12 cosas que envidiar a los inmobiliarios americanos y 3 de las que presumir

Desde luego en Estados Unidos no atan los perros con longaniza. Sasha Farmer dijo en su Taller de INMOCIÓNATE 2015 “el 80% de los inmobiliarios americanos no trabajan bien, y todavía hay muchos que hacen las fotos con el móvil y sin bajarse del coche”.

Aún así, creo firmemente, como tantos que lean este post, que el modelo norteamericano representa una versión más ambiciosa, más exigente y claramente mejor adaptada a la realidad actual de la profesión y el negocio inmobiliario que la que dominaba y en gran parte se mantiene aún vigente en nuestro país.

Mucho hemos avanzado en España desde aquellos años en los que ir a una Convención de una franquicia americana o de la NAR parecía un viaje de ciencia ficción a otro planeta donde existían unos seres superiores que se conocía a sí mismo como Realtors. Muchas de las cosas que envidiábamos entonces ya se han incorporado con absoluta normalidad a las prácticas de los mejores inmobiliarios españoles . A ello ha contribuido la difusión del modelo Realtor^© por parte de las franquicias americanas instaladas en España desde hace más de veinte años y también, por supuesto, el gran esfuerzo de divulgación y formación realizado por UCI a través de CRS Spain.

Conceptos como las MLS o prácticas como el Home Staging o el Open House, adoptados en España con mayor o menor intensidad pero desde luego conocidos y practicados, son solo la punta del iceberg de un auténtico cambio de paradigma profesional y de modelo de negocio inmobiliario que se asienta sobre seis pilares: la orientación a los servicios al cliente, la cooperación entre profesionales, el papel fundamental del marketing inmobiliario en sus tres niveles (de la propiedad, del Agente y de la Agencia), la multiexclusiva como forma básica contractual, el uso intensivo de la tecnología en la gestión y en la comunicación y, finalmente, un esfuerzo notable por parte de los profesionales por formarse e informarse, y en definitiva mantenerse conectados y actualizados.

Desgraciadamente hay muchos elementos en la práctica, las herramientas y la cultura en general del Sector inmobiliario americano que, siendo objetivamente interesantes, no se han podido aún incorporar, o, seamos realistas, no se podrán incorporar nunca a nuestra profesión ni en España ni en la UE .

Hay algunas que serían francamente sencillas de implantar, si se hiciera un mínimo esfuerzo, otras requerirían una alta capacidad de iniciativa e impulso por parte de hipotéticos emprendedores y finalmente, otras serían prácticamente imposibles de importar porque necesitarían un notable cambio de mentalidad o del entorno legal y económico en el que nos movemos en nuestro continente.

Estas son algunas de ellas. Seguro que quienes conocen mejor la realidad del Sector inmobiliario en Estados Unidos, podrán aportar algunas más o matizar algunas de las que comento. Quedo a la espera con interés de sus aportaciones. De momento aquí está la mía.

1.- El Home Waranty

Fue una de las primeros Servicios Complementarios de Valor añadido que conocí cuando empecé a tratar con el mundo inmobiliario norteamericano. De hecho, en ERA España se negoció con una empresa de seguros su incorporación, como recordarán los más veteranos de aquella Red norteamericana ausente actualmente en España. Es una herramienta estándar de captación y venta en Estados Unidos y consiste en un seguro que cubre los vicios ocultos de las instalaciones de una vivienda durante el período de venta y hasta un año después de vendida. Sirve como herramienta para captar exclusivas argumentando al propietario que una vivienda con esta cobertura se venderá antes que otra sin ella. También se utiliza para negociar la exclusiva de comprador. Muy interesante y muy efectiva como herramienta de márketing. Cada vez que le hablo a alguno de mis clientes de ella, responde afirmativamente a su interés por incorporarla.

