MANUAL INMOTOOLS DE MARKETING INMOBILIARIO / PROSPECCIÓN / FARMING GEOGRÁFICO / RETOS Y OPORTUNIDADES
La principal decisión para un negocio inmobiliario en relación con el Farming Geográfico es determinar el Área de Farming en la que ponerse e trabajar o poner a trabajar a sus Agentes o Asesores. Es una decisión crítica porque no hay dos zonas iguales en términos de oportunidades de captación. En USA existen aplicaciones de productividad que proporcionan información más o menos precisa sobre la probabilidad de que una vivienda en una determinada zona salga a la venta en un cierto plazo. Es una herramienta muy útil, combinada con funcionalidades de farming. En España se lanzó una app con ese mismo propósito utilizando big data, pero su proyecto se reorientó a otras funcionales que decidieron era más comerciales y demandas por las Agencias y Agentes en ese momento. Por último, los portales tienen información genérica sobre transacciones por zonas, pero de momento no proporcionan información en ese sentido. A falta de información elaborada, lo único que nos resta como profesionales es hacer una investigación manual paso a paso, o más bien zona a zona.
Independientemente de ello, a continuación sigue una relación de retos que a nivel individual o sectorial se plantean a la hora de hacer más eficiente y productivo el trabajo de farming geográfico de Agentes o Asesores inmobiliarios. Como en cualquiera de los temas que cierran un capítulo del Manual Inmotools de Marketing Inmobiliario, nosotros no tenemos todas las respuestas. Por eso los planteamos para hablarlo con los profesionales en un futuro Workshop que convocaremos oportunamente. Para que te llegue la convocatoria, solo precisas registrarte en nuestro blog.
- ¿Sigue habiendo Agentes o Asesores inmobiliarios dispuestos a patear la Zona?
Los milenials y los Z son generaciones enganchadas a las pantallas y a las redes sociales y casi toda su interacción social, con conocidos y desconocidos por igual, se produce en ese ámbito. Proponerles patear la zona o hacer buzoneo queda muy lejos de lo que considerarían un trabajo ideal, sobre todo si tienen un título universitario. El problema es que el farming geográfico funciona y los leads que no hagan tus Agentes los generarán los Agentes de la competencia y, cada vez más, Agentes Autónomos Independientes, encuadrados o no en alguna Plataforma de las existentes. Los incentivos económicos pueden no ser suficientes, sobre todo si se trata de Asesores comerciales contratados en el RGSS y con un mero incentivo por cada captación o venta ligada a una captación
- ¿Qué perfil de Agente es ese que está dispuesto a ese esfuerzo?
De ahí que hayan medrado en los últimos años Agencias y Redes inmobiliarias que concentran su esfuerzo de reclutamiento en inmigrantes, sobre todo procedentes de países hispanohablantes de América, que no tienen impedimento alguno con el idioma. Son personas con una alta motivación y, para ellos, el trabajo de zona en un país tan seguro como España no representa un esfuerzo significativo. A la hora de reclutar residentes aliados, a los que puedan llamar de vez en cuanto para preguntarles si conocen de algún vecino que esté pensando en ver, están especialmente dotados por su tradicional afabilidad y educación. No hay que olvidar que estos residentes aliados serán en su mayor parte personas mayores con cierto sentimiento de soledad, que celebran la posibilidad de hablar con otras personas. Parecen tópicos, pero una realidad manifiesta en el negocio inmobiliario y un perfil muy presente entre los profesionales que utilizan técnicas de farming geográfico. Cómo reclutar, dirigir y retener este perfil de Agentes es un reto significativo para las empresas del Sector.
- ¿De qué tamaño deberían en Área de Marketing y las microzona, y cómo medirlas?
En USA, un área estándar de farming para un Agente está más o menos establecida en 500 buzones. Hay que tener en cuenta que la competencia entre Agentes es muy alta, y que el número de transacciones inmobiliarias por persona es muy superior al mercado español. Eso hace que el mercado en general sea mucho más rentable y competitivo al mismo tiempo. Además, la mayor parte de la población norteamericana -sobre todo si hablamos de propietarios- vive en urbanizaciones con viviendas de una o dos alturas, así que la población está mucho más dispersa que, por ejemplo, en Europa.
Teniendo en cuenta esas circunstancias, las Agencias y Agentes tendrían que ajusta la delimitación de las Zonas, Áreas de Farming y microzona en las que dividir las Áreas de cara a planificar las diferentes labores que constituyen el trabajo del Agente o Asesor. La mayor extensión de las zonas en España probablemente significará que la presión sobre los residentes y comercios será significativamente menor, lo cual no es necesariamente malo si tenemos en cuenta el menor número de transacciones y una competencia a menor escala. En INMOTOOLS en definitiva proponemos a nuestros clientes que el Área de Farming tenga 2.000 buzones y que la microzona a trillar semanalmente abarque 500 buzones. De esta forma, cada vivienda del Área de Farming sufrirá una “inspección + OTS” al menos una vez al mes. La inspección consiste en comprobar si esa vivienda está en venta por el propietario o indagar si el propietario tiene intención de vender preguntando a los vecinos, el OTS es la “opportunities to see” una pieza publicitaria depositada en el buzón o en el pomo de su puerta.
- ¿Cómo se debe estructurar el esfuerzo de geomarketing del Agente o Asesor?
