Las Agencias inmobiliarias, y más si trabajan en exclusiva, necesitan desesperadamente anticiparse lo más posible a la salida al mercado de un propietario. Cuanto antes puedan presentar su propuesta de servicios a un vendedor, mayores posibilidades tendrán de conseguir un mandato en exclusiva de este. Hasta siete veces más posibilidades, según un documentado estudio de la NAR. Así, no es de extrañar que muchas Agencias inmobiliarias decidan acudir a las empresas que venden leads de propietarios, como RealAdvisor, una multinacional suiza que tiene un pingüe negocio basado en lo que los americanos llaman una “stealth” web, como los aviones de combate invisibles a los que se denomina con el mismo adjetivo porque son invisibles al radar. En este caso, las stealht web pueden captar leads ofreciendo servicios gratuitos de valor añadido a propietarios que estén pensando en vender. Fundamentalmente valoraciones online gratuitas o cálculo de hipotecas. Su objetivo “oculto” es vender esos registros a las Agencias inmobiliaria que pagan por ello. Para sortear las ultra rígidas normas de privacidad de datos utilizan fórmulas ambiguas para obtener el consentimiento, como “acepto ser contactado por un agente colaborador”. Esto no sucede en Estados Unidos, donde la protección de datos personales es casi inexistente.
En el caso de RealAdvisor prometen que un mismo lead nunca se entrega a más de una Agencia, lo que no sucede en el caso de otras empresas que venden a las Agencias leads compartidos. En este modelo, los vendedores de leads hacen campañas anónima con claims tipo click baits, como “no vendas tu vivienda en x sin conocer este daro”. Las Agencias en este modelo pagan por un número determinado de leads. En todos los casos, estas empresas restringen al máximo las áreas geográficas en las que están asentadas las Agencias que pagan por los leads. Invierten en ámbitos provinciales y después seleccionan la ubicación de la propiedad para adjudicarlo a una u otra Agencia, o a varias según la modalidad. Es posible que tu Agencia haya experimentado con una u otra fórmula. Tu opinión entonces dependerá en cómo te haya ido la fiesta y -este es el quid de la cuestión- el cómo te haya ido no dependerá enteramente de la empresa que te haya vendido el lead, sino de tu capacidad de transformar el lead en un prospecto y finalmente en un cliente, que en este negocio adopta la forma de un mandato de venta, preferentemente en exclusiva.
Por eso, en un esfuerzo por mejorar la calidad de los leads, alguna empresa vende directamente citas con los propietarios. No tengo ni la más remota idea de cómo les va, pero me consta el precio de la cita es considerablemente más alto que el de un simple registro de alguien interesado en vender. De nuevo apelo a la experiencia personal del lector y apreciaría enormemente sus comentarios.
Esperar al resultado de esta encuesta informal no me impide por otra parte afirmar que es una mala idea poner solo en manos de una o varias empresas externas una parte tan importante del negocio inmobiliario como es la generación de leads de vendedores. Salvando las distancias, es como si alguien externalizara la labor de echarse la cuchara a la boca con la comida de cada día. Es renunciar a un aspecto vital del día a día, lo que constituye la esencia de una empresa inmobiliaria que, como sabemos, tiene dos caras: la captación y la venta.
Otra cosa ser capaz de generar leads diseñando campañas -que utilizarán seguro los mismos reclamos que expuse en mi post anterior, idénticos a las empresas que te venden los leads- pero, en este caso, el propietario interesado ve tu marca en el anuncio y desde el inicio del proceso. No pica en un anzuelo oculto, sino que hace una elección consciente. Las inversiones directas en estas campañas tienen un rédito colateral muy importante: hacer marca al mismo tiempo que generan leads. Es posible que tu negocio necesite esos leads extras en venta como el oxígeno para subsistir, pero no hay duda de que son pan para hoy y hambre para mañana.
Como mucho, tiene sentido hacer un mix de marketing que contemple un porcentaje de leads generados por campañas de terceros, pero siempre deberían ser una parte minoritaria del monto total de leads. Porque no hay que olvidar que, junto a los leads por inversión directa o leads adquiridos a terceros, habrá que sumar los leads que generen tus Agentes mediante estrategias y herramientas de farmig que veremos extensamente en otros post. Un negocio inmobiliario estable se basa en diversificar las fuentes de los leads, empezando por los referidos provenientes de nuestros referentes. Y su escalabilidad se consigue mediante el reclutamiento de Agentes. Se da la circunstancia de que la mejor manera de atraer Agentes autónomos se basa en la posibilidad de adjudicarles leads de vendedores bajo control de la Agencia para retenerlos en los primeros meses de trabajo, inmediatamente después del training inicial, cuando es casi imposible que generen negocio suficiente a base de un farming incipiente. También los leads generados por la Agencia servirán como argumento de retención de los Agentes estrella, que verán recompensado su éxito comercial con más ingresos provenientes del marketcenter. En definitiva, toda una estrategia de negocio en el que los leads comprados deberían ocupar una posición modesta o casi nula.
Por último, para generar leads de calidad no hay mejor herramienta que tu web corporativa. Si está adecuadamente diseñada, será un web convertidora gracias los mismos lead magnets que usan RealAdvisor y similares. Por eso tu web -y tu oficina- serán siempre buenas apuestas en el competitivo mundo de la prospección inmobiliaria
