LAS DEMANDAS SON TU PRINCIPAL RECURSO PARA CAPTAR DE PARTICULARES. ÚSALAS DE ESTA FORMA

¿Qué propietario -especialmente particulares que venden por su cuenta- se resiste a atender la oferta de un comprador potencial?. Incluso los que publican su anuncio en los portales inmobiliarios con el aviso específico de “absternerse agencias” no harán ascos a este posible comprador, aunque venga de una Agencia. El aviso contra Agencias lo pone pensando en la multitud de ellas que le llamarán al día siguiente (o el mismo día) en que lo publique. Así pues, las Agencias y Agentes que intentan captar de particulares tienen un recurso muy valioso para traspasar la barrera de rechazo que en algunos casos levantan los particulares: “tengo un comprador interesado en tu casa”. Y para los que no ponen barreras, pues miel sobre ojuelas. El problema con este recurso es el escepticismo del propietario que recibe este mensaje. Un escepticismo, todo hay que decirlo, que tiene su fundamento.

Importante: si no tienes tiempo o paciencia para leer el post completo, hay un resumen de las principales ideas al final

Hablé en un post hace tiempo de las malas prácticas de los profesionales inmobiliarios, que a veces parecen empeñados en confirmarla con sus actuaciones. Aparte de publicar anuncios falsos con el fin de atraer compradores hacia otras captaciones de su stock, la mala práctica más frecuente es la de presumir ante el propietario de un potencial comprador que en realidad no existe, o cuyo perfil de compra encaja malamente con esa oferta en concreto. Y eso cuando resula tan sencillo “casar” la oferta de un propietario con los compradores que tenemos registrados en nuestro CRM, o que vamos registrando cuando surgen. Este tipo de software puede encontrar demandas que casan con una determinada oferta de forma automática si así lo establecemos. Dicho esto, volvemos al problema de la credibilidad. Cuando enviamos un mensaje a ese particular que acaba de aparecer diciéndole que tenemos un comprador y no nos responde, lo más probable es que no nos crea. ¿Cómo podemos superar esa barrera de incredulidad?. Pues ahí está el marketing para ayudarnos a superarla.

La respuesta -más allá de poner nombre y apellidos al demandante, algo no aconsejable por razones obvias de privacidad, confidencialidad y prudencia comercial- es utilizar la técnica creativa del storytelling para describir la demanda. Esta consiste en aplicar la narrativa literaria, no exenta de cierta imaginación e incidiendo en el estilo, para hacer interesante la propuesta de un demandante particular. La curiosidad humana hace que sea difícil sustraerse a una pieza narrativa que incluya las circunstancias, el perfil e incluso las motivaciones del protagonista de la historia en cuestión. Se trata en definitiva de envolver los fríos datos objetivos con las características -objetivas y emocionales- de la demanda con el fin de excitar la imaginación del destinatario de la comunicación, el propietario en este caso. En la era de las redes sociales, donde todo se convierte en una batalla para captar la escasa atención que nos prestan los usuarios, el storytelling se ha erigido en la técnica de comunicación preferida por los creadores de contenidos. El storytelling no solo permite captar la atención, sino que aumenta la retención y fomenta la adhesión. Los tres  ratios son fundamentales para consolidar un perfil de influencer en las redes sociales.

Dicho esto, lo importante no es solo tener compradores para un inmueble, algo que debería ser relativamente sencillo en un mercado de vendedores como el actual, con muchos demandantes y escasa oferta, sino saber elaborar la demanda en los términos adecuados para convertirla en una auténtica pieza de comunicación comercial y captar la atención del propietario al que la queremos trasladar. Ni siquiera quiero mencionar el hecho de que la demanda debe ser verdadera, para poder respaldarla con un comprador y una oferta real en el caso de que podamos contar con la aprobación del propietario. Lo contrario sería poco ético. No hablo aquí, quiero aclararlo, del mensaje publicitario clásico para la prospección de propietarios que quieren vender “tenemos compradores para tu vivienda”. Formulado de esta manera, ese “claim” es tan genérico que es imposible que se confunda con una demanda específica y cualificada. Es el margen de ambigüedad que los profesionales de la comunicación necesitamos para no caer en la publicidad engañosa.

El recurso “tenemos un comprador para tu casa” tiene además una derivada que resulta muy conveniente si se maneja adecuadamente. Con el cruce entre ofertas y demandas automático en nuestro CRM, y un sistema de registro riguroso y contante, surgirán sucesivas oportunidades de compra que debemos hacer llegar a los propietarios que mantienen sus anuncios activos. Eso nos facilita el seguimiento y “recaptación” ante un rechazo inicial de los particulares que venden por su cuenta. Como ya comenté en un post anterior, la perseverancia es una virtud fundamental a la hora de implementar una estrategia exitosa para la captación de particulares.

Finalmente, una pequeña historia para resaltar la fuerza e importancia del stotytelling como técnica de comunicación comercial. Esta técnica se empezó a aplicar hace unos años en USA de una forma muy creativa para las “love letters” de compradores. En ese mercado, con escasa oferta entonces como ahora, los Agentes americanos empezaron a recomendar y ayudar a redactar a sus representados interesados por una propiedad, que enviaran una carta al propietario explicando las razones emocionales que les hacían querer esa propiedad por encima de otras y, de esta forma, orientar la elección del propietario en su favor. Las “love letters” de los compradores se extendieron como un reguero de pólvora en el sector, convirtiéndose en un ejemplo paradigmático que demostró la eficacia del stotytelling como técnica de comunicación y las “cartas de amor de compradores” como estrategia comercial. Tanto, que la NAR se vio en la obligación de desaconsejar esa práctica entre sus miembros. Un ejemplo de “morir de éxito” si los haya. La conclusión final es que las “demandas historiadas” son una herramienta de captación de particulares francamente inigualable. Para superar el déficit de credibilidad que su abuso provoca, no hay mejor táctica que utilizar el story telling para captar y retener la atención y provocar el interés del propietario por nuestra propusta y, finalmente, ganar su aceptación para oírla en persona. De ahí a la captación, depende de ti y tu habilidad.

En resumen

• El valor de la demanda: Contar con un comprador real es el recurso más potente para que una agencia logre captar a un propietario particular, incluso a aquellos que han indicado “abstenerse agencias”.
  
  
• El problema de la credibilidad: Muchos propietarios desconfían de las agencias porque, lamentablemente, algunos profesionales utilizan la excusa del “comprador interesado” de forma falsa o engañosa, lo que genera un escepticismo justificado.
  
  
• La solución técnica: El uso de un CRM facilita encontrar coincidencias reales y automáticas entre la oferta del particular y la demanda registrada, lo cual debe ser el punto de partida para actuar con honestidad.
  
  
• Superar la barrera con storytelling: Para vencer la incredulidad del propietario sin comprometer la privacidad del comprador, la mejor estrategia es el storytelling.
  
  
• Enfoque narrativo: En lugar de enviar datos fríos, se trata de envolver la demanda en una historia interesante que incluya las motivaciones y el perfil del comprador, apelando a la curiosidad y a la emoción del propietario.
  
  
• Eficacia comunicativa: El uso del storytelling no solo ayuda a captar la atención del interlocutor, sino que también aumenta la retención del mensaje y fomenta una conexión más sólida, una técnica clave en la era de las redes sociales.