DE LA VALORACIÓN GRATUITA A LA COMPRA DE EXCLUSIVAS: LA PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL SECTOR INMOBILIARIO

Era inevitable. Al aumento considerable de la concurrencia, atraída por un sector en rápido crecimiento y ausente de barreras de entrada, está siguiendo una guerra de promociones que también estamos acostumbrados a ver en otros sectores, como el bancario y el automovilístico. La pregunta es: ¿funcionan las promociones?, y en el caso de que funcionen: ¿cuáles funcionan mejor?. A estas dos cuestiones, y a otras también interesantes, pretendo responder en este post. Como es obvio, no hay soluciones simples para cuestiones complejas. Por lo demás, el espacio de un post da para lo que da, y no da para más.

Para empezar, las promociones de ventas son una herramienta de marketing presente en prácticamente todos los sectores. Están permanentemente en el punto de venta, donde se suman al resto de estrategias de merchandising (que se confunde muchas veces con el puro regalo promocional que acompaña a la promoción) en el caso de productos de compra recurrente, también llamados de alta rotación. Supusieron toda una peculiar subcultura en el caso de las Cajas de Ahorro y sus baterías de cocina, bicicletas o cuberterías a cambio de depósitos o domiciliación de nóminas. En fin, en el mundo del automóvil están tan integradas que directamente te informan de las promociones de ese mes, sin necesidad de preguntar, cuando estás buscando un nuevo coche para comprar, de cualquier marca, sea cual sea el modelo y en cualquier época del año.

No es de extrañar que también en el sector inmobiliario se planteen las promociones de venta como una posibilidad de aumentar las cifras de negocio. Claro que en este asunto, como en tantos otros, el Sector inmobiliario tiene sus peculiaridades. Aquí las promociones unidas a la venta del producto no son habituales como en otros sectores al tratarse de una compra de alta implicación. Desde luego, la decantación de un comprador por una u otra vivienda tendrá mucho que ver las características de esta, y especialmente con su precio, y poco que ver con una oferta promocional añadida.

La cosa se complica aún más si tenemos en cuenta que nuestro producto es al final una vivienda o local de segunda mano, siempre singular y diferente por tanto a cualquier otra vivienda o local en el mercado. Cuando el precio de un producto no está claro, al ser singular, cualquier oferta promocional añadida carece de la claridad de algo cuyo precio se refleje en una tarifa pública o, al menos, esté referenciado de alguna forma para saber que lo que nos regalan con su compra es un descuento real sobre un precio previo y no una ficción. De hecho, casi nadie hace promoción en la segunda mano, aunque sí llegó a ser habitual en la obra nueva en la fase final de la burbuja, cuando se produjo una inflación de promociones que empezaron a competir ferozmente entre ellas por obtener un comprador. El precio es algo tan flexible en el sector inmobiliario que estos mismos días The Economist atribuía una parte del aumento de los beneficios de las promotoras de Reino Unido a las ayudas para la compra a través del sistema help to buy, un programa promocional para compradores primerizos de vivienda nueva al que me refería en un reciente post. Allí, como aquí y en todas partes, las ayudas a la compra (o al alquiler) se traducen casi automáticamente en una subida de precio en un mercado con escasa oferta. Así de ambiguo y maleable es el precio en el sector inmobiliario.

Una estrategia promocional típica, como las “rebajas”, tuvieron un cierto eco cuando las puso de moda en España REMAX, fruto al parecer de la iniciativa de un franquiciado de Valencia que consiguió una inesperada y abundante repercusión mediática, que se mantuvo viva cada año hasta que llegó la crisis y las rebajas se convirtieron en la norma, no la excepción.

Y si la venta de una vivienda es complicada en base a regalos o descuentos, más aún lo es encontrar una estrategia promocional válida para la venta de nuestros servicios profesionales de comercialización a un propietario, en forma de mandatos en exclusiva.

Promociones “integradas”

Tenemos pocas referencias de promociones en los servicios que prestan profesionales. Personalmente no recuerdo campañas estrictamente promocionales de abogados, médicos, asesores fiscales, administradores de fincas o notarios. Probablemente lo más parecido a una estrategia promocional en el sector de servicios profesionales sea la de “primera consulta gratuita” o “presupuesto gratis”, algo que tiene bastante sentido, ya que sin una evaluación previa es casi imposible determinar ni tan siquiera el coste posterior del servicio a prestar. Es una promoción que podríamos denominar cortesía de bienvenida” y que equivaldría a la “valoración gratuita” en nuestro Sector.

