10 ASPECTOS QUE DEBERÍAS MEJORAR EN TU AGENCIA PARA COMPETIR CON LAS PROPTECH

Como todos los recién llegados a un mercado las llamadas proptech derrochan un exceso de nativismo y bastante agresividad, por ejemplo utilizando en su comunicación un lenguaje en el que no escasean los términos corrosivos y en algunos casos claramente ofensivos hacia el modelo clásico de Agencias inmobiliarias y sus reales o supuestos abusos. Ya se trate de dinosaurios o se hable de “conmiseria” (traducción libre de “commisery”, la expresión utilizada en su publicidad por PurpleBricks), los insultos más o menos explícitos no faltan. Así funciona la competencia en un mercado libre que, a cualquier efecto, es una guerra, como se encargan de subrayar los manuales de marketing. Así que, como en la película de los hermanos Marx, hay que pedir a gritos “más madera” para mantener e incluso acelerar la locomotora de nuestro negocio. Si no le echamos combustible a la maquinaria, corremos el peligro de no quedarnos atrás en esta competencia feroz por ver quien se queda con la mejor parte del pastel en el negocio  de la comercialización de inmuebles.

Es cierto que el capital riesgo -tan escaso por otra parte por estos lares- ha fijado sus ojos en las oportunidades que genera un mercado tradicional en el que las empresas son muy pequeñas, los ingresos son potencialmente muy altos,  y el valor añadido que se ofrece es en muchas ocasiones  muy bajo. Hay que reconocer en cualquier caso que las proptech están teniendo, en primera instancia, un efecto muy positivo confrontando a muchos profesionales inmobiliarios con una pregunta de trascendencia existencial: ¿ lo que cobro y los beneficios que obtengo en cada transacción están a la altura del valor que ofrezco a mis clientes?. A esta pregunta debemos responder cada uno, y mejor que lo hagamos con absoluta sinceridad y honestidad, porque nos jugamos mucho en el envite. Mentirnos a nosotros mismos sería hacer trampas en el solitario.

Incluso aquellas Agencias que han recorrido el camino difícil en estos últimos años y han optado por un modelo profesional mucho más exigente, basado en los cinco pilares (la representación exclusiva, la primacía del servicio al cliente, la colaboración entre profesionales, la orientación al marketing y el compromiso ético), se deberían plantear con seriedad y con urgencia qué deberían hacer para no sucumbir a esta especie de tsunami que se nos viene encima de empresas tecnológicas bautizadas con el enigmático y sugerente título de proptech (properties & technology)

Antes que nada es necesario entender cómo se conforma el nuevo escenario de las iniciativas propthec, que es amplio y diverso, como no podía ser menos. De hecho, el universo propthec es muy amplio, como corresponde a un negocio complejo y diverso como el inmobiliario. En la Asociación española de proptech están desde los CRM hasta los propios portales inmobiliarios, aunque de lo que se trata aquí y lo que preocupa a los gerentes de las Agencias inmobiliarias son aquellos negocios que compiten por los mismos clientes con los mismos o parecidos servicios.

Pero incluso dentro de esta última categoría existen diferentes perfiles de empresa. En primer lugar están las Agencias virtuales, aquellas que ofrecen los servicios de una Agencia inmobiliaria a los propietarios pero sin tener un establecimiento físico. Normalmente basan su modelo de negocio en ofrecer un paquete fijo de acciones de difusión dirigidos al cliente. Estas Agencias han entendido mejor que nadie lo que yo contaba en un post en este mismo blog titulado “Adivina quién tiene una empresa de marketing inmobiliario”. Al contrario que los servicios de comercialización basados en servicios personales, el marketing es convertible en un servucto, con una serie de acciones medibles y un precio cierto. Hace muchos años, tantos como veinte, un Agente inmobiliario emprendedor me pidió que colaborara con él en un proyecto “de particular a particular” basado en hacer paquetes de marketing para ofrecerlos a propietarios deseosos de vender a través de una Plataforma. Este tipo de proptech se dirigen básicamente a esos particulares que no quieren ni oir hablar de las Agencias, pero siguen necesitando el apoyo y el conocimiento de un experto en marketing inmobiliario para vender su propiedad. El recorrido de estos proyectos es limitado, y su incidencia en el sector inmobiliario será reducida, aunque no tienen por qué ser un mal negocio si están bien diseñados y gestionados.

