AGENTES CON MARCA PROPIA. Y CÓMO SOBREVIVIRLES

Las interminables sesiones de “awards & recognitions” son un clásico de las Convenciones americanas, que además de satisfacer y estimular el ego de los Agentes y Brokers premiados, y aumentar su motivación, sirve también para que todo el mundo tenga un cierto interés en declarar los ingresos sobre los que se basa la facturación por royalties que las marcas cursan a sus miembros..

Dicho esto, fui testigo de una conversación entre algunos gerentes españoles de una de estas franquicias, de la red ERA en concreto (la cito porque no está presente en nuestro país desde hace más de una década) en la que se quejaban amargamente de que a la vuelta de las convenciones, sus Agentes premiados acababan inexorablemente abriendo su propia Agencia. Como eso de las restricciones legales al ejercicio de la competencia directa por parte de un antiguo empleado o asociado no va con nuestra jurisprudencia laboral, normalmente estos Agentes “premiados y reconocidos” acababan montándose su Agencia, ¿donde?: pues justo en frente o a pocos metros de su antigua alma mater. Así que no es de extrañar que estos mismos gerentes se confabularan para no llevar nunca más a ningún Agente a las Convenciones de la marca, por muchos premios y reconocimientos que tuvieran acreditados. Mala práctica, aunque humanamente comprensible.

Los Agentes con marca propia son una consecuencia natural de dos de los grandes componentes del modelo de negocio inmobiliario en Estados Unidos. En primer lugar, al ser un modelo basado en la representación en exclusiva, está claro que la confianza en la persona –en este caso el Agente- es un factor crítico a la hora de conseguir el mandato del cliente. Este concepto de confianza en las personas no se reduce necesariamente al Agente, sino que implica sobre todo al broker. Y aquí es donde entra en juego el otro componente, que no es otro que el modelo de crecimiento basado en reclutar Agentes Asociados.  Si el Agente resulta ser un emprendedor “arropado y servido” por la Marca y su Broker, está claro que este deberá buscar la confianza personal de sus prospectos, clientes y referentes, en la que debe basarse el progreso de su negocio, y de paso el de su Oficina.

Como siempre, las dificultades sobrevienen cuando intentamos trasladar literalmente este modelo al de una Agencia inmobiliaria estándar – con un número limitado de comerciales- y en un mercado como el español. Porque no es lo mismo un Agente Asociado que sabe cultivar una potente marca personal, gracias a su propio esfuerzo relacional e incluso de marketing,  y encuadrado en un amplísimo equipo de decenas de Agentes, que un Agente con ese mismo nivel de protagonismo y peso específico pero en un equipo de tres o cuatro comerciales.

Está claro que la incidencia de una defección en este último caso es mucho mayor que en el del modelo de negocio basado en un equipo sin límites de Asociados, cuyo esfuerzo de branding personal corre además por su cuenta. Entendiendo por lo demás, que este modelo funciona a la perfección cuando se cuenta con el respaldo de una marca poderosa, como la de una franquicia por ejemplo, que no se va a resentir en cuanto a valoración pública por la salida de uno de sus muchos comerciales. En defnitiva, es un riesgo calculado.

En cualquier caso, la solución para una Agencia estándar (con entre dos y cinco comerciales) no deberá ser nunca impedir que sus Agentes desarrollen una marca propia, que en todo caso deberá ser complementaria a la de la Agencia. Eso sería literalmente pegarnos un tiro en el pie, restando potencia de desarrollo a nuestro negocio. Sobre todo si resulta que nuestro modelo de negocio se basa en la representación y en el mandato en exclusiva. O sea, en la confianza personal en un profesional de prestigio.

Lo que se requiere es, básicamente abandonar el pensamiento binario –de nefastas consecuencias en los negocios y en la vida en general- y desarrollar una forma de pensar estratégica con el fin de maximizar oportunidades y minimizar las amenazas presentes en cualquier aventura empresarial. Y mucho más teniendo en cuenta que el modelo de representación se ha demostrado altamente eficiente y satisfactorio para los que lo adoptan. ¿Cuáles son entonces las mejores estrategias para sobrevivir a la amenaza de que un Agente con marca propia, un Agente “estrella”, nos abandone?

Una opción es impedir directamente que los Agentes se perpetúen en nuestra Agencia. Es una solución radical pero efectiva. A partir de ahí unos optan por asociarse con sus Agentes estrella, una vez que ven llegar la posibilidad de que estos se instalen por su cuenta. Es una solución inteligente no exenta de peligros. En este caso mi consejo es mantener el control de nuestro marca, que debería ser de nuestra propiedad o, mejor incluso, controlar la propiedad del nuevo local, siguiendo la exitosa estrategia de McDonalds, que siempre es el arrendador de los locales donde se asientan sus franquiciados

A nivel de marketing, en InmoTOOLS recomendamos a nuestros clientes que mantengan una Zona de Exclusiva, de cinco mil buzones aproximadamente alrededor de donde esté ubicada su Agencia- y en la que la única imagen de marca personal que se proyecte sea la del propio Gerente, Bróker o Director, como queramos llamar a quien dirija los destinos de la empresa. Los comerciales deberían aparecer en los materiales de marketing que se distribuyan en este ámbito en forma de un equipo, y no a nivel individual. Como tantas cosas, esta la aprendí de un buen cliente (y mejor amigo), de mente esclarecida.

La mejor opción para trabajar otras Zonas, colindantes o no con la Zona Exclusiva de Agencia, son Agentes, preferentemente residentes en ese barrio o comunidad. Y en este ámbito, y de esta forma, sí que tiene todo el sentido potenciar su marca personal, allí donde la marca de la Agencia, que carece de presencia física, no tiene tanta fuerza.

Otra estrategia para retener a nuestros Agentes estrella en una Agencia de modelo estándar es mantener el control del esfuerzo de marketing, de forma que sea la Agencia quien proporcione los leads que lleguen al Agente por esta vía. No solo nos aseguraremos así de que los materiales de marketing sean suficientemente corporativos y respeten nuestra marca, sino que generaremos dependencia por parte del Agente y podremos crear una estructura en forma de premios y recompensas basada en la localización y focalización de la inversión de marketing hacia determinados Agentes. Sí, hablo de algo tan simple, tan duro y tan eficaz como invertir más en los Agentes que mejor rentabilicen nuestra inversión.

El mayor error, en cualquier caso, sería cortar las alas a un Agente con potencial para crear una potente marca propia, algo que en estos tiempos es perfectamente factible mediante las posibilidades de amplificación de los círculos de influencia y de las relaciones personales que otorgan las nuevas tecnologías y, en concreto, las redes sociales. Un Agente en plena expansión de su ámbito relacional es una fuente inagotable de negocio potencial, para él y también para nosotros, si conseguimos, eso sí, mantenerlo en nuestro equipo.

Y si toda esta reflexión sirve para alimentar tu paranaoia como empresario, te pido disculpas, pero te recuerdo el título del libro que escribió uno de los emprendedores y gestores de empresa más exitoso de la historia, Andrew Grove, fundador y CEO de INTEL: “Sólo los paranoicos sobreviven”.