2.- Las Home inspection

Nadie en su sano juicio debería comprar una vivienda sin haber hecho antes una inspección certificada por un “inspector” en la forma de un profesional convenientemente acreditado. De ahí surgió la figura del “surveyor” en Reino Unido, que ha dado lugar a una agrupación de profesionales y a un sistema de formación de gran prestigio que operan bajo la marca RICS (Royal Institute of Chartered Surveyors). En Estados Unidos existe una especialización de Home Inspector en la NAR y varias franquicias en este ramo, que dan servicio en todo el país o en algunos Estados.

En España obviamente se debería hacer con aparejadores o arquitectos, de forma complementaria y simultánea a la Certificación Energética, por ejemplo. También sirve como herramienta de captación, por la diferenciación y transparencia que aportan a la vivienda en venta, y como herramienta de captación de exclusivas de comprador, ofreciéndola como un servicio de valor añadido. En España hay inmobiliarios que la están incorporando, pero desde luego no es algo generalizado aún dentro del Sector.

3.- La información exhaustiva sobre zonas, mercados y propiedades

Un portal como www.zillow.com ofrece información muy exhaustiva de más de 125 millones de propiedades. Y cuando decimos información, lo es a niveles inconcebibles en el mercado español o europeo. También información de los barrios y zonas, incluyendo detalles como ratios de delitos o residentes que cuenten con antecedentes de delincuencia sexual.. Recientemente se ha lanzado el portal www.homedisclosure.com que incluye además toda la información sobre la propiedad que es obligatorio proporcionar al comprador, pero que muchas veces se tiende a retener hasta momentos más avanzados del proceso de venta y negociación. La legislación norteamericana es muy exigente con la obligatoriedad de informar de problemas como termitas o aluminosis, por ejemplo. Con este portal, se podrá disponer con total transparencia y desde el primer momento de esa información.

4.- La abundancia y tratamiento de información personal

Aquí es donde definitivamente hay que despedirse de contar algún día ni remotamente con el nivel de información que puedes conseguir de los propietarios, potenciales compradores o meros residentes. Las exigencias de privacidad en los datos personales de la Unión Europea chocan frontalmente con las de Estados Unidos, hasta el punto de causar graves conflictos por almacenamiento, tratamiento y transmisión de datos personales a las grandes compañías tecnológicas estadounidenses que operan en el mercado europeo.

La capacidad de segmentar campañas a niveles muy detallados mediante el tratamiento del big data (comportamientos detallados de consumidores concretos en sus compras con tarjeta de crédito, visitas a sitios web, localización geográfica mediante las apps del móvil o la actividad e información personal compartida en redes sociales). La muestra más espectacular del uso del big data en el sector inmobiliario es un software recién lanzado a través de la web www.first.io que predice qué propietarios tienen más probabilidades de vender su casa o comprar una nueva en los próximos meses y te remite los datos de contacto para dirigirte a ellos con acciones de marketing automatizadas, aumentando de esta forma los ratios de optimización y permitiendo focalizar la acción comercial directa en prospectos con mayores probabilidades. Funciona con un algoritmo complejo que tabula cientos o miles de datos personales disponibles antes de ofrecerte una selección.

Consecuencia de esta abundancia de información personal, y las menores exigencias en su tratamiento, surge la posibilidad de comprar leads de webs ocultas (stealth webs) o de aquellas que recogen información para otros objetivos pero en el camino detectan posibles vendedores o compradores. Por ejemplo, un sitio de hipotecas que te vende los contactos de la gente que se ha interesado por contratar una.

Aviso a navegantes: si te parece que todo lo que digo en mi blog está muy bien en teoría pero te gustaría saber cómo ponerlo en práctica, no dejes de visitar www.inmotools.es, el portal especializado en soluciones, servicios y herramientas de marketing para redes, agencias y agentes inmobiliarios. Gracias y disculpas por la interrupción publicitaria.

En este sentido recomiendo ver la estupenda película Glengarry Glen Ross, cuya trama gira precisamente alrededor de un paquete de fichas de contactos (leads) de personas que se habían interesado en comprar una parcela en una promoción inmobiliaria en Florida cuyo nombre corresponde al título original, de la película, Por si te interesa, en España le pusieron un título tan poco atractivo como “El éxito a cualquier precio”.

