Del “vendemos tu vivienda en 60 días” al “sin comisiones”, la publicidad clásica -inmobiliaria o para el caso de cualquier otro sector- se basa en una promesa de beneficio, explícita o implícita. Cuanto más se apela a las emociones, más críptica resulta la promesa. Para vender detergentes bastaba con una USP (unique selling proposition) sencilla como el tradicional y efectivo “Ariel lava más blanco”. En la publicidad de cosméticos, un “porque tú lo vales” pasa directamente al “reason why” (la “razón del porqué” la promesa adquiere sentido) , saltándose el paso previo de la promesa de beneficio -dejándola implícita por obvia- y atacando directamente la objeción (en este caso el precio a pagar para estar más atractiva como mujer).
Si no tienes tiempo de leer el post completo, puedes ir al resumen final. Gracias por tu interés.
El claim era y es la quintaesencia de una publicidad basada en la repetición y en el esquema básico de “tú tienes un problema y nosotros -el anunciante- la solución”. El claim de una campaña promocional es aún más simple y obvio, basado en el concepto del “do ut des” (te doy algo a cambio de algo): “confíanos la venta de tu casa y te regalamos un ipad”, por poner un ejemplo reciente de una campaña promocional de Don Piso.
La época en la que el trabajo de creatividad publicitaria se basaba en encontrar un claim era una suerte de paraíso para los creativos publicitarios, porque les permitía centrarse en la búsqueda de una motivación o una imagen poderosa que indujera a la acción al público potencial, la parte de los consumidores que constituía el target de la campaña. Era la época de las tres piezas (anuncio gráfico, cuña de radio y spot de televisión) y las comidas con el cliente de cuatro “martinis” (Don Drapper dixit). Pero era frecuente que ese paraíso se tornara en un infierno si el cliente no terminaba de entender la propuesta o -lo más frecuente- esta no encajaba con su apreciación de los beneficios del producto o su personal idea del público al que iba dirigido.
En absoluto se puede afirmar que la publicidad clásica está obsoleta. Campaña tras campaña, las marcas que se anuncian siguen utilizando los claims sencillos y utilizan la repetición sistemática como clave del éxito. Basta sentarse ante la televisión un rato o sintonizar Ondacero o cualquier otra emisora comercial en la radio del coche para asistir a un auténtico despliegue de eslogans (que significa “grito de guerra” en nórdico antiguo) repetidos una y cien veces. Y no, las marcas no tienen proclividad a malgastar su dinero. Lo hacen porque funciona y es rentable.
El marketing de atracción basado en contenidos de atracción es una alternativa al marketing tradicional. Nos debe interesar porque es una estrategia que parece diseñada especialmente para el sector inmobiliario. Se deriva del hecho cierto de que todo lo que afecta a la vivienda despierta mucho interés, sobre todo para alguien que piensa adquirir o vender una casa, cosa que sucede cada catorce años y medio en nuestro país por término medio. Por otra parte, la vivienda representa en la mayoría de los casos la compra más importante que una persona realiza en su vida. Acertar en la compra -o en su venta- puede afectar sustancialmente a la calidad de vida o a la salud financiera del comprador o vendedor respectivamente, y también a su unidad familiar.
Una compra o una venta que compromete los ahorros de una persona, es compleja por el tipo de producto y los aspectos legales y fiscales que incorpora, resulta el escenario ideal para atraer el interés, que es el fundamento de toda la estrategia del llamado “marketing de atracción”, también denominado “marketing inbound (por oposición al “marketing outbound” basado en eslogans simples y la repetición sistemática como hemos visto). En los primeros números de la Revista Inmobiliarios escribí un artículo ilustrando sobre la distinción entre las estrategias “push” y”pull” en el marketing inmobiliario, otra forma de denominar a estas dos estrategias alternativas de comunicación comercial.
Frente al claim tradicional se sitúa el “click bait”, un término tomado en préstamo de la técnica -a veces poco escrupulosa- de atraer tráfico a publicaciones populares con “frases anzuelo” que atraen de forma casi irresistible el interés del lector online: desde “las siete formas de engañar a tu marido sin que se entere” hasta “el secreto que se esconde detrás de esta foto”, y así hasta el infinito y más allá. Estas pseudonoticias son básicamente titulares atrayentes detrás de los que a menudo se esconde información insustancial.
Lejos de esa exageración, el “click bait” es una estrategia de copywriting alternativa al claim, y consiste en la capacidad de escribir textos que cumplan la función que corresponde a la A y la I en el clásico acrónimo AIDA que resume las funciones que debe cumplir un anuncio publicitario: Atraer la atención, despertar el Interés, estimular el Deseo e inducir a la Acción.