Otras promociones bastante consolidadas dentro del Sector inmobiliario son las que tienen que ver con la prestación de servicios de valor añadido, que se incluyen como parte del esfuerzo de comercialización y que sirven para justificar o conseguir la exclusiva. Es lo que yo llamo «promoción integrada», como ofrecer «gratis» un reportaje fotográfico profesional, el home staging o, en menor media, un Open House. Se supone que todas estas acciones tienen un alto coste, son muy convenientes y se harán en el caso de que el propietario nos firme el mandato en exclusiva por un mínimo de tiempo. Otra promoción en esta misma línea es regalar un home warranty, al que me referí en otro post.

Este tipo de promoción consiste en mejorar un servicio que suponga un esfuerzo económico por nuestra parte y que «regalamos» al cliente, en aras de una compensación en forma de una comisión sobre la venta, que incluso puede ser más alta en función de esta oferta. Estas promociones “integradas en el servicio” han ido derivando a estrategias cada vez más agresivas, menos relacionadas con el servicio y que no tienen ninguna incidencia real en él.

Me refiero claro está, a la promoción de ventas pura y dura que consiste en un regalo directo, ligado o no a la venta efectiva del inmueble, o a la participación en algún tipo sorteo. Y, en una vuelta de tuerca que empieza a ser preocupante, estamos asistiendo a la proliferación de lo que yo calificaría sin muchos remilgos de una mala práctica, como es la compra de la exclusiva a cambio de un pago en efectivo, que de momento se mueve entre los 1.000 y los 2.000€.

Comprar exclusivas de una forma tan burda perjudica claramente la imagen de quien ofrece la promoción, porque de entrada indica que los honorarios en sí son excesivos. De lo contrario, no se podría hacer esa oferta económica. Lo malo es que, como consecuencia, perjudican la imagen del sector de agencias como tal, dando la razón a las proptec que basan su publicidad en la crítica feroz al sistema de comisiones sobre la venta, una forma perfectamente legítima y conveniente de establecer unos honorarios profesionales ligados al éxito de un proceso.

La “guerra” de las promociones

La pura enumeración de la deriva en el tipo de promociones que estamos viendo ya indica uno de los problemas más evidentes cuando en un sector se empieza a extender esta estrategia de promociones agresivas: lo que en principio suelen ser meras escaramuzas para obtener ventajas puntuales frente a la competencia, acaba convirtiéndose en una sangrienta guerra total de todos contra todos en la que no se hacen prisioneros.

Esto ha sucedido en muchos sectores en momentos de máxima competencia. En principio, para aquellos que creen en las bondades del libre mercado, es algo que está bien en la medida en que el gran beneficiado, al menos aparentemente, es el consumidor. Por eso, que nadie espere ayuda alguna institucional de ningún tipo. El problema de este tipo de estrategia es que son todo menos un juego de suma cero, en el que lo pierdes tú lo gano yo, o viceversa. En realidad, perdemos todos en la medida en que la gente ya no valore cualquier ayuda profesional, de una agencia tradicional o de una proptec, para la venta de su propiedad y así acabe vendiendo su casa por wallapop. También los portales inmobiliariso se están aprovechando de esta estrategia cainita para aumentar su cuota de mercado a costa de las agencias tradicionales y a costa también (y tiene mucha lógica si lo piensas) de las proptec

Las promociones en un sector se sabe cuando empiezan pero nadie sabe cómo terminarlas. Normalmente son fácilmente replicables, y también escalan con facilidad ya que es muy sencillo hacer la misma promoción pero añadiendo “un huevo duro más”, según el dicho. Así pasó con las batallas por los depósitos de la Banca o con los descuentos de fin de año en los automóviles durante las crisis. Las promociones pueden llegar a ser tan devastadoras para las empresas como lo ha sido recientemente para Vodafone España, que ha terminado por expulsar a la cúpula directiva por sus malas resultados motivados, según se indica, por una estrategia promocional equivocada.

Las promociones siempre deterioran, en mayor o menor cuantía, la imagen de marca del anunciante, a no ser que el posicionamiento se base en vender barato Este tendrá que evaluar si le compensa o no en términos de resultados. La ventaja de las promociones -al contrario de las campañas de branding- es que sus resultados se miden inmediatamente. Una promoción bien diseñada puede dar réditos económicos y, al mismo tiempo, aumentar el reconocimiento de marca. El problema es que se haga endémica y, por tanto, altere gravemente la percepción sobre nuestra marca y rompa nuestra propuesta de valor. Es lo que le pasó a Citroën, que de tanta promoción, al final nadie creía en sus precios y entraban en los concesionaros preguntando directamente por el descuento, en lugar de por el vehículo.

