EL 5% DE HONORARIOS: JUSTIFICACIÓN, CONSECUENCIAS Y ALTERNATIVAS

Hace un tiempo, mi mujer y yo decidimos reformar completamente la cocina, después de veinte años transcurridos de la adquisición de nuestra vivienda dándole un uso intensivo, cocinando en casa cada día para nosotros y para nuestros hijos que ya a estas alturas ya son mayores y viven por su cuenta. La verdad es que teníamos claro cómo queríamos que fuera la nueva cocina, sin lujos ni aspavientos, pero sí profundamente funcional y práctica, además de bonita, claro.

Con las ideas que le dimos, el decorador de la empresa de cocinas nos propuso un diseño que nos gustó, pero que resultó casi 5.000€ más caro que desarrollar el proyecto directamente con el reformista, en este caso un conocido de un conocido. Al final tenemos nuestra cocina, pero hemos echado en falta en todo el proceso y al final, alguien con mejor gusto que el nuestro y que el del reformista en cuestión para que le hubiera dado ese toque que nosotros hemos sido incapaces de conseguir. 5.000€ es dinero, pero probablemente nos arrepentiremos toda la vida de no haberlos invertido.

Es el problema de los servicios profesionales, que a veces solo puedes lamentar no haberlos contratado cuando ya no hay remedio. Por eso la gente pregunta previamente por ellos a la gente en la que confía -sobre todo si han tenido una experiencia reciente- y se fía de las referencias. Es difícil dejarse convencer por los argumentos del propio profesional, porque entiendes que es parte interesada. Lo mismo sucede con los servicios profesionales que presta un agente inmobiliario. Y por eso tanta gente decide vender una propiedad por su cuenta o con alguien que le promete un ahorro que puede ser mucho mayor de esos 5.000€ de los que estaba hablando en relación con la nueva cocina de marras.

Con la introducción del modelo norteamericano de profesión inmobiliaria, inicialmente a través de franquicias como REMAX, ERA, CENTURY 21 y COLDWELL BANKER, cuyas sedes centrales están en Estados Unidos, y después con los cursos CRS promovidos por UCI (Unión de Créditos Inmobiliarios), se fue implantando una banda reducida de honorarios, entre el 4 y el 6%, que prácticamente ha unificado el sector, hasta tal punto que ha llamado la atención de la Comisión Nacional de Mercados y Competencia por posibles prácticas de colusión para encarecer el precio de las cosas (en este caso de las viviendas objeto de la comercialización de las Agencias). Esa preocupación no es ajena a la que existe también en Estados Unidos, pero mucho menos fundamentada, en la medida que los 900 consejos locales de Realtor controlan casi el 90% de las operaciones de compraventa a través de las MLS, cosa que está lejos de suceder en nuestro país.

De hecho, en muchos estados norteamericanos se prohíbe expresamente que los contratos lleven impresa la comisión de la Agencia, que debería ser fruto de un pacto entre cliente y profesional en cada caso, según la lógica de las autoridades que supervisan la normas de competencia, siempre con el objetivo confeso de evitar perjuicios al consumidor. En España no llegamos de momento a eso. Otra de las críticas por parte de las Asociaciones de Consumidores norteamericanos que ha tomado fuerza recientemente tiene que ver con el hecho de que el vendedor asuma todos los costes de comercialización del inmueble, incluidos los honorarios que percibe el Agente del comprador. Este es un argumento central a la hora de defender honorarios del 5%, sobre todo si se sustenta en que, en caso de no remunerar al Agente del Comprador, la venta no podría ser compartida en la MLS local, algo prácticamente impensable y que el vendedor no entendería.

Así pues, la diferencia que encontramos en dos mercados con una cultura sociopolítica similar, como es el americano y el británico, entre el 5% de aquel y el 1,5% de este último, tiene en parte su explicación en la remuneración del Agente del comprador, que paga el vendedor en el modelo americano. Hay también una razón de que la comisión sea del 5% en el modelo norteamericano, y es el modelo de remuneración de los Agentes. Es tradición inveterada -en Estados Unidos y en todo el mundo-  que los comerciales sean incentivados con una comisión por las ventas. Esto, en un mercado tan competitivo, innovador y con unas relaciones laborable tan flexibles, ha evolucionado a un sistema de Agentes autónomos, cuyos ingresos provienen de las comisiones que paga también el propietario. Recuerdo asistir a un curso en Estados Unidos que llevaba por título  “¿Cómo reclutar Agentes que ganan el 100% de la comisión?”. El contenido no estaba basado en una hipótesis especulativa, sino que trataba de situaciones concretas. No digo que lo inventaran desde cero, pero quienes crearon el modelo en que los Agentes cobran la mayor parte de la comisión por venta (el 100% en los primeros tiempos) y a su vez pagan un fijo al broker por los servicios que presta la marca, fue el matrimonio formado por Dave y Gail Linkener, fundadores de  REMAX. Otros muchos le han seguido convirtiéndose este sistema en el estándar en Estados Unidos y, de retruque, en otros mercados como el nuestro donde muchas Agencias se inspiran en el modelo vigente en Estados Unidos.

La tercera razón que justifica el 5% son los servicios que presta la Agencia al propietario, sobre todo en marketing y asesoramiento. El papel del Agente -en el que recae la labor de venta consultiva- es acompañar al propietario en todo el proceso de venta, iluminándole el camino y aconsejando y solucionando sobre los inconvenientes que puedan surgir. Especialmente importante es la inversión en marketing -que se hace por parte de la Agencia asumiendo el riesgo de no recuperarla si la vivienda no se vende en el plazo marcado por el mandato en exclusiva- lo que el propietario acaba visualizando en la presentación de captación -pieza clave en el marketing inmobiliario- y lo que acaba justificando unos honorarios que a priori suenan descabellados.

Consecuencias del modelo

La diferencia más notable entre el mercado norteamericano y el español es que en el primero, el porcentaje de operaciones intervenidas por un Agente inmobiliario se ha incrementado con el tiempo hasta situarse en casi el 90% según la NAR, y en España ese porcentaje de intervención profesional en la compraventa no deja de deteriorarse. No cito porcentajes porque -como en tantos otros aspectos del mercado inmobiliario español- la opacidad es la norma. El relativo éxito que están teniendo las proptech como Housfy y Housell se basan en una denuncia feroz de los honorarios tradicionales de la Agencia convencional, que califican implícita o explícitamente de abusivos.

Alternativas

Creo que he dejado claro a lo largo de mi trayectoria profesional por qué modelo me decanto personalmente, que no es otro que el tiene en cuenta todos los actores e inversiones que intervienen y facilitan la transacción inmobiliaria y la remuneración que se merecen estos por el trabajo y el riesgo que se asumen. Es el del 5%

Pero también es cierto que, como en la historia del diseñador de cocinas que introduce este post, a veces es difícil que el cliente entienda el valor que el profesional aporta. Las proptech tienen críticas bastante malas en general, aquí y sobre todo en Reino Unido en el caso de Purplebricks, pero la verdad es que su modelo les asegura la atención de los propietarios que, una vez pican en sus redes, difícilmente se pueden soltar. Por eso en Inmotools estamos proponiendo a algunos profesionales y Agencias crear paquetes low cost con servicios reducidos que permitan al menos que sea el cliente el que elija con sentido y fundamento el tipo de relación que quiere tener con nuestra Agencia. De momento es experimental. No se trata de derribar el modelo convencional, sino que de combatir los prejuicios del propietario y tener la oportunidad de poner en valor nuestros servicios antes de que le tomen el pelo.