Pero la fórmula que se va imponiendo es el de las Plataformas híbridas, que ofrecen estos mismos paquetes de marketing a precio cerrado, tiempo limitado y cobro por adelantado (aunque hay muchas variaciones y matices entre plataformas) pero añaden la opción de contar con Agentes sobre el terreno. Estos modelos han tenido especial incidencia en Reino Unido (con www.emoov.co.uk y la pujante ) y en Estados Unidos la marca más conocida y asentada es Redfin (que se parece mucho a una Agencia tradicional en su modo de funcionamiento pero sin oficinas).

Pero más allá de estos modelos, existe otra área, de momento casi inexistente en Europa, pero muy potente en Estados Unidos, que son los denominados iBuyers, básicamente inversores que dan soporte a una vieja estrategia de las Agencias más clásicas en momentos de auge del negocio inmobiliario: “vendemos tu propiedad o te la compramos”. Este modelo de iBuyers tiene su encarnación más potente en OpenDoor, que es lo más parecido a un unicornio (empresas tecnológicas cuya valoración supera los mil millones de dólares) en el sector de las proptech, pero su presencia a través de las Ofertas Instantáneas de Zillow (el portal inmobiliario de referencia), es la que más poder disruptivo tiene sin duda en el subsector de inversores inmobiliarios.

Como podemos comprobar, la amenaza que suponen las proptech se asemeja a un ataque por tierra, mar y aire al negocio tradicional de las Agencias y Redes inmobiliarias. De ahí que para la batalla debamos contar con múltiples y variadas armas en nuestro arsenal. Estas son las doce que te propongo

Aumentar el perfil personal de tus Agentes y cuidar mejorar su formación

Incluso en el caso de las Plataformas híbridas, que ofrecen opcionalmente Agentes sobre el terreno, fundamentalmente para tratar con los compradores y visitar las propiedades en las que estos están interesados y también para encargarse de la documentación, las proptech nunca podrán competir con un equipo de Agentes fuertemente implicados con nuestra marca, motivados, bien dirigidos y mejor formados. La clave está en dar un tratamiento personal de primera clase a nuestros clientes, tanto propietarios como compradores. Así seremos imbatibles

Mejorar tu Plan de Marketing de una propiedad inmobiliaria

Lo que ofrecen las proptech que basan su negocio en el descuento es ofrecer a los propietarios un paquete de acciones de marketing  a un precio cerrado y por un tiempo limitado. Mi consejo es que también lo ofrezcas tú. La experiencia de las Agencias que lo han puesto en práctica es que la gente prefiere siempre pagar una comisión a éxito que una cantidad por adelantado, por muy baja que sea. Es cierto que las plataformas más agresivas ofrecen cobrar esa cantidad solo si se vende la casa, pero entonces la cantidad es mucho más alta. Al final dos más dos son cuatro.

En cualquier caso, deberías tomar conciencia que el Plan de Marketing de marketing que ofrecen estas plataformas es bastante pobre y altamente mejorable.  La clave está en poner en valor tus acciones de marketing.

Dominar la tecnología para aumentar la productividad y mejorar tu imagen

Una parte del carisma que ayuda al crecimiento de las proptech es su carácter tecnológico, como si eso fuera necesariamente una garantía de eficacia y modernidad. Debes asumir el perfil de un early adopter de las nuevas tecnologías, tanto de software como de hardware, si quieres que ese aura tecnológica impregne tu marca y la imagen de tus Agentes.

Otro aspecto importante es que la batalla con las proptech se juega también en el campo de la productividad. Poder competir en precio tiene mucho que ver con tener unos procesos eficientes y de alto rendimiento, que en muchos casos podrán potenciarse incorporando herramientas tecnológicas a tu Manual de Procedimientos

Invertir en una web poderosa y en marketing online

La mayor inversión de las proptech suele ser en marketing, seguido por la tecnología (y no al revés como en las auténticas start up de tecnología avanzada). Pero la web se ha democratizado mucho gracias a wordpress y a la existencia de magníficos freelancers y empresas desarrolladoras que te pueden ayudar a mejorar tu presencia online y tus campañas, hasta el punto de que no tengan nada que envidiar a las web de estas plataformas. Por lo demás, Google permite que pujes por las mismas palabras claves que las proptech, incluyendo portales inmobiliarios.

Controlar Google Ads (el nuevo nombre que adopta Adwords y Adsense a partir de ahora), con sus increíbles funciones de remarketing, concentrando obviamente el esfuerzo en tu zona y en tu público objetivo, es una habilidad cuya carencia no te puedes permitir. A las proptech se las pueda ganar sin mucho problema ámbito que aparentemente más dominan: el marketing online

 Crear un club de inversores

Ya hemos hablado de los iBuyers, de los que en España puedes enconcontrar la plataforma www.compropiso.com. Nada impide que tú puedas crear tu propio club de inversores para enviar ofertas instantáneas a precio cerrado y por un tiempo limitado (ambas cosas son importantes) a los propietarios cuyas propiedades has captado.