En INMOTOOLS hemos definido para nuestros clientes hasta cuatro líneas de marketing de atracción, basadas en contenidos de interés que actúan como anzuelos para atraer vendedores en proceso de maduración. Sobre estas líneas de interés, nuestros creativos trabajan para encontrar las frases que den tracción a la curiosidad del público objetivo que tiene la oportunidad de ver las campañas. Voy a resumir para los lectores de este blog cuales son esas líneas de atracción, que no necesariamente son las únicas.
El complemento de estas campañas de atracción, que de estar bien diseñadas y programadas generará múltiples leads de vendedores
Valoraciones online de propiedades
Pocas cosas atraen más a un propietario que está pensando en la venta de su vivienda que saber el precio en el que se podría vender. Vivimos una era de inmediatez entre lo que queremos y lo que obtenemos. Por eso las herramientas de valoración online son un potente imán para los vendedores. Ellos también saben que una valoración definitiva requiere conocer con más detalle la vivienda y su entorno. De esta forma estructuramos la atracción en dos fases: una primera en la que conseguimos su correo electrónico a cambio de la valoración online, y otra posterior en la que el objetivo consiste en que el propietario en cuestión acepte una valoración in situ. El período que pase entre las dos fases deberemos dedicarlo a la maduración del lead, un mero contacto registrado, hasta que se convierta en un prospect o cliente potencial. Eso es materia del embudo de ventas on un software de automatización
Contenidos inmobiliarios
Por lo expuesto arriba, los contenidos propiamente inmobiliarios tiene un alto interés para compradores y vendedores potenciales. Desde la Guía del Vendedor o del Comprador -que toda inmobiliaria debería tener disponible- hasta contenidos más específicos como consejos para vender una vivienda heredada o para preparar su vivienda para la venta. La forma predominante de convertir estos contenidos en una campaña inbound con su correspondiente “click bait” es generar un ebook gratuito que pueda enviarse al correo electrónico del interesado, que se convierte de esta forma en un lead. Y, a continuación, como siempre, el embudo de ventas con mensajes automatizados
Estudios de mercado
El marketing de atracción de los Agentes americanos está basado casi al 100% en ofrecer los datos del mercado inmobiliario de la Zona a la que da servicio el Agente en cuestión. No se trata inicialmente de un ACM, pues para eso es necesario conocer la dirección del inmueble, y ni mucho menos de una valoración definitiva, pues para eso hay que visitarlo. Se trata simple y llanamente de dato genéricos de mercado: número de compraventas, precios medios (reales), rentas por alquiler, datos socioeconómicos de la zona, datos demográficos, etc.
Aquí, los programas de bigdata apuntan en esa dirección cada vez más, pero con las claras deficiencias de un mercado donde la información es escasa, como escribí en este post. Los bigdata disponibles, como Urban Data o https://betterplaceapp.com son o muy caros o incompletos para este propósito. Pero este último se va acercando a una propuesta interesante y razonable.
Fiscalidad, Gastos y Legislación
Después de la valoración, en la que el propietario empieza a acariciar mentalmente la cantidad que se embolsará por la venta de su vivienda, el siguiente interés será lo que le costará venderla, en términos fiscales principalmente.
Para los vendedores más sofisticados, los aspectos legales de la venta también representan un área de alto interés, sobre todo si tienen que ver con situaciones extraordinarias de la vida como son herencias o divorcios.
El tratamiento de marketing de estas campañas serán comunes a los de Contenidos inmobiliarios, en las que la atracción consiste en un ebook que se envía al correo del interesado
En resumen:
- Las campañas tradicionales se basan en repetir una promesa de beneficio o claim” que podía ser emocional, racional o promocional
- El marketing de atracción se basa, por el contrario, en “anzuelos” que interesan a nuestro público potencial, al que induciremos a identificarse a cambio de ese contenido, que tendrá normalmente el formato de un libro o folleto digital.
- El anuncio de atracción tomará la forma, en consecuencia de un “click bait”, que atraerá el interés hacia el anzuelo propiamente dicho. Es una estrategia que yo llamo “pull to push” o “atraer y empujar”.
- Esta forma de hacer publicidad es especialmente adecuada en el sector inmobiliario, donde los clientes están ávidos de saber, porque compran o venden una o dos veces a lo largo de la vida y se juegan mucho en el empeño.
- Cuando hemos conseguido identificar a un interesado (lead) por su correo electrónico, debemos poner en marcha un embudo de ventas con envíos automatizados, hasta convertirlo en un prospecto dispuesto a que le hagamos una valoración presencial de su vivienda y a escuchar nuestra presentación de servicios.
