LA PIEDRA ANGULAR DEL MARKETING INMOBILIARIO

Si te tuvieras que llevar una herramienta de marketing inmobiliario a una isla desierta ¿cual elegirías?. Bueno, es una forma un tanto tontorrona de preguntar ¿Cuál es la herramienta de marketing más importante en esa especie de caja de herramientas teórica que conforman las técnicas de marketing aplicadas a este negocio?. Otra forma de expresarlo sería a través del título del post, ya que se trataría de definir una herramienta de marketing sobre la que pivote todo el negocio inmobiliario. ¿Existe? ¿Cuál elegirías?. Te voy a decir cuál es mi elección: el Plan de Marketing de Una Propiedad Inmobiliaria (PMUPI, para simplificar)

Curiosamente, son los nuevos negocios proptech, de los que me ocupé en el pasado post, los que, de alguna forma, me dan la razón. Porque con sus paquetes para publicitar una propiedad, han desvelado la esencia del trabajo inmobiliario, que no es otra que responder a la pregunta que el propietario tiene en su cabeza aunque no la formule expresamente: ¿qué vas a hacer para vender mi vivienda?. Y ya que estamos en un mercado altamente competitivo y los propietarios tienen la alternativa de vender por su cuenta, yo completaría esa pregunta con una formulación más extensa: ¿qué vas a hacer para vender mi vivienda que yo no pueda hacer por mí mismo o que no haga tu competencia?.

En el negocio inmobiliario basado en el modelo Realtor, implantado en España a través de CRS y las franquicias americanas presentes en nuestro país (como REMAX, COLDWELL BANKER, CENTURY 21 o KELLER WILIIANS) o que han adoptado en mayor o menor grado sus técnicas y valores (como COMPRARCASA, PRIMER GRUPO o LOOK & FIND), la clave del negocio es conseguir un buen posicionamiento en zona y un sistema recurrente para conseguir referidos. Pero nadie nos va a recomendar si no piensa que hemos hecho un buen trabajo comercializando su vivienda. No se trata simplemente de quedar satisfecho, sino muy satisfecho para conseguir esas ansiadas y valiosas  recomendaciones. Eso al margen de que, como he dicho antes, conseguiremos una exclusiva si presentamos un Plan de Marketing exclusivo (al propietario le importa lo que hagas con su propiedad, no con todas las que tienes en tu cartera). Y en cuanto al posicionamiento, este es un negocio de escasa rotación, así que los propietarios que se plantean vender se fijarán sobre todo en aquellas inmobiliarias que estén anunciando propiedades en su zona, y en cómo las anuncian. Y, sobre todo, se fijarán en los éxitos de venta, por eso es tan importante publicitar las viviendas vendidas, aún más que las que tenemos en venta.

Así que, sobre el Plan de Marketing de una propiedad pivotan las cinco estrategias esenciales del negocio inmobiliario: el posicionamiento de nuestro marca, la prospección de nuevos vendedores (mediante la explotación del éxito de ventas), la conversión de leads en clientes (especialmente en la fase de la primer entrevista de captación propiamente dicha) y también la posibilidad de conseguir referidos. Obviamente, la fase de conseguir compradores es la que objetivamente implementa el Plan de Marketing de una propiedad captada. Así pues, todo gira de alguna forma alrededor del PMUPI.

Establecido por tanto el carácter de piedra angular del Plan de Marketing de Una Propiedad dentro del proceso inmobiliario, qué deberíamos hacer para estructurar una propuesta de valor convincente y explotar todas sus posibilidades de cara a nuestro negocio. Esos son mis consejos.

Elabora un Plan de Marketing espectacular: no pienses en vender, piensa en sorprender

 Si la cuestión solo fuera vender viviendas, el 90% de los consejos que hay en este blog sobrarían. El marketing para vender una vivienda está resuelto desde hace mucho tiempo de forma eficiente e incluso barata. El cartel de VENDE en la propiedad sigue siendo el medio con mejor ratio de conversión y el más rentable, incluso por encima de los portales. Con la hoja en el escaparate en tu oficina y al difusión a través de  los portales inmobiliarios (antes eran los clasificados en prensa) no necesitas realmente mucho más.

