En la cadena de ingresos inmobiliaria, el trabajo de promoción y difusión de propiedades tiene como consecuencia la generación de leads de compradores interesados en una o varias propiedades de nuestro inventario de captaciones. Aquí se inicia un proceso que se denomina “trabajando con compradores”, que tiene un carácter crítico en la transacción porque el comprador representa la figura que finalmente aportará el dinero de la compra que nuestro cliente vendedor espera y desea. Es la otra cara de la moneda que constituye la captación por un lado y la venta por otro.
Lo que haremos con el comprador potencial dependerá de nuestro modelo de negocio. Si captamos total o parcialmente en exclusiva, lo primero que mostraremos al interesado en comprar un inmueble en nuestra zona serán las exclusivas, que habremos publicitado en portales, nuestro escaparate y mediante canales digitales como nuestra web, redes sociales o acciones de email marketing a nuestra base de datos. Si trabajamos en exclusiva y cooperamos con una MLS o grupo de compartición, lo normal es que tratemos el stock del conjunto como propio, ampliando las opciones del comprador. Y, sobre todo, cumpliendo la promesa que los miembros de la MLS han hecho a sus respectivos propietarios. El cáncer de las MLS -conviene recordarlo- son las pocket properties fuera de control, que no se comparten con el resto contraviniendo las normas de la MLS. Si trabajamos en abierto con meras notas de encargo, lo importante es tener el reconocimiento previo de los honorarios debidos en caso de que se cierra la operación de compra por un tiempo determinado (normalmente un año). Lo contrario sería un suicidio profesional que no es probable que cometa a estas alturas ningún lector asiduo de este blog.
En el modelo de captación en exclusiva clásica, todos los honorarios -sean los que sean- son asumidos por el vendedor. Por lo tanto, el comprador solo es para nosotros el cliente de nuestro cliente. El Agente captador se comporta como el bróker del vendedor (de ahí que el término se haya generalizado para denominar al gerente de una oficina franquiciada de una Red estadounidense como RE/MAX o CENTURY 21). Defiende exclusivamente sus intereses por contrato y solo responde ante él. Este sistema se ha visto alterado por las últimas resoluciones judiciales en Estados Unidos, fruto de varias demandas colectivas que denunciaban el hecho de que los propietarios tenían que pagar servicios no solicitados, en el caso del Agente del comprador dentro del marco de una MLS. La NAR varió sus normas de acuerdo con estas sentencias y llegó a un acuerdo con los demandantes, y ahora exige el consentimiento explícito del propietario para que su Agente pueda ofrecer un reparto de la comisión con el Agente que represente a un comprador. Además de eso, la Agencia puede ofrecer el 0% de comisión, lo que significa que el Agente del comprador debe buscarse la vida para cobrar por su representación. De hecho, varias asociaciones de consumidores reclaman desde hace tiempo que cada cliente pague a su respectivo Agente.
Sea quien sea quien pague los servicios de la Agencia al final, en realidad los profesionales que reciben un mandato de comercialización -preferentemente en exclusiva- tienen que garantizarse el cobro de sus honorarios. Una fórmula muy frecuente en España es que el porcentaje que paga el vendedor sea superior al que paga el comprador, como recompensa por el esfuerzo comercial y de marketing que tiene que hacer la agencia captadora. El comprador -por su parte- viene a mesa puesta, con las propiedades servidas por los captadores. Es razonable que pague menos porque gran parte del trabajo está hecho y porque -en definitiva- es el que aporta el dinero para que concluya la transacción.
Aún hay un caso que contemplar si no queremos perder la oportunidad de trabajar para u comprador que busca una propiedad a la que no tenemos acceso porque no está en nuestro stock ni en el inventario de los colegas con los que tenemos un acuerdo de colaboración. Se trata de ofrecer el servicio de Personal Shopper inmobiliario, una etiqueta que se ha consagrado por lo menos en el mercado español y que corresponde al Agente exclusivo del comprador en el ecosistema Realtos. La Agencias solo de compradores se implantaron con fuerza en las dos primeras décadas de este siglo al rebufo de la burbuja inmobiliaria, con una demanda que superaba ampliamente la oferta. Como siempre, las oportunidades de negocio apuntan siempre a los puntos de dolor de cada parte de la transacción, que no siempre son los mismos.
Pero si hay un elemento común en todo esto, es el servicio que se espera que ofrezcamos al comprador, sea este nuestro cliente (porque paga todo o parte de nuestros honorarios) o sea el cliente de nuestro cliente, en el caso de que el propietario asuma el coste de todo el proceso. Si hay un criterio perverso y generalizado en el modelo estadounidense ese es el de que “el comprador solo es un mal necesario”. Esa expresión resalta gráficamente la orientación a la captación cuando esta solo se hace en exclusivo. Pero resulta solo una boutade de pésimo gusto si consideramos que el comprador de hoy puede ser el vendedor de mañana. Y no solo eso, es importante contar con las reseñas positivas de los compradores que entran por la puerta de la oficina. Serán muchos más que los potenciales vendedores y, solo por eso, las reseñas de Google serán más numerosas. La aceptación social es un factor dominante en la percepción del público, que casi siempre consultará nuestra calificación en Google antes de entrar en contacto con nosotros. En el siguiente post trataré de las herramientas de productividad que tenemos a nuestro alcance y que debemos utilizar para aumentar la satisfacción de los compradores. Y un último apunte: hay que diferenciar entre compradores finales e inversores. Pero eso es otra historia.
