Entre los interesantes contenidos de FAI CONECTA 2026 (no te pierdas el evento del próximo año en Valladolid) destaca para mí el panel sobre el futuro del sector inmobiliario y, en especial, la intervención de Carolina Roca, presidente de ASPRIMA, la muy relevante Asociación de Promotores de Madrid. A punto estuvo de no llegar al evento por los ya habituales retrasos del AVE, pero al final llegó y puso de manifiesto tres claves en lo que atañe al papel de las Agencias inmobiliarias en el ecosistema de la Obra Nueva. La primera es que esa relación -la participación de las Agencias en la comercialización de Obra Nueva- había decaído después del estallido de la burbuja y no se ha recuperado hasta el momento. La segunda es que existe una gran oportunidad para recuperar esa relación por la necesidad de aumentar sustancialmente la oferta -gobierne quien gobierne- en los próximos años. Y la tercera -y para mí la más relevante- es que las Agencias inmobiliarias deben estar presentes desde la fase inicial de diseño de la promoción. Esta en concreto justifica el contenido de este tercer post dedicado a las estrategias para captar obra nueva
Ya comenté en mi primer post de esta serie que la mejor estrategia para captar obra nueva es identificar solares disponibles en la zona, evaluar las posibilidades de desarrollo, negociar con el propietario del solar (una permuta, por ejemplo) y ofrecer el proyecto lo más estudiado y madurado posible a un promotor potencialmente interesado. Para eso no es necesario convertirnos en un estudio urbanístico. Bastará llegar a un acuerdo con un estudio de arquitectos de confianza para que nos acompañe en todo este proceso. Sin duda ellos estarán acostumbrados a iniciativas parecidas porque son usuales en su sector, sobre todo en estudios de reciente creación o cuando el mercado está más débil. Esta estrategia está clara y no hay que darle más vueltas. Sirve sobre todo para pequeñas promociones de zona y el público objetivo son promotores o gestoras de cooperativas, sin descartar iniciativas propias o con inversores en forma de comunidades de propietarios. En mi segundo post hablé del superpoder para captar Obra Nueva que otorga a las inmobiliarias locales agrupadas en una MLS o a una Red inmobiliaria con múltiples afiliados y puntos de venta compartida.
En este tercer post -y último de momento- me gustaría hablar de la estrategia de captación basada en crear relaciones con promotores de tu zona de actuación. Partimos de que es muy fácil identificar las promociones en marcha, a través de los portales o porque están identificadas por la valla de obra y la caseta de ventas. También te puedes apoyar en herramientas como Casafari o Lystos que te proporcionarán esa información de forma ordenada y exhaustiva antes de iniciar los contactos. Porque es eso precisamente lo que tienes que hacer: contactar directamente con los promotores para ofrecerla tu propuesta de comercialización. Esta debería estar apoyada por tu pertenencia a la MLS local o a una Red inmobiliaria y también te recomiendo encarecidamente contar con una Plataforma de Marketing Distribuido como la que ofrecemos desde Inmotools con la marca SMBIOTICA. De esta forma -con el respaldo del grupo y una herramienta tecnológica que saque el máximo partido de la venta cooperativa aportaremos valor diferencial a la venta de una promoción. Son ventajas competitivas que difícilmente la competencia -agencias individuales sin red y tecnología de respaldo- podrán superar o incluso igualar. Si añades en tu entrevista un estudio de oferta y demanda que demuestre tu conocimiento del mercado local y un dossier corporativo a la altura de tu ambición como especialista -real o presunto- en la comercialización de obra nueva tendrás muchas posibilidades de que el promotor te tome en serio. Por lo demás, no intentes captar la promoción entera. Lucha por quedarte en exclusiva con algunas unidades o confórmate con una nota de encargo sin más. En este momento, nuestro objetivo de mínimos es darnos a conocer y comprometer al promotor a que nos tenga en cuenta para su próxima promoción. Porque esta es la gran diferencia entre captar obra nueva y captar segunda mano. Si en la segunda mano es importante mantener viva la relación con los contactos que vamos registrando para fomentar los referidos o los encargos recurrentes, en el caso del promotor es seguro que tendrá necesidad recurrente de una empresa comercializadora (si su política pasa por externalizar total o parcialmente la venta).
Lo importante es no dejar que se corte el cordón umbilical entre el promotor recién abordado y nosotros. Debemos aprovechar cualquier excusa para mantener ese contacto, desde enviarle periódicamente informes de mercado, a invitarlo a eventos de presentación y puesta en marcha de promociones que hayamos captado, sin descartar la panoplia habitual de regalos publicitarios estacionales: merchandising de verano, calendarios o algún presente de cierto valor en Navidad. Todo con tal de estar en su cabeza la próxima vez que piense en poner en marcha una promoción. Debemos transmitirle el mensaje de que nos necesita en la fase inicial de diseño del proyecto, que es en la que podemos aportar más como Agencia inmobiliaria experta en la zona y conocedora de los gustos del público local. Si lo convencemos de eso -porque es un argumento sólidos- incrementaremos sustancialmente las posibilidades de estar sentado en la mesa para hablar del proyecto desde su fase inicial y captar en última instancia la promoción para comercializarla.
Si esto es así en el caso de promotores, lo es más en los Gestores de cooperativas. Una cooperativa suele funcionar con una opción de compra por tiempo limitado. Para conseguir financiación bancaria y poder cerrar la compra del solar, la Gestora necesita conseguir socios que se comprometan con una cantidad de dinero. Es normal que el banco en cuestión exija entre un 40 y un 60% de cobertura antes de conceder el préstamo. Por lo tanto, la Gestora de una cooperativa necesita amarrar el proyecto cuanto antes. Con ese marco mental de fondo, la Gestora estará dispuesta a atender favorablemente a una Agencia seria soportada por una Red, una MLS y con una Plataforma para hacer viable un esfuerzo conjunto de difusión y comercialización.
Y un apunte de mi historia personal para finalizar esta serie de post. Cuando monté mi primer proyecto empresarial de publicidad, mis clientes natos eran los promotores locales de mi ciudad -Cartagena- que conocía personalmente porque eran clientes de la fábrica de forjados para la construcción de mi padre. De ahí siguieron diez años trabajando con promotores locales primero, regionales después y nacionales finalmente. Hasta que el destino me llevó a Sotogrande, que había contratado a Nigel Smith -el gran impulsor de La Manga Club- en un momento desastroso para el sector. Hablo de 1994. Su estrategia era comercializar a través de una sola Red inmobiliaria por cada país, una España, otra en Reino Unido y otra en Alemania. La española resultó ser Look &Find y ahí tuve una oportunidad que aproveché oportunamente, pivotando del subsector de la promoción al subsector de la comercialización. Desde entonces, enfoqué mi trabajo y los servicios marketing de mi empresa a Redes inmobiliarias y después Agencias locales a través de Inmotools. Cuando llegó la burbuja, seguía concentrado en las comercializadoras de España y Portugal. Ahora he visualizado una gran oportunidad ayudando a las Redes y Agencias inmobiliarias a poner en el mercado parte de ese millón de viviendas que este país necesita perentoriamente y que se harán porque el mercado -a pesar de los pesares- siempre impone su ley.
