PROMESAS INCUMPLIDAS: BLOGS, APPS, GAFAS RV, CHATBOTS, PANTALLAS, BIG DATA, ETC

La historia de los avances tecnológicos está repleta de proyectos frustrados, inventos que acabaron en vía muerta y apresurados desarrollos que condujeron a ninguna parte.  No en vano, uno de los mejores libros sobre la historia de la informática tiene el revelador título de “En busca de la estupidez”. De igual forma, si nos hemos preocupado de nuestra formación en marketing inmobiliario en los últimos diez años, y reflexionamos sobre el presente, echaremos a faltar sin duda la implementación generalizada de herramientas de base tecnológica que supuestamente iban a revolucionar la forma de captar y vender propiedades.

Esto no significa que estas herramientas no estén presentes en la realidad diaria de algunas Agencias, sobre todo las que están realmente comprometidas con el marketing, pero su implementación está lejos de generalizarse en la mayoría de ellas como sí se han generalizado los CRM o los móviles. Forma parte de la historia del sector, la feroz resistencia a la implantación de internet y los portales inmobiliarios por parte de las Agencias inmobiliarias en Francia, que contaban con un invento espectacular y presente en casi todas las empresas denominado Minitel, una especie de páginas amarillas con acceso público, inmediato y barato. Los que creíamos en la generalización de internet, hablábamos ello con los colegas franceses y nos recordaban la aldea gala de los libros de Astérix.

Aparte de las resistencia al cambio, siempre presente en las sociedades sea cual sea su nivel de desarrollo, influyen en los fracasos tecnológicos  otras causas múltiples y variadas. La principal de ellas es que hay muchos intereses en juego a la hora de lanzar una nueva herramienta tecnológica. Están los que la venden -con sus legítimos intereses comerciales- y los que la  promueven en cursos, blogs y libros. La motivación de estos es demostrar a sus seguidores, lectores y alumnos que están a la última en conceptos innovadores. De ahí resulta un fenómeno de expectativas infladas que conducen muy a menudo a la frustración. Es la dinámica conocida como “overpromise and underperform”.  A veces son los más proclives a adoptar la última innovación (early adopters), los primeros en proclamar su frustración, a veces contribuyendo a retrasar la generalización de una innovación. Sucedió por ejemplo con los primeros reproductores de mp3 o con los fabricantes de teléfonos con pantallas táctiles. Hasta que no llegó Apple con su iPod y su iPhone, estas tecnologías no se hicieron realmente populares.

Probablemente este es un momento ideal para repasar las innovaciones en marketing anunciadas en los últimos años, casi todas ellas, como he dicho, llamadas en su momento a “revolucionar” nuestra forma de entender y practicar el negocio y el marketing inmobiliario. Veremos en lo que se han quedado algunas de ellas y las posibilidades de futuro que tienen en su estado actual o en un formato evolucionado. Y es un momento ideal porque son momentos de crisis e incertidumbre, lo que supone el mejor incentivo para replantearse todo y acometer cambios de calado en nuestra Agencia incorporando nuevos procesos y herramientas

El Blog

Hubo un momento en que parecía que si no tenías un blog no ibas a ser nadie en el mundo inmobiliario. La realidad es que los blogs siguen siendo una herramienta fundamental en la estrategia SEO/SEM de una Agencia inmobiliaria que se precie, aunque muchas sobreviven estupendamente sin ello.

Obviamente, la dificultad de tener un blog inmobiliario es mantenerlo actualizado con contenidos originales, que es lo que posiciona precisamente en Google y es lo que atrae el interés de vendedores y compradores. Los propietarios buscan en un blog conocimientos expertos sobre asuntos inmobiliarios, los compradores buscan conocimiento de la zona, y todos, compradores y vendedores, familiaridad con los precios de mercado

Además, los contenidos originales y atractivos son un material incomparable a la hora de hacer campañasinbound, sobre todo mediante facebook Ads.

Así pues, los blogs son una herramienta del presente y con mucho futuro. Pero, como tantas cosas que merecen la pena en esta vida, requieren esfuerzo, perseverancia o, alternativamente, suponen un coste que se puede asumir o no, y que se pueden gestionar  internamente o de forma externalizada.

Las gafas de Realidad Virtual

Ninguna novedad en el sector inmobiliario entró de forma tan atronadora como las gafas de realidad virtual, que iban a transformar radicalmente la manera en la que se enseñaban las casas, eliminando la necesidad de que el comprador y el Agente se tuvieran que desplazarse físicamente a la vivienda.

La realidad es que pocos compradores se sienten cómodos colocándose unas gafas de realidad virtual delante de otra gente, así que en muchas Agencias las famosas gafas, que se adquirieron con tanto entusiasmo, permanecen arrumbadas en algún cajón. Lo que sí se ha consolidado es el tour virtual y la fotografía de 360º, popularizadas por tres factores concurrentes:  las cámaras de bajo coste, la posibilidad de publicar en portales y las facilidades para coser las imágenes para el tour en el propio CRM.

También existen opciones de Tour de imágenes de gran calidad como el que ofrece Matterport, ideal para viviendas premium y a casas de segunda residencia de lujo.

No es que disfrute como agorero sobre el uso de las gafas, pero en su momento predije que no veía a la gente ordinaria (que no fueran jóvenes acostumbrados a los juegos virtuales, que no están en edad de comprar casas por el momento) poniéndose un armatoste en la cabeza. Simplemente por sentido de ridículo. La demostración de ese rechazo a ves visceral es el fracaso de las googleglass.

Lo cual no quiere decir que las gafas de realidad virtual no fueran algo que atrajera a compradores y vendedores. Yo mismo utilicé el argumento en repetidas ocasiones para campañas de captación de mis clientes.