5.- La cultura de “Mergers & Adquisitions” y el tamaño de los negocios

Una de las cosas en que la diferencia con Estados Unidos es abismal es la disponibilidad de inversores dispuestos a jugarse su dinero en negocios ajenos y la tradición, como consecuencia, de comprar, vender y fusionar negocios, mediante lo que se conoce como procesos de “mergers & adquisitions”. Esa cultura financiera facilita el crecimiento de las empresas que disponen de capital y permite que los empresarios que gerencian su negocio, pequeños o grandes, puedan aspirar, en el caso de que no tengan herederos, a monetizar su negocio en marcha para disfrutar de una jubilación más o menos anticipada y del fruto de unos esfuerzos desarrollados durante años. En nuestro país hay muy poca tradición y cultura en este sentido. En el tema comercial no hemos llegado a superar el estadio del traspaso, algo muy diferente de los procesos financieros mucho más sofisticados a los que me refiero en este apartado.

6.- La Regulación profesional

No se trata de establecer barreras absurdas para la entrada de competidores en un sector comercial como el de la compraventa de inmuebles, sino de un sistema de Licencia profesional que asegure una serie elemental de conocimientos de los Agentes que tratan con compradores y vendedores acerca de las leyes y obligaciones que tienen con ellos y durante la transacción, y de limitar la capacidad de cerrar contratos y aceptar cantidades de dinero solo a los Bróker debidamente acreditados y asegurados.

Esta regulación, junto con la fortaleza de la NAR y su proyección pública, conforman un ecosistema donde el papel de los Agentes y Brókers inmobiliarios está mucho más reconocido socialmente, es más respetado por los consumidores y, de paso, fortalece la autoestima de los profesionales con las consecuencias positivas que ello acarrea

7.- El esfuerzo de Estandarización

No siempre se consiguen implementar, y no siempre está exentos de críticas, pero existe una preocupación extrema por la Estandarización en muy distintos niveles y áreas de la profesión, desde el más básico como los estándares para el intercambio de datos y documentación, lo que permite conectar información entre diferentes MLS locales, referenciados por la RESO (Real Estate Standars Organization), hasta los propios core standars establecidos por la NAR y revisados periódicamente, que suponen unos mínimos obligatorios para las MLS que de ella dependen, 1.204 en el último recuento. Los core standars de la NAR empiezan por la implementación y defensa del Código Ético, pero continúan con múltiples exigencias se servicios que se deben ofrecer a los miembros asociados.

8.- La influencia política del Sector

También consecuencia directa de la existencia y potencia de una asociación como la NAR, que posee uno de los PAC mejor dotados financieramente de Estados Unidos. Estos Political Action Commitee (PAC) permite a una Asociación profesional como la NAR proporcionar fondos para diferentes candidatos políticos, y a continuación tener hilo directo con aquellos que han sido elegidos al Congreso o al Senado con su apoyo para tratar temas de interés para el Sector, que estos congresistas y senadores respaldarán en justa correspondencia. La NAR presume en su información de financiar las campañas de más de 200 senadores y congresistas americanos.

Este poder de influencia ha contribuido, entre otras cosas, a limitar sustancialmente la presencia de las entidades financieras en la comercialización de propiedades, y no porque no lo lleven intentando durante décadas.

9.- Los Estudios cuantitativos y cualitativos

Las dos principales iniciativas de la NAR en su fundación fueron el establecimiento del Código Ético y el impulso al estudio del mercado inmobiliario a todos los niveles, así como el descubrimiento mediante técnicas cualitativas y encuestas cuantitativas de las motivaciones y frenos de los vendedores y compradores, y también una monitorización exhaustiva de los comportamientos y ratios de los profesionales y su negocio inmobiliario.

El Gabinete de Estudios de la NAR tiene tal nivel de prestigio y maneja tanta información, que los expertos del propio Gobierno Federal norteamericano se reúnen periódicamente con los de la NAR para explotar su conocimiento y orientar en consecuencia sus políticas relacionadas con el sector de la vivienda y la propiedad inmobiliaria en general.

