La compartición en la venta de propiedades a través una MLS es un poderoso argumento para la captación en exclusiva. De hecho, la compartición es la otra cara de la moneda del modelo de negocio emanado de los Estados Unidos y su poderosa asociación profesional, la NAR. La venta agrupada es el argumento que inhabilita de raíz la objeción que cualquier propietario te va plantear cuando le pides la exclusiva. ¿Y por qué voy a encargarte solo a ti la venta de mi casa? La realidad es que la “multiexcusiva”, como ha venido en denominarse por estos lares la venta compartida, da la vuelta completamente a la objeción más común del propietario, porque “todos venden, aunque solo uno capte”. No creo que nadie se moleste si comparo la captación en exclusiva respaldado por una MLS, como un ejemplo de caza en grupo, donde todos los miembros de la “manada” hacen su parte para conseguir el resultado deseado, que no es otra cosa que vender una propiedad y cobrar por ello. Que no salga de aquí el símil.
Y si en un tipo de propiedad tiene aplicación esa estrategia de “caza en grupo” es en el ámbito de la captación y comercialización de obra nueva. En el anterior post de esta serie, vimos cómo captar una promoción en base a presentar una oportunidad en forma de solar edificable a un promotor o gestora de cooperativas, un proyecto que debería ir acompañado de información relevante como un estudio de mercado y soportado por un mandato del dueño del solar que habremos identificado y acordado previamente. Otra estrategia de captación de una obra nueva es precisamente la que parte de la iniciativa de un miembro de una MLS que utiliza la fuerza del grupo con el mismo objetivo: asegurarse una promoción entera (difícil) o algunas unidades (más fácil) en exclusiva durante un período determinado. Lo que no es muy convincente viniendo de una Agencia individual con sus propios medios, por muy conocida y valorada que sea en la zona, gana mucha credibilidad y actractivo si la propuesta está respaldada por múltiples puntos de venta diseminados por la localidad en la que está ubicada la promoción. La Agencia captadora se constituye como cabecera de la operación y pacta los términos con el promotor. Una variante de esta estrategia sería que la propia MLS utilizase su estructura de gestión para hacer la labor de prospección y captación. Esto ahorraría costes, pero supondría que nadie respondiera directa y puntualmente al promotor, excepto la propia MLS. Pienso que es una alternativa desaconsejable pero ahí queda la idea por mi parte.
El argumento de la venta grupal soportada en una MLS o como se llame es también válido cuando se trata de una Red inmobiliaria de cierta envergadura, por su fuerte implantación local o por su extensión territorial. El argumento de múltiples puntos de venta también se aplica a estas Redes inmobiliarias. Lo normal es que los franquiciados por definición estén dispersas por España, por Europa o por el mundo, como sucede con las grandes franquicias americanas, españolas o algunas europeas. En ese caso, la propuesta de comercialización en red será mucho más atractiva para promotores de segunda vivienda en destinos de turismo residencial como la costa mediterránea. En el caso de una Red inmobiliaria en franquicia está claro: la Agencia captadora será la oficina más cercana a la promoción, que actuará como Agencia de cabecera, hará el contrato con el promotor y ofrecerá las condiciones de comercialización al resto de las oficinas de la Red.
Para que la propuesta de comercialización grupal consiga el beneplácito del promotor, es muy importante asegurarle la unidad de imagen y comunicación en los materiales de marketing de la promoción. Si solo se comercializan unas unidades, lo normal será que los recursos de marketing sean responsabilidad del promotor y de su departamento de marketing, interno o externo. Eso no implica que la Agencia de cabecera no deba comprometerse a desarrollar las piezas para Puntos de Venta (las oficinas que forman parte de la MLS o las de la Red). Si la exclusiva es de toda la promoción, la responsabilidad de la comunicación comercial recaerá en su totalidad en la Agencia captadora que normalmente asumirá en solitario la inversión, compensándola con los beneficios potenciales de la venta en exclusiva.
También puede darse otro modelo de contrato, en este caso de Agencia única, por la que el promotor se compromete a permitir la comercialización de su promoción completa a través de una sola Agencia y su red de colaboradores. Como en el caso de un propietario, el argumento de múltiples puntos de venta es una forma de quitarse a gran parte de la competencia de encima y rebatir la principal objeción del promotor, idéntica a la del propietario que no entiende por qué debe otorgar la exclusiva a una sola Agencia. El mandato de Agencia única no está muy popularizado en España, pero en la práctica es una magnífica alternativa a quedarse en fuera de juego. En este tipo de relación, el promotor puede vender in situ con su oficina de ventas o con publicidad propia, normalmente en portales. La exclusiva total, por el contrario, suele suponer que la oficina de ventas está atendida por personal de la Agencia de cabecera. Es otro esfuerzo para sumar al esfuerzo de marketing.
Como digo, una preocupación mayor del promotor va a ser que la imagen de la promoción no salga perjudicada al ponerla en tantas manos. En ese punto de dolor incide nuestra solución de Plataforma Smbiotica de Obra Nueva, de reciente lanzamiento. Esto no es una pieza comercial sino un post de interés general, por eso no voy a profundizar en la conveniencia de nuestra Plataforma colaborariva para facilitar el marketing de una promoción entre Agencias en Red, pero de nuevo ahí dejo la idea para quien le pueda interesar. Nuestra Plataforma no compite con la aplicaciones que ponen en contacto promotores con Agencias. Al contrario, las complementa, como complementa a los CRM tradicionales porque las unidades en venta se pueden utilizar como recurso de marketing y su disponibilidad se actualiza en nuestra Plataforma mediante una pasarela con el CRM de la Agencia de cabecera. Todo lo que sea poner en evidencia las ventajas de una red de Agencias inmobiliarias que colaboran para vender una promoción, o parte de ella, ayudará en la negociación con el promotor.
Continuará…