Aunque no sea lo normal, existen propietarios que están dispuestos a sacrificar un mejor precio por la venta si a cambio la realizan ya, o mejor se dan a sí mismos un plazo para vender antes de aceptar la oferta del inversor. Esta es la metodología de OpenDoor y les funciona. También es importante que nuestro club de inversores se aleje de la filosofía del chollo (que ya no existen, o son auténticas rarezas), para centrarse en inmuebles en rentabilidad y en las perspectivas de una revalorización razonable

Potenciar tu MLS

Las proptech por definición no tienen oficinas físicas, y mucho menos comparten su trabajo de comercialización con otras oficinas, como es el caso de las MLS. Así que pertenecer a una MLS y poner en valor esa MLS entre los propietarios de una zona (todo un reto para la mayor parte de ellas) es una estrategia ganadora, porque utiliza una ventaja competitiva evidente frente a las empresas cuya presencia es meramente virtual.

Las oficinas físicas de una Agencia inmobiliaria tradicional forman parte de la vida real y cotidiana de los vecinos de localidad, barrio o zona. Es comprensible que las proptech intenten minusvalorar esta presencia, pero es obligación nuestra potenciarla y ponerla en valor

Comprometerte con tu comunidad

Un aspecto muy importante de tener una Agencia física es que somos miembros de la comunidad de comerciantes local, y formamos parte de la vida diaria de sus habitantes. Debemos aprovechar esta circunstancia para implicarnos activamente en la vida local, promoviendo eventos solidarios o promoviendo campañas en defensa del comercio local.

Desarrollar nuevas líneas de negocio

Las proptech intentan vender a sus clientes diferentes productos y servicios, algo que nosotros también deberíamos hacer, utilizando estrategias de venta cruzada. Seguro que no te faltan ideas, pero si quieres ver una relación ordenadas de posibles líneas de nuevo negocio, te recomiendo que lees una serie de tres post que escribí al respecto.

Especialmente importante es desarrollar una línea de alquileres. Ya sabemos que los alquileres dan mucho trabajo y pocos ingresos. Esto lo puedes remediar en parte creando un departamento específico, que puede ser una persona, y fomentando la oferta de la gestión integral. Los alquileres no interesan a las proptech (puede haber portales, pero no conozco ninguna proptech basada en servicios para arrendatarios), pero sí nos interesan a nosotros porque son una fuente recurrente de contactos, referidos y negocio, a más corto o largo plazo

Mejorar la experiencia de cliente

La experiencia de cliente para un usuario de una proptech podrá ser positiva, es posible, pero difícilmente será una experiencia de alta implicación personal y emocional. Por eso es tan importante cuidar este aspecto, empezando por la arquitectura y decoración de nuestra propia oficina, sin olvidar la usabilidad y el look&feel de nuestra web.

Trabajar con referidos

A partir de una experiencia de cliente satisfactoria, podremos extraer testimoniales positivos, que tienen un valor incalculable en la era de las redes sociales. Volviendo al tema de la implicación emocional en un proceso personalizado (frente a la fría experiencia de relacionarse con call centers o chatbots), el trabajo tradicional personalizado de Agencias físicas y Agentes personales nos dará la oportunidad de establecer un negocio sólido en base a recomendaciones de nuestros clientes.

Conclusión

Dicho esto, en absoluto conviene despreciar o minusvalorar a ninguna competencia, y en este caso son nuevos actores en el mercado de la comercialización inmobiliaria que provienen en su mayor parte de proyectos de gente emprendedora, imaginativa y con un fuerte apoyo de capital riesgo. Nuestra actitud, además de hacer frente al desafío sin complejos, es intentar aprender de lo que ellos hacen e intentar incorporar nuevas ideas y herramientas a nuestro negocio. Si hay algo que no cambia en el mundo en que vivimos, es la necesidad de cambiar y adaptase en todo momento.

Por lo demás, no hay que dejarse llevar por un aparente éxito de estas plataformas. La pregunta no es si están haciendo muchas o pocas operaciones, sino cuanto les está costando cada operación, y si ese es realmente un modelo de negocio viable en el futuro. La cola de startups que han cerrado después de conseguir una cuota de mercado a un coste inasumible es muy larga y está llena de cadáveres. No olvidemos que por cada spotitfy de éxito, hay muchos napster que se quedaron en el camino.