No hace falta llevar mucho tiempo en el negocio inmobiliario para descubrir que la clave del éxito está en la selección correcta de las personas que formarán parte de nuestro equipo, y, en concreto, del equipo comercial. El futuro de nuestra Agencia dependerá en gran medida de nuestra capacidad de atraer comerciales con talento y con empuje. Hábiles, trabajadores y, sobre todo, muy motivados.
Y también de que el marketing que ponemos a disposición de esos Agentes, les llamemos como les llamemos (comerciales, asesores o asociados) es una estrategia fundamental de reclutamiento, motivación y retención, más allá de los puros resultados de las acciones y campañas. Por si tienes alguna duda, te remito a mi post con mayor número de visitas hasta el momento (y no creo que todo se deba al agresivo título que se me ocurrió ponerle):
El caso es que le he seguido dando vueltas al asunto, motivado en gran parte por una enorme frustración personal con el resultado de recomendar a un determinado formador –por el que, por otra parte, siento respeto y una notable consideración personal- a un par de mis clientes y que tuvo como consecuencia justo lo opuesto a lo que me esperaba. O sea, una disminución drástica en el consumo de las herramientas de marketing inmobiliario que suministro.
Como no soy de los que tienda a demonizar a las personas, sino más bien a intentar comprender las situaciones y aprender de las dificultades, he continuado reflexionando sobre este asunto, y esta es mi conclusión definitiva: existen tres perfiles de agente inmobiliario para los que el marketing tiene un sentido completamente diferente. Estos tres perfiles, discutibles como el fruto de cualquier simplificación, serían: el peón de brega, el titulado con pretensiones y el zorro viejo. Y resulta que, dependiendo del papel y función que asignes a los agentes, el marketing representará una parte menor o mayor del mix de éxito.
Seguro que a ti se te ocurren más perfiles, pero a mi me bastan esos tres para entender lo que necesitan de mí como proveedor de herramientas, campañas y contenidos de marketing.
Por lo demás, la Agencia debe proporcionar de entrada a sus Agentes (sean del tipo que sean) de lo que podríamos llamar un marketing de respaldo, que consiste en difundir su marca, posicionar su imagen y establecer una adecuada reputación corporativa ( no son la misma cosa, pero de eso hablaré en otro post), que facilitará enormemente y potenciará sustancialmente el trabajo prospección, captación y cultivo de referentes para cualquier perfil de Agente. Es lo que se llama marketing corporativo, o marketing de Agencia. Esto, por decirlo claramente, no es negociable, si pretendes mantener el negocio en tus manos, y no volverte paranoico esperando que tus Agentes se monten por su cuenta y te hagan la competencia. Además, solo reclutarás, motivarás y retendrás a los mejores agentes, más allá del tipo de remuneración, si les respaldas con una marca conocida, posicionada y respetada en tu zona. De esta forma, tus Agentes sentirán que sus argumentos penetran en sus clientes potenciales como el cuchillo caliente en la mantequilla. Y te deberán agradecimiento y fidelidad por ello.
Por otra parte, los Agentes deberán ser capaces de realizar un seguimiento adecuado a sus prospectos identificados. Para eso les debes proporcionarles un buen CRM y definir unos procesos y procesos de seguimiento, maduración y recaptación claros. Esto también debe ser común a cualquier perfil de Agente.
En cuanto a lo diferente, para mí está claro. El peón de brega, o Agente Comercial, con escasa formación académica pero con una enorme voluntad personal y una firme decisión de salir adelante y de obtener unos ingresos que no le permitiría simplemente su curriculum, y al que le falta capital, crédito o experiencia para arrancar un negocio por cuenta propia
Este peón de brega se dedica fundamentalmente a hacer prospección a puerta fría o, algo que todavía funciona aunque parezca en desuso, llamadas en frío. La estrategia para obtener rendimiento efectivo de su esfuerzo, es definir para él una isla de farming, con entre 500 y 1250 buzones como mucho. Se trata de identificar potenciales vendedores y referentes en ese ámbito geográfico. Se aprovechan de que al menos un 20% de personas, según un estudio reciente, tienen un enorme déficit emocional y necesitan relacionarse, aunque sea con el palo de una escoba (o con una pelota más o menos humanizada, como en la película de El Náufrago). Una vez detectada este tipo de persona –normalmente mayor y/o solitaria-, nuestro peón ya cuenta con una antena, alguien a quien puede llamar o abordar regularmente para preguntarle si sabe de alguien que quiera vender en el edificio, porque tiene compradores interesados. Sea más o menos verdad esta afirmación en sentido literal. La clave de su trabajo comercial es una de mis palabras favoritas en inglés, y de difícil traducción por otra parte: engagement, que significaría en este caso algo así como conseguir establecer una relación personal de carácter emocional.
Para este tipo de perfil de Agente, el marketing es algo importante pero básicamente auxiliar. Digamos que constituye un tercio de la razón de su éxito o fracaso. Es puro marketing de apoyo a la relación personal, normalmente en forma de una revista de propiedades o una guía del vendedor, que se utiliza como excusa para llamar a la puerta o al portero automático. También suele ser una herramienta habitual algún tipo de flyer para buzonear, con oferta de valoración o con el reclamo de “tenemos un comprador para su casa”. Nada del otro mundo, pero que funciona. No todo el mundo abre la puerta de su casa a un desconocido, pero una vez que se consigue franquear el umbral del edificio, los buzones están a nuestra entera disposición, y no hay que desperdiciar la ocasión.