Pero para ese viaje no hacen falta alforjas, como reza el viejo dicho castellano. Pero para todo lo demás sí que es imprescindible que tu Plan de Marketing sea espectacular. No se trata de ver qué es lo estrictamente necesario para vender (la eterna tentación de aumentar los márgenes reduciendo el servicio al propietario). Déjale eso a las proptech que solo venden marketing  de mínimos al mínimo precio (de lo contrario no venderían un chavo). Tú tienes que diseñar un Plan de Marketing Exclusivo, que sorprenda al propietario por su variedad de medios y soportes, así como por los servicios de valor añadido que incorpora (fotografía en 3d, home staging, Plan de Reforma, etc).

Centra tu propuesta de valor en el Plan de Marketing Exclusivo de Una Propiedad Inmobiliaria

Una vez que tienes un Plan de Marketing ambicioso y consistente, es importante que lo pongas en valor mediante una presentación tipo “paso a paso”, para que sea visual y comprensible. No escatimes en esta presentación. Es poco creíble que seas capaz de desarrollar un marketing espectacular para una propiedad si lo presentes de forma patatera. La primera entrevista de captación, con la presentación de tus servicios al propietario, es el momento en que el propietario se hará un juicio definitivo sobre tu capacidad para cumplir las expectativas de tu cliente. No la frustres escatimando de entradas en medios y recursos para tu presentación.

Mima al propietario después de la venta para conseguir referidos

Puede pasar que hayas hecho un trabajo magnífico de comercialización pero hayas tenido la “mala suerte” de vender la propiedad demasiado pronto. Ello provocará las dudas del propietario, que puede pensar que le has aconsejado un precio demasiado bajo. Este es solo un ejemplo de las posibles divergencias entre realidad y percepción que pueden perjudicarte en tu negocio.

Por eso es muy importante tomar conciencia de que una parte importante de nuestro trabajo de marketing consistirá en trasladar al propietario la convicción de que la vivienda se ha vendido al mejor precio de mercado, en el menor plazo posible y sin complicaciones, y no por arte de birlibirloque sino gracias a nuestro esfuerzo personal, expertise de marketing inmobiliario y sobre todo, gracias a la inversión que hemos hecho en difundir la propiedad, que es lo que explicará la rapidez con la que se ha vendido.

No hay sustituto para el Informe de Campaña que deberías presentar al propietario cuando has vendido con éxito su propiedad. Eso es lo que eliminará sus reservas mentales y consolidará en su mente la convicción de que eres un gran profesional. Esa convicción lo convertirá a él y a su entorno cercano en evangelistas de tu marca personal y de tus servicios profesionales, con lo que te aportarán los consiguientes referidos.

Al Informe de Campaña deberías añadir también: un regalo de cierre (que puede ser un álbum con las fotos profesionales de la propiedad vendida), una encuesta de satisfacción de cliente (la mejor forma de articular el discurso mental de un propietario satisfecho para que te recomiende). Y deberías luchar por obtener el gran premio final de todo tu esfuerzo de marketing: un testimonio voluntario de tu cliente satisfecho con los permisos correspondientes para utilizarlo en tus soportes de marketing, principalmente en tu web y en tus redes sociales.

Explota el éxito de ventas

Las tortugas hembra ponen miles de huevos pero los entierran en la arena de la playa y no lo pregonan por ahí. Una gallina pone un huevo y cacarea hasta aburrir al gallinero con sus expresiones de éxito. ¿Adivinas a quién hay que imitar?

Invertir en comunicar el éxito de ventas puede parecer una pérdida de tiempo y dinero si no entiendes bien cuáles son las reglas del juego al que estás jugando. El objetivo en este juego es controlar el máximo número de exclusivas en un mercado, y solo lo conseguirás si te posicionas como el Agente inmobiliario de éxito en tu zona. Cacarear tu éxito de ventas es la manera más práctica y eficiente de proyectar esa imagen de éxito.

En resumen

• Las nuevas proptech nos han demostrado que la esencia del negocio inmobiliario es el Plan de Marketing para vender una propiedad
• Tu propuesta de valor debe basarse en un Plan de Marketing para una propiedad inmobiliaria diseñado de forma ambiciosa y con imaginación. No escatimes en recursos y medios.
• Porque no se trata de vender, sino de impresionar al propietario con nuestra Presentación y conseguir la exclusiva
• Haz tu campaña de venta pensando que, en realidad, es una campaña de captación, en la que el público que te interesa son los vendedores, no los compradores
• Convierte éxitos de ventas en nuevos clientes gracias a testimonios de propietarios satisfechos y a la explotación del éxito de ventas en la Zona donde vendiste una vivienda