Enhorabuena si has decidido reclutar Agentes asociados de la generación Z motivados y competentes, lo normal será que se manejen con naturalidad en las redes sociales, porque son nativos digitales y han nacido rodeados de móviles e influencers. Dado que el negocio inmobiliario se fundamenta en personas (agentes) trabajando con personas (propietarios y compradores), no tienes más remedio que asumir el riesgo inherente que supone que los agentes desarrollen una fuerte marca personal en las redes sociales de tu Agencia. Otra cosa diferente es lo que pueden hacer en sus perfiles particulares. Por supuesto que esto también formará parte de su trabajo a la hora de forjar relaciones productivas, pero es un ámbito del que no deberías preocuparte como dueño de la Agencia.
La aspiración de todo Agente inmobiliario debería ser convertirse en influencer mediante la adhesión e interacción con el mayor número de clientes potenciales posible, entendiendo como clientes potenciales todas aquellas personas que residen en su área de farming: propietarios de viviendas que en su momento pueden querer vender su propiedad. Según el modelo estándar americano, los compradores no son público objetivo del trabajo de farming de un Agente en la medida en que vendrán obligados si se interesan por una propiedad captada previamente en exclusiva. Anunciar propiedades en las redes sociales de la Agencia de forma personalizada -algo obligado- será simplemente una estrategia de generación de contenidos y de posicionamiento como experto local. Es captar propietarios aprovechando la venta de propiedades. Todo hasta aquí, claro como el agua cristalina.
El problema surge cuando el Agente Asociado que genera contenido personalizado en las redes sociales de la Agencia adquiere un protagonismo desmesurado. Por una parte, es algo bueno, porque el objetivo de todos los Agentes debe ser convertirse en un influencer (perdón que me repita), pero, por otra parte, alimentar su ego puede conducir a resultados nefastos, como quien tenga algo de experiencia en el negocio inmobiliario sabe perfectamente. Los Agentes estrella son una oportunidad y una amenaza por sí mismo. Aunque se intente, nadie puede ponerle puertas al campo. En Estados Unidos, un país cuyo sector inmobiliario se asienta sobre el trabajo de los Agentes, intentan controlar a los Agentes estrella mediante las cláusulas anti-competencia, por las cuales, los Agentes que aceptan no trabajar en el mismo sector durante un período determinado si abandonan la Agencia. Las cláusulas anticompetencia están muy extendidas en las relaciones laborales en EEUU, una práctica que a las autoridades económicas no gusta nada y se intenta minimizar con demandas como imposiciones abusivas. En España -donde la libertad de pactos contractuales está fuertemente limitada por la ley y por la jurisprudencia- nada de esto es posible. Por eso -y porque este es un blog de marketing- lo que propongo son estrategias de comunicación comercial que convierta el trabajo en redes sociales de un Agente asociado en un proyecto de comunicación conjunta, o sea: no hay marca corporativa como opuesta a marca personal, ni marca personal independiente de la marca corporativa. Te propongo cuatro técnicas para implementar una exitosa estrategia de co-branding con tus Agentes asociados en redes sociales
Insertar las publicaciones personales de los Asociados en plantillas corporativas
Es un trabajo relativamente fácil y completamente obligado si queremos que la imagen de la Agencia se una de forma indefectible a la imagen personal del Agente. Hay que definir rasgos visuales propios para aplicar en todas las publicaciones que los Agentes compartan en los perfiles corporativos. No solamente usar el logotipo ( la “mosca” inserta en la imagen) sino también una intro y un cierre corporativo para “abrazar” el reel, el short o cualquier tipo de clip de video adaptado a los correspondientes formaros de cada red social. Es posible que requiera un sencillo proceso de edición manual. O puedes usar una herramienta de automatización como la que ofrece INMOTOOLS dentro de su Plataforma Smbiotica de Marketing Distribuido.
Convertir a los Asociados en parte habitual de la comunicación corporativa
Si el Asociado tiende a “olvidarse” de la Agencia y de su marca corporativa (un síntoma habitual de un “ego” inflacionario), es importante que la misma Agencia utilice la los Agentes de forma sistemática para sus publicaciones. Se puede hacer de forma natural grabando a los Agentes en la propia oficina o con la fachada de fondo, haciendo bien visible el rótulo con la marca corporativa. La celebración de cumpleaños, los eventos festivos, y los días conmemorativos, son excusas perfectas para ese tipo de grabaciones in situ. De esta forma la persona y la marca tenderán a identificarse como algo asociado la una a la otra.
El Asociado es una pieza de un Equipo, que es lo que importa
“Los muchachos van a la guerra por patriotismo, y se quedan por compañerismo” es un aforismo que explica el porqué son los jóvenes los que mueren en las guerras desde el inicio de la historia. Sin ser tan dramáticos, la mejor estrategia de retención de Agente valiosos es hacerles sentirse parte de un equipo. Es bueno para su psique y es vital para que la Agencia proyecte una imagen corporativa, más allá se las meras aportaciones particulares de sus miembros individuales. De hecho, la popularización de los Teams en Estados Unidos tiene mucho que ver con la estrategia de motivación y retención de los Agentes que los integran. Lo importante en estos casos es que el Team leader trabaje en alineación perfecta con los intereses y los objetivos de la Agencia. También es una forma de controlar eventuales procesos inflacionarios de los egos particulares
Profundizar en los contenidos que resalten los recursos propios de la Agencia Aparte del Equipo comercial, la Agencia debe poner en valor todos aquellos recursos materiales, humanos y tecnológicos en sus publicaciones compartidas redes sociales. Mi consejo es que esas publicaciones se produzcan con mejores recursos de producción (y más costosos inevitablemente) que las de los Agentes, para marcar diferencias a favor de la marca. Los estudios de mercado elaborados por la Agencia de forma periódica, la web o las revistas corporativas, las aplicaciones tecnológicas al servicio de los clientes, el staff jurídico o financiero, la propia oficina como recurso material y, en concreto su escaparate, sin olvidar dar protagonismo a l@ coordinador@… Todos son recursos valiosos independientes de los propios Agentes Asociados que ayudarán a los seguidores de nuestras redes a percibir que nuestra marca va mucho más allá que la mera suma de nuestros Agentes.