Deberíamos hablar de cómo estructurar la Agenda del Agente o del Asesor para que se organice la relación de las labores de farming geográfico, tal como se han descrito en el tema de Procesos y Competencias. Las rutinas conducen a la generación de hábitos, y los hábitos son la mejor garantía de perseverancia en una proyecto personal. Lo que mejor funcionan son las fórmulas simples del tipo: generar cinco leads a la semana, tener una entrevista de captación al día y cerrar una exclusiva a la semana. ¿Qué fórmula utilizáis vosotros?
- ¿El Agente o Asesor debería vivir en su Área de servicio y expertise?
Es una duda clásica que todos los marketcenter inmobiliarios se plantean. La respuesta es que hay zonas características y alejadas del núcleo urbano donde es muy conveniente contar con un Agente residente, pero que no es tan importante en barrios grandes y despersonalizados. Sería interesante conocer vuestra experiencia
- ¿Tiene más sentido el Agente o Asesor especialista por nichos con un Área más amplia?
Hemos partido a lo largo de este capítulo dedicado al farming geográfico de “cultivar” una granja concentrada en el espacio para captar todo tipo de propiedades, pero la verdad es que los Agentes que trabajan con nichos de producto (áticos, herencias, a reformar, lujo…) suelen extender su Área de Farming a un espacio más extenso (una ciudad en lugar de un barrio, por ejemplo) y trabajar sobre ese nicho de producto. Obviamente, esa área extensa debe tener una concentración suficiente de producto o ser un océano azul (no hay competencia a la vista según la célebre estrategia de negocio así conocida)
- ¿Sigue teniendo sentido el buzoneo?
Sigue teniendo pleno sentido, como hemos visto cuando los vecinos del Estadio Santiago Bernabéu se quejaron del ruido de los conciertos de música y los inmobiliarios han acudido raudos con sus flyers a ofrecer una valoración gratuita y opciones de compra a los residentes de la zona. Porque el buzoneo permite personalizar y enfocar lo mensajes publicitarios de una forma mucho más precisa que cualquier otro medio de publicidad. Por eso el buzoneo de formar parte del mix de marketing, de la panoplia de herramientas a disposición de los Agentes. Buzonear es una labor ardua, como todas las técnicas de farming geográfico, pero descartarla de principio supone un craso error de estrategia. ¿Cómo se puede mejorar su eficacia?; esta es la cuestión
- ¿Qué importancia tiene para el farming el colectivo de corazones solitarios?
Más de un 20% de personas manifiesta sentirse solas. Es un fenómeno rampante en una sociedad donde hay cada días más personas de mayor edad. El alargamiento de la esperanza de vida tiene ese lado negativo. También contribuye a aumentar ese colectivo el incremento de los hogares con un solo residente o monoparentales, fruto de una nueva sociedad en la que las relaciones de pareja no siempre van unidas a un vínculo matrimonial o al deseo de crear una familia nuclear clásica.
Esta situación de soledad tiene -por muy indeseable que sea- una repercusión significativa en el trabajo de farming geográfico y en el establecimiento de una red de residentes aliados. En lugar de tener en la cabeza el temor al rechazo, el Agente o Asesor inmobiliario debe partir de que hay más de una posibilidad entre cinco de que la persona al otro lado del interfono agradezca el contacto humano. La compasión no tiene por qué estar reñida con el negocio.
- Comercios y Profesionales aliados, y su papel como referentes
Uno de los programas de marketing que más interesan a nuestros clientes es el de los Comercios Aliados, porque lo ven factible sin un esfuerzo excesivo y promete muchas compensaciones en términos de branding y referidos. La realidad es que después resulta difícil mantener la tensión del día a día, sobre todo cuando se esperan resultados a corto plazo, cosa que rara vez sucede.
- ¿Prescriptores incentivados o cadena de favores?
Ha habido varias iniciativas en el Sector -difundidas en los eventos profesionales- para poner en marcha programas promocionales incentivando económicamente a personas o profesionales que envíen un referido que concluya finalmente con una venta. Incluso con desarrollos informáticos de una app o una web específica donde los potenciales prescriptores se registran.
A día de hoy desconozco si algunas de estas iniciativas continúan vigentes y si son rentables para la empresa que las impulsó. La idea sigue siendo buena en teoría. En INMOTOOLS hemos impulsado siempre la “cadena de favores”, cultivando las relaciones y practicando lo que llamamos el “farming relacional”. Nos gustaría saber la opinión de los profesionales del Sector
- La cartelería inmobiliaria como herramienta de branding personal
Es un concepto clásico del marketing inmobiliario la afirmación de que la pieza publicitaria más rentable en términos de branding y comercialización, es el cartel que se coloca en la ventana de la propiedad si está en un piso o el yard sign en la valla de la parcela si se trata de una planta baja.
- El papel de la Agencia a pie de calle y sus funcionalidades de marketing geográfico
Hemos dedicado este Capítulo a hablar del farming geográfico como forma de que los Agentes y Asesores prospecten la Zona y generen leads que se convertirán en exclusivas en una proporción u otra. Pero es importante resaltar la idea de que la mayor presencia geográfica en Zona está representada por la Agencia inmobiliaria cuando tiene un local representativo en una calle céntrica de dicha Zona. En ese caso, la Agencia y su local hace que los mensajes que contienen su marca y la personalización con la imagen del Agente o Asesor contribuyan a potenciarlos y a dotarlos de mayor credibilidad. Cuando el cliente potencial pase por nuestra oficina, se sentirá atraído como un imán hacia su escaparate. ¿Cómo potenciar el local de la Agencia como factor aglutinador y potenciador del farming geográfico de su Equipo de Agentes y Asesores?