10.- Los lock boxes

Es algo muy sencillo y muy práctico. De hecho, alguien los comercializaba en España, o al menos lo intentó. Pero son imprescindibles cuando una MLS tiene miles de miembros y decenas de miles de propiedades. Es una cuestión de tamaño. La de Chicago tiene más 50.000 asociados y cientos de miles de propiedades en venta compartida. Me temo que en España no hemos llegado a ese punto. En fin, un lock box es una cajita inteligente que se pone en las propiedades en venta y que contiene una copia de las llaves. Solo se abre con una tarjeta codificada, que forma parte del sistema, y que permite conocer qué Agente y por cuanto tiempo visitó la vivienda en cuestión. El eterno problema de quién tiene las llaves, resuelto.

11.- Los yard signs

Son tan característicos y están tan identificados con la venta de una vivienda en Estados Unidos que da mucha pena que en Europa apenas se vean. Tiene mucho que ver con el sprawl, o el modelo urbanístico que se ha implantado en Estados Unidos desde los años veinte del siglo pasado y que consiste en amplias urbanizaciones de chalets exentos sin vallar desparramados en los suburbios de las ciudades y más allá. Bajo el principio de “drive till you qualify” (o sea, aléjate hasta que el precio de la vivienda sea lo suficientemente bajo para que te concedan la hipoteca que necesitas para comprarla ), esto suburbios se extienden hasta casi dos horas de coche por autopista. El jardín delantero abierto es lo que ha popularizado los yard signs tan característicos del sector inmobiliario americano.

Aquí tenemos –afortunadamente- menos sprawl, y desde luego no hay chalets sin su correspondiente valla, preferentemente alta y de cemento, así que adiós a los yard sign. Seguiremos con los carteles de ventana de toda la vida.

12.- La NAR

Cuando vemos la historia de las divisiones, cuando no directamente de enfrentamientos, entre las Asociaciones profesionales u organizaciones empresariales del Sector inmobiliario en nuestro país, solo podemos sentir envidia de una organización como la NAR, que agrupa a más de un millón de profesionales del sector, entre Agentes, brokers y especialistas de diferentes subsectores. La NAR fue fundada por un grupo de asociaciones regionales en 1908 y con el tiempo solo ha ido aumentando en poder e influencia.

La NAR no está en absoluto exenta de críticas, y algunas MLS, como la de Carolina del Sur, han abandonado definitiva la Asociación liberándose de su estricta disciplina y, sobre todo, de sus onerosos fees. Aún así, visto desde España o Europa, ya nos gustaría que tener ese tipo de problemas.

Habría algunas otras cosas puntuales que destacar en el ecosistema del sector inmobiliario norteamericano que merecerían interés y probablemente adopción o imitación, pero me quedo a grandes rasgos con las enumeradas anteriormente, que a mi entender son las más relevantes o las más curiosas en algunos casos..

En cuanto a las 3 que ellos nos envidan –o lo harían si se preocuparan de conocer el mercado inmobiliario español o el europeo continental en general- son, en primer lugar, los Registros de la Propiedad públicos, infinitamente más fiables y que hacen innecesarios el dispendio en seguros que cubran los posibles problemas de titularidad, como sucede en Estados Unidos. En esta misma línea de una Administración con rasgos napoleónicos, también están los Notarios, que aquí tienen un papel enormemente más significativo para garantizar la legalidad de las transacciones y que evita tener que pagar honorarios a los correspondientes abogados de comprador y vendedor, o de lo contrario exponerse a la indefensión, como sucede cuando en Estados Unidos se cierra una compraventa sin contar con un abogado en ejercicio.

Finalmente, los norteamericanos deberían envidiarnos nuestra dedicación al trabajo mucho más razonable y un sagrado respeto a las vacaciones que nos proporcionan a españoles y europeos una calidad de vida mucho más atractiva que la típica de los workalcohólicos inmobiliarios norteamericanos. ¿De qué sirve, al fin y a postre, acabar siendo el dueño de la propiedad inmobiliaria más valiosa del cementerio?.