una variedad de soportes equilibrada. Una vez establecido el procedimiento, podemos innovar sin miedo.  Eso es lo que hacemos continuamente los profesionales de la comunicación comercial en nuestro trabajo con clientes. Y te sorprenderías con los resultados. Incluso en el conservador ámbito militar se producen continuas innovaciones. Solo hay que recordar la incorporación del Arma Espacial a la nueva estructura de los ejércitos. Mis sinceras disculpas para los que no hayan hecho la mili.