Las características de una buena promoción

A riesgo de destruir a la larga tu marca, deberás buscar que la promoción sea coherente con ella. Intenta aplicar imaginación y hacer la promoción lo más pertinente posible con los servicios de valor añadido que ofreces. En este sentido, promociones ordinarias como la valoración gratuita, regalar la certificación energética, el home staging, un seguro de hogar para el comprador (como argumento frente al vendedor), la mudanza incluida (si es con tu furgoneta corporativa, mejor) no afectan a tu imagen y delatan los servicios de valor que ofreces. Por el contrario, estas promociones no producirán el efecto que normalmente se busca con una promoción de ventas, como estimular las captaciones de forma significativa en este caso

En cuanto a regalos y concursos, mejor si tienen algún tipo de pertinencia con tu trabajo, aunque sea traída por los pelos. Me gusta la idea, por ejemplo, de enviar de viaje de fin de semana a los propietarios para organizar un weekend de puertas abiertas. Es una promoción bien justificada.

Por lo demás, puestos a regalar, tiene todo el sentido que este se haga efectivo con la condición de una exclusiva de comercialización, normalmente por seis meses. Someter el regalo al éxito de la venta rebaja enormemente el atractivo de la promoción. Para un profesional, es fácil saber las probabilidades de venta de una vivienda concreta en una determinada situación de mercado y a cierto precio. Así que, aunque parezca que te las estás jugando, en realidad juegas sobre seguro.

Las promociones de ventas en el sector inmobiliario están aquí para quedarse. De eso no tengo la más mínima duda. Como todo, es un arma que bien utilizada puede reportar jugosos resultados, aunque también puede volverse en tu contra y destruir todo o parte del esfuerzo de posicionamiento que hayas realizado previamente.

Un testimonio relevante

Puestos a documentarme para este post, no dejé de explorar la posibilidad de preguntarle a quien es el responsable de la mayor campaña promocional que se haya hecho nunca en nuestro país, al menos hasta donde yo conozco. Por eso me dirigí a Emiliano Bermúdez, socio de Don Piso y responsable último del marketing y comunicación de la marca. Le pregunté sobre su campaña de regalos tecnológicos. Tuvo la deferencia de responderme y aquí está íntegramente la respuesta, que me parece muy interesante reproducir literalmente en este post, a la que acompaño mi expresión de mi agradecimiento.

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Hola Dionisio,

En un sector cada vez más revuelto, más salvaje y carente de creatividad, imaginación y vocación de servir eficazmente, efectivamente los límites son insospechados. La «comprar exclusivas», es una práctica que, como bien dices, cada vez prolifera más y contribuye a erosionar una profesión (la del agente inmobiliario) cada vez más discutida y peor percibida por el cliente finalista, que no nos ve como un eslabón del proceso que aporta Valor Añadido contrastable, sino como un inflacionista de precios que además cobra «una elevada comisión» que no está en sintonía con el servicio que presta. Esta creo que es la base del problema y el rasgo más extendido de la percepción que en general se tiene del sector (nuestra imagen de marca) y que está siendo aprovechada (con poca elegancia, por cierto) por los nuevos operadores on line, que nos presentan como comisionistas extemporáneos y fuera de lugar, aunque creo que beberán de su propia medicina cuando el mercado (el segmento al que se dirigen) compruebe, (cuestión de tiempo), el contenido real de los servicios que prestan y su implicación y aportación en el resultado final del proceso de venta.

Dicho esto, nosotros no somos partidarios (no lo hemos sido nunca) de las promociones directas en nuestro modelo de servicios al propietario, por el contrario SI que creemos en las Garantías de Venta.

Creemos en la creación de un vehículo promocional que, más allá de aportar un beneficio directo en forma de descuento o de contraprestación al cliente (concepto muy mercantilista y que al final siempre interpreta que lo acaba pagando el cliente), ejerza como elemento de garantía que contribuya a trasladar al propietario la confianza que tenemos en el éxito de nuestros procedimientos para conseguir el objetivo del servicio, esto es, vender el inmueble en las mejores condiciones posibles y con todas las garantías para propietario y comprador.

La estética de una de una promoción «pura y dura» y de una «Garantía de venta» es muy parecida pero no es lo mismo, ya que la primera «pretende comprar la voluntad» y la segunda pretende reafirmar y reforzar el concepto de «eficacia en la prestación del servicio» y es una demostración de la seguridad que tiene el agente en cumplir con el compromiso adquirido con el propietario, concepto que, de facto, constituye un Valor Añadido al proceso y debe ser transmitido así al propietario que lo percibirá como tal si es explicado correctamente por la fuerza de ventas. También puede actuar como factor de diferenciación y de posicionamiento en el mercado

Emiliano Bermúdez

Socio-Subdirector General
DON PISO