Los publicitarios de carrera siempre soñábamos con un premio en Cannes por un anuncio con una creatividad impactante y con una notoriedad espectacular. Con los años, en la mayoría de los casos la realidad te va limitando las expectativas. El día a día te aleja normalmente del León en Cannes. Las carreras de Director Creativo en una agencia líder -multinacional en todos los casos- suelen ser cortas y la salida normal es montar tu propia Agencia. Si no tienes éxito, no le importas a nadie. Y si tienes éxito, te compra una multinacional y vuelves al callejón de salido. En mi caso, opté por ser cabeza de ratón y monté mi propia Agencia creativa en Cartagena, mi ciudad natal. Al poco tiempo ya estaba trabajando para promotores locales, después regionales y finalmente nacionales. Y a partir de un encargo de Sotogrande, vía el Departamento de Clientes de ERA LOOK &FIND, terminé especializándome en el sector de la comercialización de propiedades, las clásicas inmobiliarias locales y, sobre todo, Franquicias.
Como creativo en ejercicio, estoy orgulloso de una veintena de campañas que salpican mi currículum. Pero los años me han enseñado que las campañas que obtienen resultados no son necesariamente las más creativas ni las más brillantes. Fui profesor asociado de Publicidad y Comunicación Comercial durante unos años en la Facultad de Económicas de la Universidad de Murcia (UMU) y le explicaba a mis alumnos por qué mi tagline favorito fue siempre el de l’Oreal. Y es que el humor o la emoción sirve para hacer anuncios divertidos o emocionantes, pero no son siempre los más eficaces. Una línea de comunicación sólida basada en una motivación profunda (en este caso el efecto “espejito mágico”) y sostenida a lo largo del tiempo es la fórmula ganadora si el premio que buscamos son los resultados. Obviamente, los creativos de los anuncios de L’Oreal no han ganado ningún premio en Cannes.
Todo este preámbulo viene a cuento de una verdad tozuda como una mula: las campañas que funcionan a la hora de generar leads de propietarios son siempre las mismas. Son, como dice el refrán clásico, son sota, caballo y rey. En nuestro caso son: la oferta de valoración gratuita, el “tenemos compradores para tu vivienda” y “vendemos tu casa en equis días”. Todo lo demás son variaciones de estas mismas promesas, o claims, o headlines, o como quieras llamarlas, que en el mundo de los marketers modernos no falta imaginación para introducir nuevos palabros en inglés. Y es que el precio de venta de su vivienda es la pregunta más acuciante en la mente de un propietario. También le atrae la inmediatez de la posibilidad real de compradores ya dispuestos, que le ofrece ese anuncio de una Agencia inmobiliaria (ojo con las expectativas frustradas) y también -en mercados dominados por los compradores, con muchas viviendas en venta y cansancio por no vender- la promesa de venta rápida. Esta última campaña suele provocar en los mercados locales una especie de subasta que anula el efecto real, pero suel funcionar hasta que la credibilidad se agota. Todas las otras campañas -o una combinación de ellas como “vendemos tu vivienda antes, a mejor precio y sin complicaciones” funcionan como campañas de branding, pero no generan tantos leads.
También tiene un hueco en la generación de leads, las campañas de click bait del tipo: “no vendas tu vivienda en… sin saber esto”. Y con eso se terminan básicamente las campañas que dan resultado, sin olvidar que el volumen de inversión resulta decisivo. Meta y Google no ganan dinero a espuertas por regalar la publicidad precisamente. Funcionan razonablemente bien porque muestran nuestros anuncios a un público relevante, pero depende de la creatividad y del monto de la inversión que se generen resultados, en este caso de leads de propietarios interesados en vender.
¿Y las campañas inbound, basadas en contenidos de interés para vendedores que pueden obtener leads, previo registro de sus datos para descargarlos? Pues que funcionan menos de lo que en un momento determinado los marketers pensábamos y quisimos hacer creer a nuestros clientes. La Guía del Vendedor, el Estudio de Mercado o el ACM , son lead magnets que despiertan el interés de un propietario que se plantea la venta. A esos añadiría el Coste de Vender tu vivienda o, incluso, el Coste de No venta (un servicio que ofrece APIVIRTUAL, creo que en exclusiva). Son imanes que generan registros de propietarios, pero el mercado evoluciona y la gente aprecia la claridad de las intenciones. No por haberse descargado una información útil de tu parte se siente obligado a responder tus llamadas, correos o Whatsaps. Dicho así, parece que no hubiera margen para hacer anuncios creativos y que despierten el interés de la audiencia, y llevarse un León en Cannes. Pero sí lo hay. Funcionan muy bien esos mismo claims en reels o shorts grabados por los propios Agentes (o por actores contratados, como la publicidad de siempre), y tampoco impide que alguien emplee el humor y la emoción en historias visuales con el mismo argumento final. Pero lo que funciona es lo que funciona. O esa al menos es mi experiencia.
