En post anteriores he hablado de las estrategias y herramientas para convertir prospectos en clientes apoyándonos en una secuencia estructurada en dos entrevistas: la visita de captación en la vivienda del propietario y la presentación de cierre en el local de la Agencia, en concreto en la sala de reuniones habilitada al efecto para permitir dicha función. En esta última, lo importante es poner en valor las acciones de marketing que vamos a implementar para conseguir una venta eficiente y sin complicaciones del inmueble de nuestro cliente. También es en la presentación de cierre donde defendemos nuestros servicios de valor y justificamos (de forma implícita o explícita ante una objeción verbalizada) nuestros honorarios profesionales.
Pues bien, en ambos extremos de esta presentación podemos introducir lo que podríamos llamar el “argumento MLS” para dar profundidad a nuestra exposición. Aunque la venta compartida es cada vez más conocida por el público, no dejará de sorprender a un porcentaje significativo de propietarios. Y si lo sabemos explicar, la sorpresa será en cualquier caso positiva. En concreto debemos explicar que una política de marketing decisiva es la de “distribución” o “placement” en inglés (la tercera de las cuatro “p” del marketing, después de producto y precio y antes de promoción). La multiplicación de puntos de venta permite dar visibilidad al producto -el inmueble en este caso-, llegar a más compradores potenciales y, por tanto, conseguir una venta mejor y más ágil. En definitiva, el proceso de venta compartida (lo de llamarla “multiexclusiva” suena peligrosamente a “multinivel” con sus correspondientes connotaciones negativas) aporta ventajas importantes a la comercialización por una sola oficina. Y responde directamente a la objeción razonable de un propietario al verse compelido a otorgar la exclusiva a un “llanero solitario” o agencia única. Eso sin contar que estamos pidiendo exclusiva sin ofrecer al propietario por nuestra parte exclusividad de zona, y ni siquiera en un mismo edificio. Algo que tendría su lógica si lo piensas.
Pero la venta compartida no solo refuerza nuestros argumentos en relación con el Plan de Marketing de la propiedad. También nos viene al pelo a la hora de rebatir la objeción con relación a los honorarios de comercialización que cobramos al cliente. Una comisión del 4, 5 o incluso 6% se justifica más fácilmente si se enmarca en un proceso de venta distribuida entre un conjunto de oficinas. No solo es que haya que prever la compartición de los honorarios con el Agente del vendedor, sino que dibuja un panorama general en el que múltiples actores aumentan su trabajo de difusión y atendimiento a compradores interesados en beneficio de nuestro cliente. Ese trabajo es real y se merece un reconocimiento por parte del propietario. La mayor parte de las veces, ese esfuerzo no acaba en una remuneración porque la operación no se cierra. Eso no quiere decir que el esfuerzo no esté ahí.
Ese argumentario -al menos en el aspecto de honorarios compartidos- no se aplica en el caso no infrecuente de las MLS locales que trabajan con honorarios segregados: cada parte cobra la mitad (o no exactamente) de los honorarios al cliente que representa. Eso -digámoslo claramente- es un torpedo en la línea de flotación al concepto tradicional de MLS, justo el que ha hecho grande al sector inmobiliario de Estados Unidos. El sector en aquel país reaccionó a diversas sentencias judiciales modificando las normas de compartición. A partir de dichas sentencias, los Realtor pueden compartir una propiedad en las MLS ofreciendo el 0% de comisión al Agente del vendedor. Todo depende de una aceptación explícita por parte del propietario.
La ruptura del modelo de compartición tradicional está provocando la emergencia de las llamadas pocket properties, o propiedades que no se comparten. Un error lamentable si tenemos en cuenta que el fenómeno de competencia y colaboración tiene innegables virtudes según la teoría de juegos consagrada por las matemáticas. El resultado global del sistema es beneficioso para todas las partes, incluidos los propietarios que ven cómo sus inmuebles se venden más rápido, a mejor precio y sin apenas esfuerzo ni complicaciones por su parte.
Aunque lo recomendable es que haya una MLS formalizada e -idealmente- con una marca reconocida por el público, como algunas que fucionan de maravilla en un entorno local gracias a un esfuerzo inteligente de comunicación, la realidad es que un acuerdo entre un grupo más pequeño de compartición, con Agencias líderes en la zona y compatibles entre sí, sirve igualmente para dotar de potencia a los argumentos de captación desglosados en este post. Llegando al extremo, incluso tiene sentido que nosotros como Agencia decidamos compartir sin reciprocidad (aunque sí con el consentimiento) de otras Agencias significadas en la zona. Parece anti intuitivo, pero situaciones como esa no son infrecuentes. Al fin y al cabo, lo que beneficia a nuestro cliente, beneficia en última instancia a nuestro negocio.
A tener en cuenta
En España operan, que yo sepa, dos MLS de ámbito supra local: MLS España y Agora. Por otra parte, FAI (Federación de Asociaciones Inmobiliarias) agrupa a más de 30 asociaciones locales, muchas de las cuales operan una MLS en su ámbito. Hace algún tiempo, ante las amenazas del organismo estatal CNMC, que vigila los procesos de competencia, las entidades locales agrupadas en FAI separaron la entidad legal asociativa -sin ánimo de lucro- de la MLS propiamente dicha. En cualquier caso, ambas alternativas -las MLS locales o supra locales- cumplen sobradamente el objetivo de respaldar el argumentario de captación que he comentado en este post