El Agente Comercial, como podríamos llamarlo, es un instrumento ideal para explotar el área de influencia de nuestra oficina, que podríamos establecer en unos 5.000 buzones. Si hacemos los números, concluiremos que trabajar nuestra Zona con este tipo de Agentes requerirá un equipo de entre 4 y 10 miembros. El número final, así como el tamaño de las islas de farming, dependerá también del mercado local, determinado por la rotación de propiedades y la concurrencia de competidores.
En cuanto al segundo arquetipo, los “colaboradores con pretensiones”, son Agentes que nos van a ayudar –desde una posición de cierta igualdad- a cultivar nuestra zona o una zona colindante con la nuestra, y en la que ellos normalmente residen. En este último caso, son una oportunidad de expansión en una Zona que no es nuestro territorio propio en sentido estricto, aunque muchas veces será más o menos contiguo.
Debemos considerar a este Agente como nuestro colaborador, no nuestro peón ni nuestro Asociado. Podríamos llamarle un Delegado, ya que actúa en nuestro nombre pero a partir del respaldo que nosotros le demos. Si queremos tener futuro, más allá de la Asociación circunstancial con este colaborador, deberemos ser nosotros quienes asumamos el esfuerzo (o sea, el presupuesto) de prospección, aunque utilicemos la imagen del Asociado como forma de motivación y retención. Y también porque debería ser alguien conocido y arraigado en su zona. Asumir el presupuesto de marketing nos dará leverage, esto es, una palanca de control y una forma de generar dependencia. Porque si tenemos un Delegado en nuestra Zona o una Zona que no es estrictamente la nuestra, y además el esfuerzo de marketing lo asume él, y los contactos son suyos, podríamos afirmar si temor a equivocarnos que esa relación comercial tiene los días contados.
Para este tipo de Agente, el marketing –offline y online- representa una parte sustancial del esfuerzo de prospección (digamos que un 50%), y olvídate de que se dedique a buzonear por su cuenta o a patear grandes extensiones, y menos a hacer cientos de llamadas o hacer puerta fría. Este es un perfil de Agente que podría encontrar empleo en una situación de mercado normalizada, como empieza a ser cada vez más la actual. Tal vez lo pudiste reclutar fácilmente, y hacer que todo el esfuerzo de marketing recayera sobre él, en un mercado laboral en crisis. Pero no te confundas, ahora va a ser mucho más difícil. Asume la situación, entiende el perfil, y controla la relación siendo tú quien proporciona los leads para que tu colaborador, o Agente Delegado, los trabaje.
Por último, el “zorro viejo”, es un Agente con mucha experiencia, no necesariamente en el Sector inmobiliario, con muchas conexiones y un amplio círculo de influencia personal. Normalmente introducido en varios círculos de interés local, deportivos o lúdicos. Este es el tipo de Agente asociado que buscan las Agencias con ADN americano y con un modelo de negocio tipo marketplace. Este tipo de Agente suele ser productivo desde el primer día y vive fundamentalmente de contactos propios y recomendaciones ajenas. De hecho, realmente puede trabajar desde su casa, aunque valorará el soporte de una marca de prestigio conocida y unos buenos servicios, formación, herramientas y también un espacio físico que puede ser eventual, para facilitar la logística de su trabajo, como presentaciones o reuniones con prospectos y clientes.
¿Qué tipo de marketing tiene sentido para este perfil de agente, que podríamos clasificar como Agente Asociado ?. Básicamente marketing de contenidos de valor, que este Agente aprovechará para cultivar la relación con su base de datos de contactos. Poco más de hecho. Obviamente, este Agente tenderá a cultivar su marca personal, tanto en redes sociales como a través de sus relaciones personales y participando en eventos. Desde el punto de vista de un proveedor de marketing, este tipo de Agente consume merchandising (que engrasan las relaciones personales como forma de cultivar referentes) y newsletters de contenidos. Digamos que las herramientas de marketing en sentido estricto no alcanzan ni a un 10% de su fórmula de trabajo y éxito.
Finalmente una advertencia. Pretender que un perfil de Agente asuma la función que corresponde a otro perfil, puede constituir un grave error. Por ejemplo, si reclutas a alguien con perfil de “titulado con pretensiones” y pretendes convertirlo en un Agente Asociado, te darás cuenta que en realidad carece de contactos suficientes. Explotarás su estrecho círculo de familia y amigos, te dará un par de captaciones y ahí se acabará todo. O si pretendes que este perfil se dedique a hacer puerta fría y buzoneo, también sus días contigo estarán contados.
Hay que ser realista. Igual que yo he asumido que el papel que tiene el marketing que mi empresa suministra para los Agentes Comerciales y Asociados constituye una parte pequeña de su fórmula de éxito (no así, afortunadamente para los Agentes Delegados), te recomiendo que asumas que no todos los comerciales son iguales, ni tiene las mismas necesidades.