Las apps de Agencia

La consolidación del móvil como pantalla preferente de acceso a la información, nos indujo a pensar que lo que se impondría como interface relacional del cliente con nuestra marca serían las apps de Agencia, que se bajaría el cliente para consultar lo que venía siendo hasta entonces el contenido de nuestra web, propiedades incluidas. Lo que ha resultado en la práctica son webs de Agencia con tecnología responsive, que hacen que los contenidos e incluso la estructura de nuestra web se adapte de forma automática al formato de la pantalla del móvil. Si la montaña no viene a Mahoma, Mahoma va a la montaña.

También se vendieron como soluciones definitivas las apps de farming inmobiliario -un excelente idea que implica una disciplina normalmente ausente del trabajo de los Agentes-, apps de comercios aliados e incluso apps para incentivar económicamente los referidos, como en el caso de la premiada app de Inmobiliaria Domingo desarrollada por Semilla Proyectos.

Los que sí han desarrollados potentes apps, muy apreciadas y valoradas por el público en general interesado en comprar o vender una vivienda, son las apps de los portales inmobiliarios. Y también los CRM, con más o menos brillantez. Alguno de estos CRMs cuentan con un módulo que permite informar a los vendedores de las actividades comerciales de los Agentes, y de paso informar a los gerentes sobre la actividad de sus Agentes.

Pero en definitiva, la app de Agencia parece más bien muerta y enterrada. Al menos, por el momento.

El chatbot y la Inteligencia artificial

Los chatbot nos prometían productividad sin límites. Igual que las gafas de realidad virtual nos permitirían prescindir de las visitas, el chatbot en nuestra web sustituiría el trabajo de la coordinadora, porque los clientes hablarían con el chatbot en nuestra web. Los chatbot cumplirían la promesa de la “máquina de Turing” cuya prueba de fuego era hacer indistinguible el interlocutor de una conversación: fuera este un ordenador o un ser humano. De esta forma nuestra web o nuestra página de facebook se convertirían en oficinas inmobiliarias abiertas veinticuatro horas al día, siete días a la semana, sin fiestas ni vacaciones pagadas.

De momento, la promesa de un chatbot inmobiliario -y por lo que consta, de cualquier otro sector- se ha quedado en eso, en una promesa. La realidad de los chatbots  actualmente es que, bajo la simulación de un popup con nombre propio -de mujer en casi todos los casos- en nuestra página web o en facebook, lo que hay en realidad son formularios dinámicos que simulan una conversación pero lo que ofrecen son preguntas cerradas o la posibilidad de enviar comentarios o solicitudes que serán procesados posteriormente por alguien de la oficina.

Lo que tampoco significa que el progreso en Inteligencia artificial mediante el proceso de “machine learning” no nos lleve en un futuro no muy lejano a desarrollos más sofisticados y que solucionen un porcentaje importantes de tareas rutinarias en el atendimiento online de demandas de clientes. Hemos visto cómo se han desarrollados ante nuestros ojos técnicas mucho más ambiciosas como el interpretación del habla o el reconocimiento facial, como hoy damos por sentados y representan sendas maravillas tecnológicas que nos acercan a un mundo de ciencia ficción.

Pantallas de escaparate

Ni mucho menos me atrevo a calificar de tecnología fracasada las pantallas de escaparate. Pero sí es cierto que, al igual que sucede con las gafas de realidad virtual, no es un comportamiento que resulte natural que una persona se pare delante de una pantalla de un escaparate inmobiliario a contemplar vídeos, como sí resulta pararse a mirar fotos y precios de las viviendas. La naturaleza secuencial de los vídeos hace que resulte embarazoso estar a la espera de los contenidos que vaya a proyectar la pantalla. De hecho, las pantallas funcionan como soporte publicitario, cuando se ven mucho a distancia y proyectan clips rápidos que no requieren espera sino que son flashes que se suceden rápidamente.

Big data

Por último, lo que está de moda últimamente y es  un “must” de herramienta tecnológica aplicada al marketing es el “big data”, que permite predecir tendencias y comportamientos a partir del análisis de grandes masas de datos a los que tenemos acceso, de forma directa o indirecta. Conforme se extiende como la pólvora el IoT, y los aparatos o instrumentos de medición se vuelven más inteligentes, aumenta la posibilidad de analizar los datos que proporcionan y predecir tanto una rotura de una tubería o la propensión a vender por parte de un propietario, previamente “anonimizado” para no invadir su privacidad personal.

El big data está proporcionando ya grandes frutos en la planificación de actuaciones inmobiliarias por parte de las grandes promotoras que pueden pagarse el acceso a dicha tecnología y promete revolucionar la gestión urbanística por parte de las administraciones locales.

Aunque no presumen de ello, en realidad la potencialidad el big data inmobiliario se encuentra en los grandes portales inmobiliarias. Unido a herramientas de Inteligencia artificial, podrán predecir el comportamiento de los compradores inmobiliarios, más allá de sus preferencias explícitas expresadas en un formulario. En definitiva, podrán adivinar, al tener en cuenta la huella de calor de sus búsquedas, qué es lo que busca un comprador realmente, y conocer lo que realmente desea mejor que él mismo.

Conclusión

 La tecnología se ha convertido en un factor crítico para aumentar la productividad y mejorar el marketing de una Agencia inmobiliaria en los últimos años. Por eso hay que estar atento a las novedades y tratar de incorporarlas lo antes posible, cultivando así, de paso, una imagen innovadora. Pero eso es una cosa y otra tragarse de forma acrítica las hipérboles interesadas de los gurús, más interesados en venderse a sí mismos que en prestar un servicio honesto  a los intereses de nuestro negocio.